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一名程序化广告老从业者的十年总结

 2 months ago
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总是感觉很多东西想写,但是真正要提笔写的时候,又不知道从哪里开始好。每次好不容易提起勇气要来写的时候,发现想写的那些东西又变了……距离2017年《程序化广告》一书的出版到现在也过去三年多了,这几年有很多读者朋友叫我写公众号文章、建微信交流群、多写点干货,但是我担心时间和精力不够,一直也没动起来……

(文章略长,建议点关注或收藏后再看~实在没时间的,就先看头和尾吧!)


2021年,是舜飞成立的第十年,也是我在舜飞工作的第十年,也是程序化广告在中国的第十年。我很幸运跟着舜飞和程序化广告行业一起经历了从0到1的过程,再从1到了现在的不知道多少了,算是经历了舜飞创业和整个程序化广告的跌宕起伏。


程序化广告行业的变化速度实在太快了,发展到今天感觉整个行业已经像是换了一个时代。基本很少有人提起程序化广告、RTB、DSP、ADX、TRADING DESK、PCP/DCOP等词了,觉得已经过时了,甚至很多新从业者可能压根都不知道这些词代表什么,也不知道原来自己所处的行业就是(曾经红极一时的)程序化广告。现在出现频率更高的词是巨量引擎、广点通(其实已经统称为腾讯广告了,只是业内人士习惯广点通这个叫法)、穿山甲、优量汇、信息流广告、OCPC/OCPA/OCPM、MKT API、RTA等。


  • 巨量引擎:是字节跳动旗下的数字化营销服务平台,广告流量资源包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU激萌、轻颜相机等站内资源,以及穿山甲广告网盟的站外资源。
  • 腾讯广告:是腾讯旗下的数字化营销服务平台,广告流量资源包括微信广告、QQ广告、腾讯视频广告、腾讯新闻广告、腾讯信息流广告、腾讯音乐广告等站内资源,以及优量广告网盟的站外资源。


或许只有老从业者们心里明白,其实程序化广告技术是一直在的。因为行业历史发展的各种原因,以及互联网流量市场的变化,导致程序化广告的很多专业名词慢慢被淡化了,但本质并没有改变。因为不管是巨量引擎的广告投放平台也好,广点通抑或腾讯广告平台也好,本质上就是媒体私有DSP平台,再将该平台通过RTB接口与自身ADX平台对接。当然,媒体的ADX平台也不只是对接自己的DSP,还会开放对接多家外部DSP(可以参考下图示例),再由多家DSP来共同竞价同一个用户流量。(文章末附有巨量引擎和腾讯广告的程序化之路的时间轴。)

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那巨量引擎DSP可以对接腾讯广告ADX吗?腾讯广告DSP可以对接巨量引擎ADX吗?理论上是可以的,但是考虑到各家媒体的商务问题,给不给对接就是另外一回事了,至少目前是互相不对接的。


在过去几年,媒体通过ADX收益看到了程序化广告的价值,但是如果广告主的投放是通过独立第三方DSP投放的话,ADX在整个链接里面处于后端,很多数据获取不到,即使想提升流量填充率或者Ecpm价格也很被动。媒体意识到必须建立起广告投放的数据闭环,不仅流量掌握在自己手上,投放链条也必须掌握在自己手上,因此媒体也逐步建立私有DSP,将话语权掌握在自己手上。除了ADX+DSP外,同时用DMP结合自有数据和广告主转化数据,加上OCPC、OCPA等算法模型,帮助广告主提升投放效果。当数据越丰富的时候,媒体的OCPC、OCPA的效果也越明显,因此大部分广告主尝到甜头后,都愿意主动回传转化数据到媒体DSP,甚至将内部人群数据包上传到媒体DSP进行定向投放或者排除投放。


我画了张图,可以相对简单地把过去和现在的一些名词串到一起来,通过这个图也可以理解一下整个程序化广告购买过程涉及的几个主要技术平台及接口。

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DSP译为需求方平台,通俗点说就是给广告主进行广告投放操作的平台,分为媒体私有DSP、广告主私有DSP、独立第三方(既不是媒体又不是广告主)DSP。早些年主要是独立第三方DSP盛行,因为媒体主要做ADX,将流量发送给各独立第三方DSP去竞价投放。舜飞BiddingX DSP、聚效MediaV DSP(后面被360收购了)等就是典型的独立第三方DSP,也算是当年最早那一批DSP了。MediaV算是DSP里面我比较欣赏的一家,虽然不了解他们的团队,但是当时真心觉得他们的DSP做的很好,我也能感觉到背后的团队风格和调调应该跟我们类似,当然我们的规模就没法跟他们比了。


