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拒绝同质化,「C咖」如何从功效护肤赛道跑出?

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拒绝同质化,「C咖」如何从功效护肤赛道跑出?

廖颖仪@36氪广东·2022-05-11 09:56
回归产品本质,保持耐心。
专注于专业护肤品研发,主要从事护肤产品的研发、生产、销售一体化服务,代表产品小罐膜。
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文 | 廖颖仪

编辑 | 刘晓潼 江倩君

化妆品是过去几年最火热的行业之一。

国家统计局数据显示,2014年-2020年,国内化妆品零售总额从1825亿元增长至3400亿元,占我国社销总额的比例从0.70%上升至0.87%。而2021年社会消费品零售总额化妆品类目全年销售额突破4000亿大关。前瞻研究院预测,预计在2025年中国化妆品零售总额将达到5000亿元。

伴随着消费者认知的提升,维持肌肤健康、解决肌肤问题越来越受到人们重视,产品功效、成分等关键词开始抢占市场热门,功效护肤成为大势所趋。

据前瞻产业研究院数据,2019年我国功能性护肤品的市场规模为740亿元,预计到2025年将增长至1250亿元,且未来几年该市场规模仍保持较高增速发展。

回顾2021年全年国内美妆行业被投企业,「C咖」等新锐功效护肤品牌在短时间内便完成了两轮融资。在资本的重点押注下,“功效型护肤品”赛道顺势爆发。

行业痛点明显,「C咖」瞄准细分抛开同质化

相比于外资占优的传统护肤品市场,核心电商平台的扶持让众多新锐功效护肤国牌得以突出重围并受到资本追捧。「C咖」CEO光头肖(肖荣燊)认为,目前功效型护肤品这条赛道非常火热但痛点也十分明显,主要呈现出“三低”局势。

第一是市场渗透率低。区别于以法国为代表的集团品牌,产品矩阵式进行市场渗透,国内品牌各自为阵,难以拉开市场份额差距。

第二是行业竞争水平低。由于消费者认知处于初建阶段,买卖方的信息差仍然比较明显,加上国内市场法规监管起步较晚,低价竞争造成的恶性循环不利于行业发展。

第三是行业集中度低。功效型护肤品这条赛道缺少领军企业,行业整体抗风险能力也更低。

在护肤行业已经沉淀十余年的光头肖始终认为,功效型护肤品是一条长跑赛道,「C咖」要发展成行业的长跑者,而不是短暂高光后就黯然退场的角色。

根据艾瑞咨询《2021年中国功效型护肤品行业研究报告》,功效型护肤品是介于普通护肤品与皮肤科药品之间,运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品。“细分领域”一直是新品牌入局的切口,功效型护肤品作为针对性解决消费者需求的代表,品牌谋求长远发展要更注重“细分”,抛开同质化。

追求产品品质,「C咖」要打造有生命力的品牌

“消费行业是长周期向的,我们看待新消费品牌的维度应该更立体,新锐品牌不能放弃长期主义”,光头肖说道。品牌要可持续发展,产品品质是不变的底层逻辑。“护肤极客”是「C咖」一直所坚持的品牌发展理念,旨在为用户提供极致的护肤解决方案。

首先是打造护肤体验的差异化。欧美品牌一直是国际化妆品市场的主流,很大程度上决定了全球护肤品行业的市场格局和产品走向。而欧美品牌在产品研发上始终以欧美人种的文化、习惯为主,即便欧美品牌进入国内市场多年并占据了一定主导地位,国内用户在产品使用上仍存在各个方面的不适配。

「C咖」团队经过长时间的调研发现,市面上常见的涂抹面膜一般以外国人的皮肤样本进行研究,因此包装会符合外国人使用面膜“多频率、大剂量和大面积”的特点,瓶装基本采用“大罐口”。反观我国的消费群,皮肤屏障受损人群居多,皮肤耐性不足,使用涂抹面膜的频率低、剂量和脸部使用面积都较小。

据此,「C咖」打破涂抹面膜传统的包装,将产品设计为“小罐口”,解决大罐装涂抹面膜“使用不方便、反复打开容易滋生细菌、易造成浪费”的问题。“「C咖」小罐膜”将“分区护肤”的体验传递给消费者,既能减少消费者开封使用的压力,又保障产品质量,同时也具备一定的便携度。

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「C咖」产品(图源:「C咖」)

