从大时代到小故事：《后浪》第三年，B站为何请来莫言？

莫言穿着一件枣红色马褂，坐在椅子上准备拍摄。这位诺贝尔文学奖得主，认真地向B站工作人员确认：

「DIDIDIDI」，是吧？

「哔哩哔哩」，镜头后的人笑着纠正道。

B站《不被大风吹倒》花絮片一开始，就是一记“暴击”。不过很显然，B站与它的用户并不介意，短片结尾与公众号上，用户纷纷刷起“DIDIDIDI干杯~”

这是B站连续第三年在五四青年节发声。2020年五四，《后浪》刷屏，“小破站”出圈，开启进击的一年；2021年五四，《我不想做这样的人》令不少人联想到《少年中国说》，中学生的自我期许里有着对现实敏锐的思考；今年，不再是聚光灯下的激昂演讲，莫言只是谦逊地，和年轻人分享了两个小故事。

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不用怀疑B站制造流行的能力——“后浪”已经成为一个群体的代名词，五四青年节也早就写在了品牌的营销日历上。只不过，作为开拓者的B站，今年为何会有上述变化？

一、“想和年轻人聊聊天”：
请莫言写信背后，是B站对年轻人的洞察

《不被大风吹倒》的创作起点，是一个年轻人在莫言公众号的留言：“如果人生中遇到艰难时刻，该怎么办？”这虽是个人疑问，在当下却有着普遍意义：疫情之下，很多人的内心世界与外在生活，都处在一定的动荡失序中。

而在各路“精神导师”泛滥时，莫言并无意为人导师，他不说教、不以“过来人”自居，用亲身经历回答了问题：童年辍学后，一本《新华字典》帮莫言开启文学的旅程；割草回来的路上，看爷爷与狂风对峙到底的经历给了他长久的信念。

在今天的人看来,莫言的“一本书、一个人”，或许朴实到难以提供参照，但他轻描淡写的“艰难时刻”——一个孩子没有玩伴或同学，只能孤零零地放牛割草；以及在一个平常的劳动日，祖孙俩面临被暴风掀翻的风险——都是写实到近乎沉重的画面。如果再将这些画面放到其时生活的整体背景中，更能感受到人在困境中，强大的精神力量。

“一个人可以被生活打败，但不能被它打倒。”当67岁的莫言把故事讲出来，观众对艰难时刻的体悟越深，也就越能被打动。短片发布后，莫言的微信指数在五四当天突破3.4亿，B站的指数也接近3亿；微信视频号上的转发、点赞、收藏均突破10万——没有新奇夺目的视觉语言，莫言只是坐着读完了他的信，便足以激起强烈的共鸣。

这正是文学的魅力所在。如莫言所说，“越是在困难的时候，越是文学作品能够发挥它直达人心灵的作用的时候”，因此他的寄语和他的出镜本身，都能在此时给人力量。况且前辈作家给年轻人写信，算得上一项文学传统。里尔克、朱光潜给青年的信不仅是文学界的美谈，也在持续滋养着一代又一代人。

知名文学家的身份之外，莫言近两年更被年轻人熟知的，是他的一些耿直发言和公众号上亲和幽默的表达。“贵为”诺获得主的他，做起自媒体人来丝毫没有架子，段子、表情包、短视频样样玩得开心，并多次重申开公号的初衷就是“想和年轻人聊聊天”。于莫言来说，这并不是个“自降身段”、躬身入局的举动，他就是发自内心地想要了解、走近年轻人。

莫言公众号推文，题为《我为什么想跟年轻人聊聊天？》

莫言和他的室友、作家余华有趣的互动，近来更成了网络热梗。两位严肃文学创作者可能都没有想到，自己会因为妙语连珠而得名“文坛喜剧人”，走红于社交网络。余华访谈的二次创作视频一度登上B站鬼畜区热榜；《不被大风吹倒》的弹幕中，也能频繁见到余华的名字。

莫言公众号推文，题为《莫言的作家朋友系列：我的室友余华》

除了文学影响力和年轻化的人格魅力，B站与莫言合作，或许还有另一重考量。

2021年6月，B站董事长陈睿在12周年直播演讲中提到，过去一年，社科人文成为B站上升最快的视频品类之一，泛知识类内容占全平台视频总播放量45%。

与之相关，B站也曾在多个场合表示，越来越多年轻人“正在推动互联网内容从娱乐化向知识化转型”。

Z世代喜欢上B站看知识类内容充电，这确实是用户的行为趋势，但另一方面，也是公司战略导向的结果。一直以来，B站对泛知识内容多有发力，已是国内最大的纪录片出品方之一。站在平台立场来看，这既于正面主流的形象建设有利，也能强化其作为文化品牌的差异化优势。

B站副董事长兼COO李旎在B站第一届纪录片发布会上

在这个背景下，邀请莫言做出文学化发声，自然也是顺应B站对泛知识内容长线布局的选择。

二、从激发争鸣转向建立共识：
沟通策略的变化，源于主流化诉求的实现

对《不被大风吹倒》的观察，还需要放到三年来品牌营销的语境中看。

l  2020-2021：进击的主流化破圈，“和年轻人一起”的公共角色

2020年，B站跨年晚会火爆出圈，其后受疫情居家影响，长视频平台迎来增长机遇。面对各方注目，B站想要通过“后浪三部曲”达成两个目标：平台形象的主流化，以及用户规模的扩张。