ADX/SSP译为供应方平台,通俗点说就是管理及售卖广告流量的平台,分为媒体私有ADX和独立第三方(没有自有流量产品)ADX。巨量引擎ADX是媒体方私有的ADX,只不过里面除了今日头条、抖音等站内流量外,还通过穿山甲联盟整合了外部开发者的流量。当年我们第一个渠道是对接秒针ADX(后面变为灵集ADX了),随后对接了阿里TANX ADX、优酷ADX(已经被阿里合并)、腾讯ADX、百度BES ADX、爱奇艺ADX、360聚效ADX、今日头条ADX、谷歌ADX等。灵集ADX(原秒针ADX)就算是典型的独立第三方ADX了。


RTB译为实时竞价,DSP和ADX/SSP之间是通过RTB API对接的。一般由ADX提供API对接文档,DSP按照该文档开发对接,再由ADX配合DSP联调。早期各家ADX的API标准和文档都不那么统一也不那么完善,所以前面几年的对接过程算是躺坑过来的。每次对接完总会遇到各种问题,当大家齐心协力把问题给找出来后顺利调通ADX对接并成功投放的那种兴奋场景依然历历在目。


DMP译为数据管理平台,通俗点说就是管理广告投放人群数据的平台,分为媒体私有DMP、广告主私有DMP、独立第三方商业DMP(主要是卖数据,前提得符合用户隐私安全政策)。巨量引擎的云图DMP和腾讯广告DMP就是媒体私有DMP,不过里面的数据除了它们本身自有的用户数据外,巨量引擎和腾讯广告也会找商业DMP采买数据,或者整合这些商业DMP厂商到广告投放后台供广告主选择使用。当然,买数据是需要花钱的。广告主内部也有自己的用户数据,有些广告主会内部自建DMP来使用和分析这些数据,常用的方式是将内部数据打包上传到巨量引擎或腾讯广告后台,这意味着广告主需要将自己的私有数据放到外部投放平台上。


TD译为广告交易桌面,当年行业其实喜欢叫全称Trading Desk多一些,主要是用来帮助广告主整合多家DSP广告平台的投放数据和投放操作的。TD通过DSP提供的MKT API(全称Marketing API,译为营销服务API)进行对接,MKT API这个词大概也就是2017腾讯推出后才听到的,头条随后也在2018年推出MKT API了。现在TD这个词已经慢慢被淡化了,当年TD其实主要是服务品牌广告主多一些,MKT API上线后,使用更多的是效果广告主了。所以行业里面经常能听到MKT API,但感觉没什么人知道TD了。


2017年写《程度化广告》一书时也有关于这个API的描述:“一般来说,DSP为第三方Trading Desk平台提供的对接接口分为API和pre-bid两种方式。目前DSP方提供的API接口分为Report类(查看DSP投放数据)和Operation类(投放策略下发)。Report类API比较普遍,大部分DSP都可提供,但能Operation类API的DSP较少。”这里所说的API主要就是指MKT API。


  • 2015年我和《计算广告》作者刘鹏老师一起吃饭的时候,印象很深刻的是大家聊起关于DSP API的事,当时刘老师说目前市面上大部分的都是报表类API,很少听到有下发类API,然后我很自豪地说了句“我们有”,刘老师很惊讶地看着我,可能没想到我们这么前卫这么开放吧,哈哈。


那书里面的Pre-bid对接又是什么呢?Pre-bid对接就是DSP在出价前,将流量转发给TD询问是否出价,TD根据自己的DMP数据进行出价决策,并将决策结果返回给DSP。当年pre-bid对接的主要作用也是帮助品牌广告主用DMP数据预算竞价前的预筛选,但是真正落地应用得好的没几家。现在来看的话,广告主内部系统通过RTA(全称Real Time API,译为实时API)对接DSP或者广告主将RTA的对接整合进TD,实现pre-bid(预竞价)。RTA也是近两年才出现的,2019年的时候,巨量引擎和腾讯广告就推出RTA限量版测试了,当时它们定向邀请了几个头部广告主进行对接并验证投放效果是否有提升。在确认真正有效果提升后,2020年才真正对外宣传RTA(快手广告倒挺快的,2019年10月就对外正式宣传其RTA了 )。


