“很多传统电商的商家在向直播电商出逃，有些甚至把年销过亿的传统电商店铺关闭了。”快手女装育商策略负责人陈书音告诉第一财经记者。

钟学良是上述出逃商家的其中一位。钟学良所在公司2018年通过直播销售出去的商品占比为10%，如今该权重已经扩大到60%。

在服装零售市场增速放缓，以及电商渠道的渗透率达到相对较高的水平（30-40%）的背景下，此时直播电商对传统电商发起冲击，这意味着服装类目的商家、平台进入“零和博弈”阶段。

“大家抢饭吃”

钟学良在杭州从事多年女装生意。

“2018年公司的销售额中，90%来自传统电商、10%来自直播；现在的销售额中，60%来自直播、40%来自传统电商。”钟学良告诉第一财经记者，销售渠道权重的变化，一方面源于公司的销售平台、重心出现转移；另一方面在于直播对于传统电商产生很大的冲击。

当前，钟学良所在公司的销售渠道包括抖音、快手、淘宝直播、唯品会、视频号等。

“直播前端是通的，不同的平台只是多个摄像头而已；后端也是通的，包括发货、客服等职能。营销团队不同的渠道有不同的人负责。”钟学良表示，经过不断摸索，当前公司的销售大盘在抖音，一个月的销量在1亿多元，高峰时能做到2亿元。

然而，钟学良认为这几年的生意并不好做。2020年公司拥有1000多名员工，公司去年销量下滑30%的情况下，裁员的比例也有30%左右。

钟学良的感受是中国整体服装生意的一个缩影。

过去相当长一段时间，中国服装类零售市场成交额不断攀升。国家统计局数据显示，服装类零售商品销售额从2003年的117亿元，增长至2019年的4071亿元。2020年受新冠疫情影响，该数值略有下滑，达3963亿元。

在服装零售大盘高位震荡的情况下，电商对于服装类目的渗透率也达到30%~40%的高位。阿里提供的数据显示，2015年~2019年，服饰行业线上金额渗透率分别为30%、35%、38%、40%、42%。

“服装和消费电子在过去十几年的电商发展中，已经达到相对较高的水平（30-40%），而快消品、食品、尤其是生鲜，这些品类的绝对市场容量非常大，因为它们是刚性需求，每个家庭、每个消费者都需要，同时它们的电商渗透率相对较低。”今年2月，在阿里财报电话会议上，阿里高管表示，不同的商品类型根据商品形态、类别、性质的不同，需要不同的售卖方式和互动方式，直播是很好但不是唯一的方式。

对于服装品类在电商渠道渗透的放缓，陈书音认为，一方面服装品类起步最早，体量现在也最大，在达到一定体量之后，很难保持高比例增长的态势；另一方面，直播/短视频对于商家、产业带的渗透是不断加剧的。

在渗透率放缓之际，服饰行业在整个电商零售大盘的比重也在下滑。

以全年重要的促销节日双11为例，DT财经发布的数据显示，从2014年至2018年，连续五个双11，服饰鞋包类目成交金额占总成交额的比重显著下滑，成为降速最快的类目。

“大家抢饭吃。现在的直播跟当年的淘宝、唯品会逻辑一样的，当时的市场竞争也很大。”钟学良举例称，一款连衣裙，A商家卖199元，B商家卖99元，C商家卖79元，卖到最后没人能赚钱，为了能挣钱，他们压减成本，把连衣裙缩短成了超短裙。

用户时长之争

在传统电商平台，几乎所有的类目基本是B店（企业店铺）蚕食C店（个人店铺），进而统治市场，但女装品类除外。

“女装是一个强个性化的类目，C店的市场大于B店，直到今天，依然如此。因此，女装并不是一个品牌打法的类目，更多的是人群打法或者风格打法。基于人群、风格打法的基础上，真正做的大且长期持续的店铺，一定是红人店。”陈书音表示，消费者一般需要消费红人内容、认同价值观、进而消费红人店里面的商品，这是一个完整的闭环，直播电商模式让这个闭环更加顺畅，而传统电商在红人内容、销售商品方面是割裂开的。

例如，消费者一般需要在微博、小红人等内容平台观看红人的穿搭，再到淘宝、京东等传统电商平台购买商品，存在链路壁垒、利益壁垒等；而抖音、快手平台将观看红人穿搭，以及购买商品融为一体，链路更短，距离商品、红人更近。

