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3.15专题｜化妆品微商乱象：重金营销、代理层层剥利，品牌大厦倾倒
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3.15专题｜化妆品微商乱象：重金营销、代理层层剥利，品牌大厦倾倒
2022-03-08 21:20:49
作者：文聪 来源：柒财经
曾依托社交平台迅速崛起的微商行业，其发展现已进入中后期。
随着公域流量见顶及监管的深入，部分游走在法律灰色地带得以“幸存”的品牌也开始进行“洗白”，走起线下加盟门店之路，企图掩盖自己化妆品微商的“出身”。
可是，虽这些化妆品微商品牌将线上售卖产品转化为线下开设门店等各种形式，但仍没有改变其产品暴利、代理之间层层剥利的乱象。
另外，一些化妆品微商品牌虚浮的数据并加持一众明星做站台，令无数头脑发热的“代理”们倒箧倾囊，最终却鲜有盈利，大多成了“炮灰”。
模式存疑，代理之间层层剥利
目前，就化妆品微商品牌而言，市面上较为知名的有TST庭秘密、麦吉丽、姬存希、梵蜜琳以及之前几乎被大学生们所“包揽”的朵色。
由于微商化妆品产品的零售价在市场上是统一的，上游想要获得利润，就必须高价卖给下级代理商，通过层层分级，最终到达消费者的手中，这其中的利润可见一斑。
据朵色前代理商透露，一根进价10元的口红，通过代理商层层分级“剥利”下来，卖给消费者是70元左右。
此外，朵色存在五级代理模式，分别是加盟门槛为800元的VIP、门槛为5000元的认证经销商、门槛为2万元的特级经销商、门槛为5万元的战略合作伙伴，及门槛为26万元的联合创始人。
随着公域流量见顶及监管的深入，部分游走在法律灰色地带得以“幸存”的品牌也开始进行“洗白”，走起线下加盟门店之路，企图掩盖自己化妆品微商的“出身”。
可是，虽这些化妆品微商品牌将线上售卖产品转化为线下开设门店等各种形式，但仍没有改变其产品暴利、代理之间层层剥利的乱象。
另外，一些化妆品微商品牌虚浮的数据并加持一众明星做站台，令无数头脑发热的“代理”们倒箧倾囊，最终却鲜有盈利，大多成了“炮灰”。
模式存疑，代理之间层层剥利
目前，就化妆品微商品牌而言，市面上较为知名的有TST庭秘密、麦吉丽、姬存希、梵蜜琳以及之前几乎被大学生们所“包揽”的朵色。
由于微商化妆品产品的零售价在市场上是统一的，上游想要获得利润，就必须高价卖给下级代理商，通过层层分级，最终到达消费者的手中，这其中的利润可见一斑。
据朵色前代理商透露，一根进价10元的口红，通过代理商层层分级“剥利”下来，卖给消费者是70元左右。
此外，朵色存在五级代理模式，分别是加盟门槛为800元的VIP、门槛为5000元的认证经销商、门槛为2万元的特级经销商、门槛为5万元的战略合作伙伴，及门槛为26万元的联合创始人。
据悉，这里的门槛指的是各级代理一次性拿货的金额。“真正靠卖产品给消费者的比较少，主要是通过拉代理，将产品卖给代理，进而赚取差价”，这名代理商说道。
姬存希一名代理商同样表示，“相对于自己做微商推广产品进行盈利，拉代理才能循环赚钱，零售利润也比较可观。”
以微信零售价格为208元/盒的微商品牌姬存希蜗牛原液焕颜乳为例，其市级代理拿货价为98元，县级代理拿货价为118元，团购价为138元。
而据姬存希淘宝官方旗舰店显示，该产品售价为248元。从98元到248元，这中间150元的差价被代理商们层层“分利”。
值得一提的是，姬存希现代理模式仅为3级，而另外一些涉及6级、7级等的品牌代理模式，“中间商”赚差价的问题则更为严重。
就去年年底被立案调查的TST庭秘密，其前代理商爆出售价一百多元的面膜，进价仅为4元。