MKT API对接是相对比较开放的,没什么门槛。RTA接口则有较高门槛,主要是消耗量级的要求,毕竟媒体开放RTA对接转发流量信息也是有一定的成本的。关于MKT和RTA还有挺多东西可以讲的,不过篇幅会比较长,下次单独写篇文章给大家再讲讲。


我们还是讲回程序化广告十年的话题吧。我们可以通过RTBChina每年发布的中国程序化广告技术生态图来看看行业的发展和变化,找张辉煌时期的生态图与最新生态图来对比一下这些年,程序化广告到底经历了什么?


下图是2014年11月发布的生态图:在2014年到2015年的最热潮阶段,RTBChina在一年之间新增收录了超过80个产品和企业。老从业者们看到这张图的时候,可能会有万般感慨吧,没错,时间就是过得这么快。

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下面这张是2020年6月发布的生态图:对比2014年的生态图,整个生态图的大模块有合并,也有新增,特别是生态图最顶端多了个“综合大型投放平台(super platforms)”,合并的则是DSP和DSPAN趋同、ADX和SSP趋同;各模块的成员也有新增和退出的,但如果对比2020年上几个版本生态图的话,会发现这两三年生态图的变化已经很小了,说明这个行业已经有点夕阳红了吧。这几年广告投放基本以广告主或广告代理在媒体私有DSP直接开户投放为主,巨头媒体自建平台生态,去中间化明显,第三方DSP基本无生存空间。当然,也正因为去中间化,广告投放的透明度也得到了不少提升了,但是仍不排除有部分媒体本身存在作弊。

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这些super platform的程序化广告发展迅猛,特别是巨量引擎和腾讯广告,即便是在2020年这么特殊的环境下,也阻挡不了他们的增长。他们不仅有ADX和DSP,同时还会提供投放辅助工具比如DMP数据工具、DPA动态创意工具、建站工具等。各家super platform各自形成营销闭环,各媒体间相对独立。同时,这也意味着,第三方服务商的生存空间越来越小,去中间化明显。巨量引擎和阿里TANX相继于2019年7月和8月关闭了对接独立第三方DSP平台的ADX接口,只开放给大广告主的私有DSP或者限定的几家投放量大的独立DSP平台。大部分独立DSP平台的流量池受到挤压,而且投放效果也受到了媒体自有DSP平台的挑战。独立第三方ADX/SSP遇到的问题则是市场上稍微有点质量的开发者流量都进入了super platform旗下穿山甲、优量汇等。所以近几年,生态图里面DSP和ADX/SSP的很多公司都很少业务和产品的新消息了,感觉像是沉寂了。


  • 分享个某super platforms的ADX只开放对接广告主私有DSP的要求:

*年消耗8000万,同时保证日消耗22万;

*保证金50万;

*客户DAU数量在1000万以上,并且投放以唤醒促活为主;

*无账期,需预付充值;

*有清退机制,即对接后如果一段时间不达标则被清退。


之前我发布过个帖子,就是关于外部DSP对接进这些大型媒体ADX后,为什么投放不赢媒体私有DSP的话题。大型媒体私有DSP的优势在于:


1.流量是自己的:意味着价格上有优势,流量优先级上也有优势。

价格上,外部DSP需要在价格上看怎么平衡投放KPI要求,能承受的价格也在一定程度上受限。媒体一般会给梯度折扣比率,外部DSP要消耗到足够量的时候,才能拿到对应折扣价。而媒体就不一样了,可以在价格上直接提供个最低价,也不需要梯级。比如某广告位,媒体能接受的最低价格是1块钱,但是对外的价格可能是1块5,当外部DSP的年消耗达到一定量级时,可以给个95折,再消耗到更高量级时,可以给个9折。还有,流量优先级上,部分媒体可能会倾向于内部广告主的消耗上,优先保障效果。而外部DSP即使可以出很高价,也未必能拿到这部分流量,因为媒体ADX并没有发送这部分流量请求到外部DSP。