另一方面是解决护肤品有效性这一根本问题 。护肤行业的市场需求不断改变,已逐渐从一开始的“追求品牌”,到如今的“功效时代”——“成分党”、纯净护肤的理念大行其道。

随着成分、功效等护肤知识的进一步普及,大部分“成分党”也完成了心智进阶,成分配比的科学性成为其诉求新关键。据《2022天猫国际消费趋势前瞻》,“成分党”们不再仅仅关注护肤品是否具有某种成分,而是更加追求成分的专业性与科学性;73%消费者会关注成分的比/配方,同时有超4成消费者会关注成分的生产技术及相关的研究背景。

「C咖」在产品上追求高浓度、高纯度和高活性的“三高”标准,力求在有限的成本内达到轻奢级护肤品才有的精华原料品质,看似简单的小罐已经足够解决护肤品的有效浓度问题。

除了有效浓度,有效渗透也尤为关键。传统面膜有三大作用原理,即封包促渗透、水润角质层和清洁皮肤污物。片状面膜因膜布的存在,大部分精华液会停留在膜布上,难以完全渗透肌肤,达到真正的护肤效果。

而涂抹面膜缩短了成分和皮肤的距离,使封闭负压更密集,让护肤成分能高效渗透。「C咖」在涂抹面膜的产品形态上,以高渗透率的基础再添加足量的包裹精华,帮助皮肤更高效地吸收,让产品发挥更好的功效。

富有生命力的品牌不是百米冲刺的选手,背后还要在研发、营销、供应链、组织管理等方面进行长期投入。「C咖」在护肤解决方案上追求极致的同时,也需要实现产品品质和客单价之间的最优解。在这一方面,光头肖认为将轻奢成分做足,势必占据大量成本,「C咖」以核心原料为核心,深度加强供应链能力建设。未来将在原料供应上加紧把握主动权,将与知名院校进行产学研深度合作。

在产业上下游合作方面,由于行业寡头少,而导致上游原料端、工厂端在合作中有着极高的话语权。为了降低对上游的依赖、将品牌“命脉”真正掌握在自己手里,「C咖」在保障护肤有效性的前提下,替换多种原料成分的解决方案,避免上游原料切断,能在供应链上有一定的规模化保障。

沉淀品牌价值,降低用户的选择成本

新消费浪潮下,各种品牌利用互联网和资本加持迅速占据市场,但“贩卖概念”让消费者“薅羊毛”的烧钱式打法在消费者回归理性的背景下,难以持续,很多品牌也由此成为“短暂的烟火”。

「C咖」坚持以产品为核心拥抱消费升级,在渠道拓展上正加大投入。线上渠道方面,「C咖」强调用户生命周期管理,拓展各平台的会员运营服务。为核心用户提供定制产品以及隐藏福利,逐步建立品牌的私域流量池,和用户形成更加亲密的沟通关系。

线下渠道方面,「C咖」建立初期便进行全渠道布局,品牌运营不足3个月即上架美妆集合店KKV,充分发挥全渠道营销操盘的能力,在所有面向消费者的触点提升品牌认知度。

“品质问题+营销泛滥”的问题确实让消费者对国产护肤品牌的信任度逐渐降低,在政策收紧、消费者选择愈发谨慎的市场环境下,「C咖」走得稳扎稳打。

此外,「C咖」提倡 “生活而平等”,并践行公益事业:为不同地区、不同职业环境等具体场景的护肤人群提供定制化的护肤产品。例如生活在湿度小、日照多、气温温差大的西藏、新疆等地区,人们对于护肤品的需求明显地受气候因素影响。因此,「C咖」有针对性地开发产品满足当地消费者需求。光头肖认为:“这是有挑战的事情,但是否用心很重要,这是一个品牌应当承担的社会责任。”

商业市场环境极其残酷,打造长久品牌与证明盈利空间一直是新消费品牌初创期的矛盾点。不少新品牌追求“短平快”最后被淘汰,然而品牌建立消费者信任和忠诚需要经历时间的考验。随着核心消费群体的需求越来越深入,接受面也越来越广,企业如何适应消费升级,解决方案如何迭代,如何让消费者降低选择成本等难题还需要更多创业者共同破解。

融资方面,「C咖」于2021年3月正式运营,同年6月完成由不二资本领投的A轮融资;9月份完成由顺为资本、百丽消费基金联合领投A+轮融资,老股东继续加码;今年年初由SIG领投的B轮融资,是「C咖」在7个月内连续获得的第三次融资。

光头肖坦言,资本加持也是「C咖」“坚持做正确的事”底气来源之一。在品牌成立初期,在资方的支持下「C咖」度过艰难且残酷的六个月,未来将继续坚守初心,为消费者提供创新性的解决方案。

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