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“冲向”地球外的香飘飘,“飘回”大气层

 4 months ago
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“一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”,香飘飘这一广告语在当年可谓是家喻户晓。

从2009年开始,香飘飘这一朗朗上口的广告就开始频繁刷屏各大卫视黄金八点档,广告语中环绕地球的圈数也开始逐年递增。在2021年,香飘飘奶茶累计销量已经可以绕地球40圈了,网上甚至有句戏言称,地球外全是香飘飘。

这一广告语不仅能够引发消费者的关注度,还通过逐年递增的销量,将自身的业绩以量化的形式传达给投资者,正可谓一举双得。

但近几年随着香飘飘业绩的逐渐下滑,香飘飘这一广告语的“魔力”也大幅度下降。无论是消费者还是投资者,似乎都在逐渐背离香飘飘。香飘飘陷入增收困境的背后,究竟暗藏着什么样的市场变化

一、内部“失策”外部承压,香飘飘终被时代抛弃?

香飘飘陷入困境后,最大的争议是其一直存在的弊端——重营销轻研发,香飘飘这一不健康的模式甚至一度引起了上交所的关注。2018年8月,上交所向香飘飘发出了问询函,大意是要求香飘飘说明报告期内广告费同比大幅度增长的合理性。

据公开信息显示,2018年香飘飘的研发费用为884万元,占营收比重的0.27%,而其营销费用则高达8亿元,占总营收的24.61%。

或许是上交所的问询函起到了一定的作用,2019-2021年期间,香飘飘将研发费用分别提高至3102.54万元、2342.29万元和2804.76万元,但重营销轻研发的弊端依旧没有较大的改善,同期香飘飘的营销费用分别为9.67亿元、7.14亿元及7.40亿元,占营收的比重分别为24.31%、18.98%和21.34%。

不可否认,重营销的策略极大提高了香飘飘在当时的市场竞争力,其热度甚至超过了周杰伦代言的优乐美奶茶。但弊端在于,研发不足导致香飘飘的推新率不高,从而形成“吃老本”的现象,长期成才性存疑。

据2021年财报显示,香飘飘冲泡类营收为27.76亿元,占总营收的比例高达81.2%,其果汁等即饮类业务在短时间内或许很难成为香飘飘的重要营收支柱。资本端也很现实,截至2022年5月12日,香飘飘的股价跌至11.28元/股,相比157亿元的巅峰市值,香飘飘的市值蒸发了超三分之二。

从表象上来看,香飘飘坚守的重营销轻研发路线导致新品“招新率”不足,旧产品的影响力又在逐年下滑,消费者的增长率难以抵消流失率,从而造成香飘飘营收下滑趋势难止的现状。但结合整个奶茶赛道的更迭来看,香飘飘被“抛弃”其实是因为其立身之本被动摇了。

首先,渠道的呈现形式发生更迭,品牌营销的号召力大幅度降低。

市场总是不断变化的,在香飘飘崛起的年代,通过传统电视媒体营销就是行业正确,但随着时代的变化,抖音、小红书等新兴渠道成为了企业的核心营销渠道,从旧渠道到新渠道过渡,老品牌们大都很难100%无缝衔接。打个比方,学理科的突然被转向文科,同样的努力往往换不来同样的回报。

因此,香飘飘在向新媒体营销渠道转型时,部分营销可能在做无用功,营销所产生的号召力有所降低,这是其一。

其二,随着市场不断变化的不仅仅是营销渠道,消费方式也在发生改变,随着饿了么、美团等外卖平台的崛起,线上渠道逐渐成为消费者购买快消品的主要渠道。

香飘飘冲泡奶茶的一大特点就是便利性,但线上渠道极大地缩短了线下店与消费者之间的“距离”,香飘飘奶茶的便利性优势被线上渠道逐步抵消。奶茶非香飘飘不可,香飘飘的品牌号召力也因此而下降。在此背景下,通过营销扩大品牌知名度转化而来的用户也大大减小。