《后浪》的代理商胜加，选择从帮助B站塑造公共角色的角度入手。胜加前CEO马晓波曾在公开分享中，梳理了品牌找准公共角色的四个维度：

第一，立足行业，我代表什么样的社会发展趋势？

第二，我能够为社会解决什么样重要的问题？

第三，我代表什么样的人群和立场？

第四，站在我们的立场，我想挑选什么样的对手？

总结来看，一个重要的社会公众角色价值观，应该是公共价值取向的表达，不断强化人类永恒信心和积极的价值观，最重要的，是始终让整个群体产生一种向前的概念。

结合这个理论来看，《后浪》中，B站的公共角色是在年轻人与主流群体间，在不同代际间，搭起一座对话的桥梁。以时代为背景、关系两代人的宏观角度，直接将品牌抛入公共讨论中。

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通过前浪对后浪的肯定与寄语，短片既让年轻人获得主流的认可，也将B站自身带入主流视野。它传递的是一种“一代更比一代强”的进步主义信念；片中，用B站的年轻人的形象，某种程度上既代表了B站的形象，也代表了一代年轻人的形象——这两点，也是《后浪》会同时触发大量认同和争论的关键。

到了2021年《我不想做这样的人》，B站的公共角色仍然与年轻人强绑定。提炼自955位初中生作文的演讲，映照的是来日年轻人的群像。

成年人常会觉得“十三四岁的小孩子懂什么”，但少年将一切都看在眼里，片中的他们明理思辨，带着点理想主义。至于“理想主义”究竟是褒义词还是贬义词——对这个问题的不同看法，使得《我不想做这样的人》同样引发了一些争议性讨论。

与上一年结尾明确提出“和B站1.3亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”不同，这支片子没有再给出品牌号召，B站也没有将自己直接置入讨论中，它只是作为收集者、呈现者，向大众呈现出未来青年向上的面貌。

这或许也侧面反映出一年来，B站的主流化相当成功。《我不想做这样的人》发布前两个月，即2021年3月，B站赴港二次上市。其时，平台月活用户达到2.02亿，用COO李旎的话来说，在B站，“活跃着中国一半年轻人”。招股书中，B站将核心用户从“Z世代”拓展至“Z+世代”（出生于1985-2009年之间的人）。更多85后、80后开始用B站，就是它突破狭义的年轻人圈层、进入主流的证明。

除了用户规模的增长，B站也在用更多元的内容加速主流化。二次元领域的核心优势始终稳固，除此之外，用户生产内容（PUGV）、平台自制内容、第三方版权内容三个版块的壮大在持续丰富着B站多品类、多圈层的内容生态。

l  2022：注重慰藉的公共表达，用共识弥合差异

时间来到今年，B站月活突破3亿，过去一年总营收保持着62%的高速增长。毫无疑问，昔日的“小破站”已是对主流文化有不俗影响力的小巨头。就像曾经家长眼中“不务正业”的少年，长成了一个全面发展、心性渐稳的青年，它无须再向谁解释自己、证明自己，需要做的是，站在已有的位置上，发挥对年轻人的影响力。

体现在营销上，《不被大风吹倒》在形式和内容上不那么“用力”了。“大时代”视角切换为“小故事”分享；激情澎湃的演讲，转变为生活化的对话；既往鲜明的价值观输出，也变成对年轻人的精神慰藉与心理支持。

不过，今年虽不再有时代感和仪式性饱满的“公共文本”，转而变成脱胎于莫言经历的“私人文本”，但“公共角色”的理念未变。借助莫言的讲述，B站仍然想要强化的是自己作为“年轻人浓度最高的内容平台”，关心、理解并愿为年轻人的心灵建设做些什么的公共角色。

将时间线拉长来看，从《后浪》到《不被大风吹倒》的变化，对应着B站的增长历程，也反映出传播环境的变化。对《后浪》一役尽管褒贬不一，但不可否认的是，这个现象级传播案例对B站的破圈增长起到了极大的推动作用。有业内人士曾将它形容为“B站的一次冒险”，认为当日的B站需要冒这个险，这个冒险也是值得的。

而到了今天，无论是从舆论环境还是B站今时今日的大众影响力考虑，同样的策略都难再适用。与抛出话题、激发争鸣相比，年轻人更认可也更需要的是共识，通过共识连接起彼此，在弥合裂隙的过程中获得信心。尽管寻求“最大公约数”可能意味着，品牌要在安全稳妥的前提下削减锋芒，但它确是时下所缺的。

结语
“公关实质上是两个阶段的游戏”

《定位》的作者之一艾·里斯曾将公关分为两个阶段：上山和下山。他说：“当你建立一个品牌时，你正把它推向媒体的大山。当你到达山顶时，当你有了像微软那样的大品牌时，你的战略也应该改变，你变得有选择。”

对B站来说，两年来的系列主流化发声，就是一个“上山”的过程，一路走来，B站的身位早已不同，社会语境也发生了变化。青年节里，青年需要什么，品牌能为此做什么，对这两个问题的回答，将直接决定品牌五四营销的高下。

参考资料：
36氪Pro，《既要新用户，也要老社区，12岁的B站要去哪？》，2021-06-29
财经涂鸦，《B站李旎：Z世代正推动互联网内容从娱乐化走向知识化》，2021-11-15
品牌星球，《马晓波：品牌公众角色的构建与实践｜星球大会2021》，2022-01-21
观潮新消费，《赴港二次上市，我们发现了B站的4个“秘密”》，2021-03-29
哔哩哔哩，《B站2021第四季度及全年财报来啦！》，2022-03-03