“因为红人的审美符合最细粒度，能够最有弹性的去切割消费需求，而这种消费需求又反哺到供应链去切分，这才出现了更多的红人品牌和潮牌、设计师品牌。”陈书音表示。

一些传统电商平台也上马直播项目，但成效一般。

“对于消费者而言，传统电商属于货架电商，吸引的是需求确定性的人群。传统电商最大的问题在于，其红人主播的内容场景与购买场景大部分是分开的，比如早期淘宝主播的来源是微博。现在越来越多的网红愿意在内容平台（比如，抖音、快手）上做变现，因为对于粉丝而言，这样的消费链路更短。”一位服装行业资深人士章亭（化名）告诉第一财经记者，一些传统电商早期也做直播内容场景，但用户心智仍停留在传统的货架电商，传统电商的天花板将它给限制住了。

除了内容与购买平台割裂，用户到传统电商平台停留的时间也很短。

对于传统电商、直播电商而言，其核心逻辑在于获取用户更多的时间，进而获得用户更多的消费力。例如，快手将视频内容消费场景植入到电商平台中，进而获得更多的留存用户的时间。

报告显示，2021年快手人均单日使用时长为107.5分钟、抖音为101.7分钟，位居位列，紧随其后的是哔哩哔哩（87.6分钟）、微信（85.4分钟）、小红书（55.3分钟）、微博（43.8分钟）。

“在传统电商的流量占比上，搜索、推荐、私域等代表着明确购物需求的流量占比已经超过了90%。换言之，用户除非已经有了明确的购物需求，才会去这些地方逛，而且每天逛的时间不会超过4分钟。”快手女装育商策略负责人陈书音表示，快手、抖音用户每天的停留时长在100分钟左右，在用户停留时间内，存在大量与电商直接、间接的联系。

红人直播可靠吗

与传统电商的图文形式相比，直播电商在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现优异，受到商家的喜爱。

“现在传统电商的店铺基本都去搞直播，搞了直播之后，发现通过直播销售出去商品规模占比是大的。一些消费者原本在传统电商下单的，现在会跑到直播间去下单。直播其实是一个引流工具、销售工具。”钟学良举例称，一家传统电商平台的店铺原本月销售额为100万元，开通直播后，通过直播带来的销售额为60万元，但这并不意味着该商家的月销售额为160万元，可能是120万元，换言之，直播给商家带来的增量为20%。

为了抢占直播这块新的流量阵地，一些服装商家可谓不惜血本。

以一件90绒长款带真毛领的羽绒服为例，2021年8~9月份的成本约为250~260元，到当年10月份的成本要接近400元。出现成本增加的原因在于：一、原材料价格增长；二、商家对于羽绒服在冬季销售量有很好的预期，进而备货；三、新冠疫情影响了生产端的产能。令人意外的是，2021年冬季的天气不冷，这就造成了大量货品积压。一些商家为了防止资金链断裂，必须清货，正常的清盘价格是170~180元，在成本价基础上打三四折，有些直播间甚至卖到20~30元。

“一些直播间将羽绒服卖到一件20~30元，并不是因为成本低，成本还是几百元。之所以卖这么便宜，其诉求在于资金回流、引流。”钟学良表示，现在一个有粉丝沉淀的直播间羽绒服卖300~400元也能卖出去，但对于一个新的直播间而言，如果需要引流，就必须要有视觉冲击，卖20~30元，虽然亏钱，但把它当成了引流的工具，获得了粉丝。

2019年前后，钟学良所在公司的直播业务重点是跟达人主播合作。由于达人主播有流量，通过达人主播可以把货卖出去，但钟学良很快意识到问题。

“跟达人主播合作的费用很高，且不能形成复利。比如，今天达人主播帮忙卖掉300万元商品，但不确定明天、后天达人主播是否帮忙带货，毕竟带货能力强的主播非常抢手。”钟学良表示，他现在更看重店铺自播，因为店铺自播后的粉丝沉淀在商家自己的手里，有了粉丝、流量，商家自然就有了一个持续不断的复利市场。

店铺自播对于商家、平台、粉丝都有好处。例如，一件商品商家通过达人主播100元钱卖给粉丝，到手只有80元钱，甚至只有70元钱，因为还有很多额外费用；在店铺自播渠道，商家可以80元钱卖给粉丝，到手的还是80元钱。

“传统电商面临的问题不只是瓶颈，而是下滑的问题。而对于直播等内容电商而言，在服装领域，还有很大的增长空间。”章亭表示，市场上还有大量具备强个性、强人设的网红，以及产业带KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），还没有得到商业价值、个人风格充分变现。