“为了达到业绩标准，或者是上线的具体指标，在知道产品卖不出去的情况下，我也会进行囤货，最后只能自己使用或者赠送别人”，朵色前代理商说道。
通过代理模式赚取差价本无可厚非，但代理商靠销售产品远没有“拉人头”入局赚钱，部分品牌代理商为达业绩自掏腰包疯狂囤货——这种代理模式并非正常的营销行为。
行业资深市场人士认为，从营销形式上来讲，微商代理确属“传销模式”。虽部分微商称之为“直销”，但从表现形式上来看，其代理模式采用分层级设立，展业也是通过亲戚、熟人之间的朋友圈“纳新”，以及商品并非“货真价实”，这些行为都与传销沾边。
不过，虽是“传销模式”，但又不像传销那样野蛮粗暴，微商中有商品从中进行买卖，所以对于监管来讲，确实存在一定难度——微商可以否认。
这也进一步说明，监管对于直销、传销以及在销售过程中的禁止性行为规范不细致，导致微商营销大打擦边球。
最后，就微商和国货的区别，该行业资深人士表示，国货品牌，大部分的营销并非是直销模式，采用网络营销，广告营销的较多。而微商代理的品牌，几乎没有任何大规模的广告营销和网络营销，均为直销，两者在营销上的差异度比较大。
线上线下相结合，微商正在华丽“变身”？
“微商的风口已经过了，我们2022年的重点在线下门店”，化妆品朵色&弥尚品牌的一名代理商对柒财经说道。
柒财经了解到，原来风靡于大学生之中的微商日化品牌朵色，现以“弥尚科技”之名开始不断开设线下门店。（注：朵色、弥尚均是广东方蕊生物科技有限公司旗下微商品牌）
姬存希一名代理商同样表示，“相对于自己做微商推广产品进行盈利，拉代理才能循环赚钱，零售利润也比较可观。”
以微信零售价格为208元/盒的微商品牌姬存希蜗牛原液焕颜乳为例，其市级代理拿货价为98元，县级代理拿货价为118元，团购价为138元。
而据姬存希淘宝官方旗舰店显示，该产品售价为248元。从98元到248元，这中间150元的差价被代理商们层层“分利”。
值得一提的是，姬存希现代理模式仅为3级，而另外一些涉及6级、7级等的品牌代理模式，“中间商”赚差价的问题则更为严重。
就去年年底被立案调查的TST庭秘密，其前代理商爆出售价一百多元的面膜，进价仅为4元。
“为了达到业绩标准，或者是上线的具体指标，在知道产品卖不出去的情况下，我也会进行囤货，最后只能自己使用或者赠送别人”，朵色前代理商说道。
通过代理模式赚取差价本无可厚非，但代理商靠销售产品远没有“拉人头”入局赚钱，部分品牌代理商为达业绩自掏腰包疯狂囤货——这种代理模式并非正常的营销行为。
行业资深市场人士认为，从营销形式上来讲，微商代理确属“传销模式”。虽部分微商称之为“直销”，但从表现形式上来看，其代理模式采用分层级设立，展业也是通过亲戚、熟人之间的朋友圈“纳新”，以及商品并非“货真价实”，这些行为都与传销沾边。
不过，虽是“传销模式”，但又不像传销那样野蛮粗暴，微商中有商品从中进行买卖，所以对于监管来讲，确实存在一定难度——微商可以否认。
这也进一步说明，监管对于直销、传销以及在销售过程中的禁止性行为规范不细致，导致微商营销大打擦边球。
最后，就微商和国货的区别，该行业资深人士表示，国货品牌，大部分的营销并非是直销模式，采用网络营销，广告营销的较多。而微商代理的品牌，几乎没有任何大规模的广告营销和网络营销，均为直销，两者在营销上的差异度比较大。
线上线下相结合，微商正在华丽“变身”？
“微商的风口已经过了，我们2022年的重点在线下门店”，化妆品朵色&弥尚品牌的一名代理商对柒财经说道。
柒财经了解到，原来风靡于大学生之中的微商日化品牌朵色，现以“弥尚科技”之名开始不断开设线下门店。（注：朵色、弥尚均是广东方蕊生物科技有限公司旗下微商品牌）
