来源 | 翟菜花

从传统零售到新零售，从传统电商到直播电商，大多数商业活动都在向数字化看齐，但不可避免的是，在数字化进展过程中，企业或者品牌方难免会出现在消费市场碰壁或者遇到瓶颈的情况。

在前段时间，屈臣氏某直播间因“一分钱促销面膜”活动对消费者肆意诋毁、谩骂的行为冲上热搜榜第一，虽然屈臣氏在时候道歉、并解释其主播为第三旗下，但是仍旧对其口碑以及运营造成了一定的影响。

本就处于线下拓展遇到瓶颈的时期，线上又遭遇口碑“滑铁卢”，于是乎很多人都在说屈臣氏已经失去了年轻一代的消费者，但具体情况为何，还要细细探究。

实业拓展难推进，零售难题喷涌

细究主播谩骂的背后，并非只是第三方直播公司的管理问题，更多的是屈臣氏“一分钱促销面膜”活动的边界太广，而后库存与参与活动的人数不对等导致，但相关信息显示，屈臣氏门店货架并非没有库存，消费者最后难兑换应得商品甚至事件最后不了了之结束才引得网友对屈臣氏斥责。

据当时信息显示，屈臣氏在黑猫投诉上投诉有7000多条，其中因为“一分钱促销面膜”无法提货发起的集体诉讼就有1500多条，品牌对主播责任的甩锅、不作为，让消费者直接改变对品牌的看法，可见品牌不注重公信力的重要性对口碑的影响力。

当直播事件成为导火索，屈臣氏就迎来了线上线下的“双重麻烦”。

数据显示，2021年屈臣氏中国市场门市达到4179家，较去年净增加64家实体门店，同比店铺销售额增长了1.9%。疫情为美妆市场带来了极大的压力，美妆集合店更甚，直到2020年下半年疫情回转，美妆市场有了一定的回暖趋势。

屈臣氏面临的线下麻烦属于增长瓶颈，从屈臣氏母公司长江和记的公开财报中发现，2016至2019年，中国区门店数从2929家增长为3947家，虽然2019年后屈臣氏在中国门店的扩张速度较于之前减缓，但相比全球的增长速度还是大于很多。

想要通过线下门店扩张实现营收增长，但增速过快又导致营收难以平衡，于是线下市场就出现了现阶段的市场瓶颈期。线下瓶颈后很多企业会将目光放到线上市场，不幸的是屈臣氏并没有赶上国内化妆品的电商红利，反而因为直播电商事件再次受阻。

口碑事件并非线上失利的全部原因，相比一成不变的传统电商店铺，火热的直播间似乎更加适合化妆品这个行业，但难就难在大部分消费者聚集在像李佳琦这样的大主播直播间，而官方旗舰店达到在线人数增长困难。

而且从2009-2019年，百货专柜和超市卖场在国内化妆品市场的总计份额从65%下降到了34.4%，化妆品专营店渠道份额虽然没有降低，但是相比电商的崛起速度已经有了距离，而现阶段直播电商为化妆品又添风口，那么前两者的总计份额或许又会持续下降。

屈臣氏的“双重麻烦”就在于，当线上增长需要成为必然因素时，就会不断分割线下单店的销售额，所以线下门店增长的意义就会被无限削弱，甚至成为企业的增长负荷。另一方面，线上市场早于口碑、大主播竞争的劣势，屈臣氏遭遇到增长的阻碍，不论是线下又或者线上都需要改变思维方式来重新运营。

另外，当前消费时代下，屈臣氏要面临的竞争者在不断增加，不只是新增的美妆品牌，还有很多美妆集合店也在争抢国内化妆品市场，在繁杂的竞争背景下，留给屈臣氏的时间、空间都不太多。

久居高位，难看新消费

从创建到今天屈臣氏已经有了40年时间，仅国内就布局438个城市、超过4179家门店和逾6400万会员，而全球门店也早已破万，但久居高位的屈臣氏，似乎在新消费时代越来越不吃香。

早期屈臣氏对于大部分人来说都是化妆品行业的标杆企业，只不过随着行业内竞争者数量增多，其竞争力逐渐衰弱。

有消费者说，自己平时购买洗面奶、补水套装等产品大多会去屈臣氏或者膜法世家等线下门店，主要原因就是看不上太低端的化妆产品但又无法支撑长期使用高奢品牌的产品，所以居中选择市面上较为可靠的屈臣氏等线下门店，而且购买化妆品不像其他，消费者对化妆品的复购率很高，一旦挑选到合适的产品很少更换，这就给了线下门店很大的生存空间。