2.独有的数据优势

有些媒体说,不管是内部还是外部DSP,价格都一样,并且公平竞价,但最终还是发现,外部DSP拼不过媒体的DSP,为什么呢?因为媒体方的DMP数据更个性化,比如腾讯的QQ和微信、字节跳动的今日头条和抖音,用户在这些产品上面看什么内容、看过什么广告、关注什么信息,甚至用户的会员信息包括性别、年龄等,他们都是一清二楚的,所以广告投放时可以更好的结合内部自身的数据优势,挖掘广告受众或潜在受众。另外,基于媒体的OCPC、OCPA等优化功能,广告主也愿意同步转化数据给他们,这样媒体就形成了用户上网浏览、广告投放、效果转化的闭环数据,能够帮助广告主更好地达到广告KPI要求,自然广告消耗量也会比外部DSP大。


3.客户资源丰富,算法模型能够训练得更好

大型媒体DSP还有个优势是,客户种类比较丰富,每个种类下面的客户数量也多,对于训练算法很有好处,算法可以根据用户点击了哪些行业的广告等数据更好地得以训练优化,比起独立第三方DSP来说,基于客户种类的用户的广告行为等数据都要丰富,算法模型得到了更好的训练。

这种super platform效应,其实早在2015年的百度BES ADX上我们就有初体验了。在2015之前,我们在BES上的投放量是行业内排名前几的,每个季度BES的同学也会跟头部几家消耗大的DSP复盘,分析问题,看如何保持现有消耗量的前提下还能有所增长。但是2015年,我们在BES的消耗突然降了,降幅还挺大的,其它几家DSP也遇到了这种情况。当时BES同学问过好几次原因,我们觉得应该是百度私有DSP上线了(大概是2014年上线的),因为我们的客户直接也在百度DSP上投放了,客户重叠较大。我记得当时百度还特地找了个调研部门过来很正式地做问卷调查,得到的答案也是一样的。


当然也有一些外部DSP是能投得比媒体DSP好的,这些DSP的特点是,对于广告受众或潜在受众的数据,比媒体还多还精准,一般是广告主私有DSP,比如某电商广告主,有电商数据优势,更清楚买家在自己的平台关注什么商品、之前买过什么等,可以在它的私有DSP中将这些数据应用于在媒体流量上的广告投放,效果才有可能比直接在媒体DSP上投放广告要好(前提是,定向投放电商自己的买家用户,如果是要拉新的话,那效果就不一定有媒体私有DSP那么好了)。如果是独立第三方DSP的话,除非有很强的数据支撑,比如有运营商数据,或者BAT数据等,或者能拿到广告主的细粒度的业务转化数据等,否则比较难直接PK得赢媒体私有DSP。所以如果非媒体型的DSP要崛起,要么是广告主自建DSP,盘活内部数据;要么是有比较强的数据或者是客户多、预算大的独立第三方DSP。


不同DSP之间的功能界面其实大同小异,它们之间真正的区别在于:流量池、数据和算法。不可否认的是,在巨量引擎和腾讯广告两大平台的数据和算法加持下,特别是提供了OCPM、OCPC、OCPA等出价方式后,广告主的投放效果比之前好了很多。但是在投放效率这块的提升上,还是远远不够的。听到最多的优化师的放量策略就是:搭建几个或几十个账户,建几百条甚至上千条广告计划。这个问题也不在这里多说了,后面我也想写写几个投放项目在巨量引擎和腾讯广告的真实体验。


每个时期都会有每个时期的最适合的发展模式,就像从当年的独立第三方DSP投放为主到现在的媒体私有DSP投放为主,但是未来几年呢?


短期看来,广告主的效果是得到了保障的,但是从长期来看的话,广告主的广告投放将过度依赖于媒体直投平台的数据和算法,广告主彼此之间的广告投放在未来几年后可能就变成无差异竞争,而且随着购买竞争者越来越多的时候,投放成本也将变得越来越高。


另一方面,巨头媒体之间是相互独立的,广告主无法整合管理多家媒体DSP平台的投放,也无法实现基于单一用户的跨渠道投放,投放效果是没有最大化发挥出来的。尽管现在RTA的推出可以在一定程序上帮助到某些大广告主,但是毕竟基于有限的RTA接口数据,能优化的也还比较有限。未来会怎么走,当然很大程度也要取决于媒体了,毕竟流量为王。但我相信,媒体本身也有增长压力,也会积极寻求更优的解决方案,让广告主释放更大的投放预算。就像媒体为什么推出MKT API,以及后面又推出RTA一样。


