营收连年下滑，营销广告争议不断，椰树集团怎么了？

“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”

这一条广告是不是很眼熟。

没错，这就是海南椰树集团的去年发布过的争议广告，今年又发了一次，同样是招正副总经理、同样千万房产、股权奖励，同样专业不限、只要懂写作，只不过少了“肯定有美女帅哥追”这句在去年引发社会舆论的暴论。

去年，椰树集团在官方微博上发布这条广告的时候，因为“肯定有美女帅哥追”这样的争议内容引发了社会热议，随后椰树集团被市场监管部门罚款40万元。

从椰树集团的行动来看，这家野蛮生长的海南公司似乎特别热衷于低俗营销，而且还屡教不改。

例如曾经闹得沸沸扬扬的“从小喝到大”、“胸模瓶”等风波，屡次引发社会舆论的质疑，但椰树集团內部却将这些案例视为正面案例，但是在新时代的浪潮下，这家野蛮生长30年的企业，还能跟得上时代吗？

从濒临破产到椰汁巨头，临危受命的王光兴做了什么?

要说椰树集团，自然离不开王光兴这号人物。

海南椰树集团的前身为海口罐头厂，也算得上是老字号了，是1955年广东省投资30万元兴建的地方国营企业。不过在1981年到1985年间，这家罐头厂持续五年亏损，720多万元的资产亏得只剩下2万，期间换了四任厂长也没能改善情况，直到1986年。

1986年1月，王光兴临危受命，调任海口罐头厂第一把手，推行超前改革力挽狂澜，让企业转亏为盈。

实际上，王光兴此前有着“救火队长”的称号，在海口罐头厂之前，王光兴还拯救了同样濒临破产的海口饮料厂和海口电子工业总公司。

王光兴一上任就“放了三把火”，先是在职工大会上开除了几个顽固职工，其中有他老同学的孩子，然后打破了国企铁饭碗的印象，将罐头厂的九个车间划分为九个分厂，自负盈亏。

超出预期的结果也证明，这样激烈的手段虽然引发了全厂职工的反对，但确实有效。

王光兴上任当年，罐头厂的亏损规模同比就收窄了300万，两年后甚至盈利240万元。

当时，国内汽水市场正在飞速发展，我们现在随处可见的可口可乐、百事可乐也是在那时候大肆扩张的。

王光兴认为其中有利可图，于是也跟风进场，但让他没想到的是，这两家国际饮料巨头依靠着雄厚的资本，通过降低售价来快速铺开产品，最终实现垄断。

不过，大败而归的王光兴没有就此放弃，他看到健力宝的成功，明白必须要开发自己的产品，跟风是做不起来的。

于是王光兴集结全厂研发人员，在经过八个月的研发之后，我们现在喝到的椰树牌生榨椰汁诞生了。

土到极致就是潮

有了好产品，自然需要把名声打出去，于是王光兴决定先给自家椰树牌椰汁弄个名头。

1988年，王光兴给当时的海南省副省长申请，想让椰树牌椰汁成为当年海南省的指定饮料。

很快，王光兴就得到了批复，椰树牌椰汁从成为海南省指定饮料的消息立马通过报纸、电视等媒体传播开来。

在那个时候，群众还是很吃这一套的，尤其是椰树集团的椰汁味道本身就不错，再加上王光兴操刀的各种营销活动，不断强化椰树牌椰汁在群众中的认知，自然而然的就打开了销路。

但是在这个过程中，种种出格的营销行为，也让椰树集团多次受到社会舆论的质疑。

其中不得不提的是椰树集团用了20多年的黑、白、黄三色土味包装。

这是王光兴亲自设计的，他选择了这样的包装，将椰汁的包装盒变成了一块便携的广告牌，一用就是几十年，强烈的视觉效果也成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

王光兴2014年接受《广告大观》的时候也做出过解释，他认为这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。

这个理念也贯穿了椰树集团的营销策略，无论是海报，还是包装和广告，都像椰树集团的营销风格一样引人注目。

业绩连年下滑，吃老本救不了椰树集团

1999年，椰树集团花重金投放了春晚广告，电视上一位美丽的女士端着一杯椰树牌椰汁，向全国人民讲述椰汁的功效，虽然不知道具体有没有这个效果，但至少在当时，这个广告的效果似乎还不错，并且成了椰树牌椰汁的经典广告。

自此以后，椰树集团的广告就和美丽女性绑在了一起，而且都让人忍不住脸红。

2009年，椰树集团在海口市满大街的公交车上都投放了广告，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告语引发了不小的争议，只不过当时的网络环境还不像现在一样发达。

最终椰树集团被认定为违规发布，交了1000元罚金，这也是椰树集团首次营销翻车，不过这并没能阻止椰树集团在野性营销的道路上一去不复返。

2016年，椰树集团推出了火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，就像图里的这样。

不出所料，椰树集团又一次引发了争议。

在事后的回应中，椰树集团表示，这个设计是为了展示女性魅力，引发争议是因为竞争对手看到这个产品卖得太好，所以进行无理的投诉。

营销翻车，然后嘴硬不承认，是椰树集团的一贯作风，就比如文章开头提到的“从小喝到大”的那则广告，导致椰树集团被罚款20万元，事后在集团内部期刊称椰树集团面对恶意炒作反击成功，获得近2亿人次网民认可，名扬中外。

去年的那则招聘广告也很能说明问题。

去年四月份，椰树集团发布了一则招聘广告，内容为“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。

这则广告导致椰树集团被社会舆论所淹没，甚至被当地市场监管部门进行调查，面对这样的情况，椰树集团却以一篇名为《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》回应，在文中声称：“椰树集团倒下了6000多名员工将再次吃苦；50万农民脱富返贫”。

椰树集团这样捆绑50万农民群体和6000名员工的行为，被新华网点评为“诡辩”。

最终，椰树集团选择删除长文，闭口不言。

说到底，靠突破下限搏出位并不是真正的长久，椰树集团近些年的业绩并不理想，根据公开资料显示，2013-2017年，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元、42.91亿元、40.21亿元、40亿元，呈持续下降的状态，到了2019年已经跌破了40亿元。

从营销效果来说，椰树集团的知名度在一次次营销翻车之间不断扩散，过硬的产品质量也成为椰树集团不怕产品翻车的底气，从这个角度来看似乎也算得上成功，但是从营收数据来看，椰树集团似乎没能跟上时代的步伐。

只靠营销吃老本，或许没办法让椰树集团重回正轨，就像王光兴曾经研发椰汁产品那样，椰树集团需要新的支柱。