大部分消费者现在将购买渠道瞄准电商平台，加上大主播“买它，买它”的激情宣传，更能够鼓动消费者的购物心情，反观线下门店销售员的密集推销，反而让社恐的新消费者感到不适。当然，最主要的是相比线上而言线下的优势难寻，如果没有特别精于化妆并且向消费者传授化妆技能又或者通过另类的美妆服务给消费者带来附加价值的服务，那么线下市场很难比得过线上市场。

而且屈臣氏本就属于零售商店，并非化妆品品牌，与大多数美妆集合店的运行模式无甚差别，反而是其他集合店越来越正规的趋势给了屈臣氏很大的危机感。

新消费崇尚个性，但新消费者也很理性。从新消费的角度重新审视“一分钱促销面膜”活动的弊端，虽然低价促销是市场营销的惯用手段，但是促销的目的是通过真实活动吸引消费者，但屈臣氏“一分钱促销面膜”活动只想着依靠促销引流，却无法满足促销边界过后带来的反差，再加上直播间主播的出言不逊才让其一盘棋局再无挽回的可能。

从市场对新消费群体的定义来看，崇尚个性消费这一项就给传统门店们带来了极大的压力，首先越是传统越不容易吸引新消费群体，反而一些新品牌或者结合数字化服务的品牌更引新消费群体的注意，所以屈臣氏门店不仅在于扩张瓶颈，还在于长时间创新不足导致流量逸散。

另一方面，屈臣氏虽然属于美妆零售行业的元老，但消费者看重的是店内是否有适合自己的 化妆品以及店内是否有舒适的服务，否则放在当前电商盛世下，传统零售门店的竞争力很难与前者相争。一味的停留在品牌的影响力属于高奢品牌的做法，追求服务与品质才是传统连锁门店一成不变的优势，加之再结合新零售的变化与需求，或许才是新消费时代最大的优势。

商业的本质依旧是产品与服务

零售的三要素一直都是“人、货、场”，转而至今的新消费时代，也只不过是三要素的改变运用。

线下转线上、传统到数字化赋能，屈臣氏的“场地”转变非常明显，但是从各项数据来看，国内目前化妆品行业偏线上销售以及线下服务，而再国内开店超过4000家的屈臣氏在线下的服务却多是售前售后服务，包括线上市场也在被一些名牌旗舰店、美妆店瓜分，并没有抓到电商红利，但总归而说，屈臣氏“场地”运营能力逐渐好转，这是不争的事实。

放在“货”也就是商品的角度来看，屈臣氏一向秉承名牌化妆品销售的原则，但当前市场流行国潮新消费，毛戈平、花西子、完美日记等国潮品牌吸引了很多年轻消费者，而且国潮品牌们各自探寻线下店铺的商业风险，增加了屈臣氏在美妆销售赛道的竞争。

与此数据还显示，当前消费市场中，美妆护理品类已经排列市场第二位置，成为消费中当之无愧的巨无霸，这也昭示了市场风口巨大、行业竞争激烈了的事实。

关于“人”的方面，市场上大肆发放补贴，各家争斗不止于各种手段，但对流量的需求依旧是不能满足。

在消费者看来，市场上各大销售门店以及美妆品牌的竞争是明面上可见的，虽然不至于赔钱赚吆喝，但是很多品牌开始降低自己的毛利率做营销来提升总体营业额，说是持续白热化也不为过。

有些消费者说，现在化妆品大多是网购购买，毕竟很多店面会通过科学手段检测皮肤而后推荐适用产品，也有专业客服为消费者做讲解，其功能并不比线下门店差，甚至完全替代了线下门店的作用，就算去一次门店，大多也是寻求门店化妆师的帮助或者是现场试用商品，如果门店内没有除去销售之外的化妆服务，除了名牌专柜，很难吸引消费者到店销售。

从“人、货、场”三要素而言，市场一直在变化，三要素也要随着市场发生相应的改变，否则固步自封或不了解市场发展，总会遇到瓶颈期。

总的来说，屈臣氏作为40年美妆零售的元老企业，已经在市场中有规划的行走了很远的路，只不过在电商时代同行的列车加速让屈臣氏稍稍慌神，甚至忘记了修复自身瑕疵，在未来的发展中，作为老品牌的屈臣氏，需要改变并更亲密的拥抱消费者才能在长期发展的道路上顺势而行。