作为一名程序化广告老从业者,确实有太多感慨。曾经一起并肩作战,奋斗在一线的那些从业者们,不知道还有多少人依然坚守着这个行业。2020不易,尽管困难重重,但:希望在明天啊嘛。或许再看看美国TTD的股票走势,会否对这个行业依然充满希望……

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总结:

从业十年,收获最大的除了经验和成长外,还认识了很多很厉害的人,认识最久的应该是早期ADX对接的那群小伙伴,包括百度、腾讯、秒针等等等等,以及通过《计算广告》也认识了不少行业小伙伴。

那年去北京百度大厦,整个ADX小组出来陪我吃饭的场景我还记得,那餐是牛国柱老师请的。

那年北京发起的计算广告群吃饭我也记得,那餐是刘鹏老师请的。

以及每次去北京秒针,也是一大帮小伙伴出来, 吃了他们好多餐饭。

(好像ADX大部分都是在北京)

……


上海也去过几次腾讯大厦,徐庆老师也请过我好几次,有吃饭的、有喝咖啡的。惭愧的是那时因为资质和素材催审的事,没少在休息时间打扰徐老师。

(点滴都在心里)

……


还要感谢行业媒体http://RTBchina.comhttp://Adexchanger.cn,是我在那些年获取行业信息的主要渠道,感谢Andy.范老师和Martin.张老师对行业的贡献。


当然,最最最要感谢的还有我的老板张小白老师,感谢他带我入行,才有了今天的我!


我就是我,颜色不一样的烟火!

舜飞人、广告人,自强不息,共勉前行!



  • 作者简介

梁丽丽(Lily Leung)

中国第一批程序化广告从业者

《程序化广告》(人民邮电出版社)作者

网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》作者

暨南大学新闻与传播学院客座教授

公众号:广告从业者自习室

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写得有点多有点仓促,欢迎大家指正或补充或提问~请关注公众号后台给我留言,看到都会第一时间回复。

PS:不好意思,文章有点长,浅读大概需要15分钟,深读可能需要半小时,真的是太抱歉了。


原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/YhCWneF028pIol01tdmJMg


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附:巨量引擎和腾讯广告的程序化之路。


【巨量引擎】

2012年,内涵段子和今日头条APP分别于5月、8月上线,开始做ADX;

2013年,头条号上线;

2014年,DSP平台上线;

2016年,火山小视频和抖音分别于4月、9月加入ADX流量;

2017年,头条视频升级为西瓜视频加入ADX流量;

2018年,字节跳动整合旗下多个程序化平台,生成“巨量引擎(Ocean Engine)”;

2018年,接入DMP云图平台、推出Marketing API,并在8月正式发布了穿山甲联盟;

2019年,正式发布商业化品牌“巨量引擎”,整合了字节跳动旗下的多个程序化平台,7月关闭了对第三方的公共交易市场接口,9月新上线两款App,一款是短视频营销创意交流服务平台“巨量创意”,另一款是针对抖音短视频国际版Tiktok开发的创意视频制作App“TikTok AdStudio”;

2020年,穿山甲正式推出宣传RTA,并于9月宣布全新品牌升级,并定位“全球开发者成长平台”。


【腾讯广告】

2011年,广点通网盟正式上线;

2012年,6月试运行腾讯广告交易平台;

2013年,1月正式对外发布腾讯广告交易平台,并上线移动端广告贴片系统,并于5月推出腾果DSP;

2014年,腾讯新闻、QQ音乐等加入广点通体系,微信公众号广告上线;

2015年,推出智汇推DSP;广点通上线GDT AdX和DMP;微信朋友圈广告上线;

2016年,发布"智营销"品牌广告营销平台;微信朋友圈广告推出自助投放;

2017年,3月上线腾讯社交广告Marketing API 测试版,并于10月上线正式版;oCPA功能上线;5月广点通整合了OMG的效果广告(智汇推);

2018年,9月宣布进行战略升级和组织架构调整。在广告业务方面,企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在CDG下共同组建新的腾讯广告。腾讯社交广告标识变更为“腾讯广告”,并在同月发布了Marketing API V1.1版本,同时停止了V1.0版本的功能更新;

2019年,动态创意广告DPA上线;12月31号下线了Marketing API V1.0版本接口;

2020年,腾讯正式对外推出腾讯广告RTA,并于7月全面整合腾讯广告投放平台(即原来的eqq投放端)和微信广告投放平台(即原来的MP投放端 )。


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