综合来看,渠道更迭导致香飘飘品牌营销的号召力大幅度下降,或是香飘飘在消费端影响力下滑的一大原因。

其次,消费者的心智发生改变,讲故事能力不强的香飘飘,市场被挤压。

快消品要想被消费者接纳,要先学会讲故事,事实上,投放广告的营销方式也是在讲故事。但随着以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮讲出了原材料更健康以及奶茶也是社交的新故事,消费者的心智被抢夺,香飘飘明星效应和品牌效应的故事越来越不好讲了。

根据中研网数据显示,2014-2020年,固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%,而同期限制奶茶规模增长率高达20%。此消彼长之下,香飘飘营收降速也在预料之中。

并且随着消费者的味蕾逐渐被现制奶茶冲击,香飘飘的“口感”也在逐渐下降。部分消费者认为香飘飘越来越难喝,其实并不是香飘飘变了,而是消费者的味蕾被新式茶饮品牌们“养刁”了。并且随着新式茶饮品牌们的价格逐步下探,口感相对不佳且涨价的香飘飘,生存空间或将被进一步压缩。

综合来看,香飘飘的衰落既有重营销轻研发的主观因素,也有不容时代的客观因素。两大因素叠加下,香飘飘逐渐被资本和消费者抛弃。

固体奶茶的故事越来越不好讲,香飘飘也随着时代的变化逐渐开辟新的增长曲线,但如今市场竞争的强度早已今非昔比,在创新上有短板的香飘飘,或许很难在高度内卷的快消品赛道脱颖而出。

二、创新不足的香飘飘,拾人牙慧难增长?

如何打造新的增长曲线,几乎是所有上市企业面临的共同难题,尤其是老牌企业,企业高层与新时代消费群体大都存在一定的认知偏差,决策层很难顺应时代潮流及时拍板,对产品进行迭代更新,迎接新风口。

在新业务拓展上,部分老牌企业决策层因为内部利益牵扯等问题,或许会产生“少做少错,不做不错”的想法。这样的惯性思维可能会造成两种现象:一是企业整体的主观能动性不强,缺乏通过创新引领行业新趋势的氛围;二是企业的新业务拓展大都求稳,追求已经被同行和行业验证过的赛道。

不为在某种程度上等同于无为,以上两种现象可能会导致企业凝聚力偏低,看似使劲但成果小甚至出现负成果的情况。

在新增长曲线的打造中,香飘飘或许也陷入了类似的尴尬处境。据天眼查APP显示,除了固体饮料之外,香飘飘还涉及到了液体饮料、乳制品等品类。具体来看,主要包含以下几大新业务。

2017年,香飘飘开始涉足即饮市场,推出了兰芳园和MECO品牌。但即饮行业早已走向成熟,研发投入偏低的香飘飘,或许很难在市场稳固的即饮赛道冲出重围。

2019-2020年期间,香飘飘又看重了代餐赛道,发力谷物麦片和奶昔两大领域。这两大“新领域”虽然没有老牌的龙头企业,但新势力在产品和营销的创新能力上往往比老牌企业更胜一筹。

到了2021年,香飘飘又推出了奶茶自嗨锅,奶茶和以火锅为主的自嗨锅相结合,香飘飘的创新人员可谓是脑洞大开。

在香飘飘入局这几项新赛道之前,产品创意和模式大都早已被行业和同行验证过可行性,香飘飘的跟风或许存在拾人牙慧的嫌疑。事实也证明,香飘飘几大新业务获得的成果差强人意,或难以在短时间内承接冲泡奶茶营收支柱的大旗。

在新业务上引领行业新趋势而非盲目跟风,或是香飘飘重回巅峰,“冲出”地球外的关键。

参考文章:

德林社:《一季度亏近6000万,股价4个月跌28%,香飘飘“飘不动了”》

蓝莓汇财经:《谁还喝香飘飘》

创业家:《10年砸66亿,香飘飘无力回天?》


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