这名代理商称，河北地区部分业绩比较好的加盟商，没开业就已经回本了，“我们现在是线上+线下相结合，将消费者从线上引流到线下门店，总部也会给予流量支持。”
就加盟费用而言，弥尚科技线下门店加盟旗舰店费用为5万元，包括店铺的装修以及产品设备。
不过，就其盈利模式，除传统形式的消费者进店体验、购买产品外，弥尚科技还有“加盟合伙人、移动美容师”等类似于“招商”的盈利模式。
具体来看，客户在弥尚科技门店中消费198元可成为VIP客户享受优惠，消费3600元就可以认证为代理以及移动美容师，消费1.8万元则可以成为店铺合伙人。
由于消费的价格不同，其购买产品以及可以拿到的提成也就不同。好比，消费1.8万元的店铺合伙人，其可以拿到经自己推荐到店进行消费客户的全部提成，而代理则只能拿到部分提成。
“小红书、抖音上我们都有推广，相关的流量变现利润可观”，另一名弥尚科技代理讲道。
而经柒财经在相关平台以“弥尚科技”为关键字进行搜索，小红书平台中，有超700+相关笔记。其中，点赞量上百的笔记寥寥无几，相反，大多数关于新开门店的笔记点赞量为个位数甚至为0。
抖音平台上，与弥尚科技相关的引流视频中，仅有一款点赞量为408的“爆款”，而这个爆款视频的作者并不是弥尚加盟商，而是一名职业“带货达人”。
再往后翻看，多数弥尚科技加盟发布的短视频中，点赞量基本上都为两位数、个位数。这与其代理商讲述的弥尚科技门店主要靠线上流量变现到线下来的“话术”，并不相符。
除弥尚科技以外，作为微商“贵妇级”品牌的麦吉丽线下门店已开设约336家。
不过，麦吉丽代理商表示，其不建议新手直接开店，“可以先从线上做起，积累一定的人脉之后，再去做线下的专柜。”
目前，麦吉丽线上代理分为3个部分，第一部分是A类经销商，首批购买的货款为12万元，并需要缴纳1万元的保证金，其次的B类、C类经销商首批货款分别为2.8万元、7500元，对应的保证金额为3000元及1000元。
就加盟费用而言，弥尚科技线下门店加盟旗舰店费用为5万元，包括店铺的装修以及产品设备。
不过，就其盈利模式，除传统形式的消费者进店体验、购买产品外，弥尚科技还有“加盟合伙人、移动美容师”等类似于“招商”的盈利模式。
具体来看，客户在弥尚科技门店中消费198元可成为VIP客户享受优惠，消费3600元就可以认证为代理以及移动美容师，消费1.8万元则可以成为店铺合伙人。
由于消费的价格不同，其购买产品以及可以拿到的提成也就不同。好比，消费1.8万元的店铺合伙人，其可以拿到经自己推荐到店进行消费客户的全部提成，而代理则只能拿到部分提成。
“小红书、抖音上我们都有推广，相关的流量变现利润可观”，另一名弥尚科技代理讲道。
而经柒财经在相关平台以“弥尚科技”为关键字进行搜索，小红书平台中，有超700+相关笔记。其中，点赞量上百的笔记寥寥无几，相反，大多数关于新开门店的笔记点赞量为个位数甚至为0。
抖音平台上，与弥尚科技相关的引流视频中，仅有一款点赞量为408的“爆款”，而这个爆款视频的作者并不是弥尚加盟商，而是一名职业“带货达人”。
再往后翻看，多数弥尚科技加盟发布的短视频中，点赞量基本上都为两位数、个位数。这与其代理商讲述的弥尚科技门店主要靠线上流量变现到线下来的“话术”，并不相符。
除弥尚科技以外，作为微商“贵妇级”品牌的麦吉丽线下门店已开设约336家。
不过，麦吉丽代理商表示，其不建议新手直接开店，“可以先从线上做起，积累一定的人脉之后，再去做线下的专柜。”
目前，麦吉丽线上代理分为3个部分，第一部分是A类经销商，首批购买的货款为12万元，并需要缴纳1万元的保证金，其次的B类、C类经销商首批货款分别为2.8万元、7500元，对应的保证金额为3000元及1000元。
另外，“只要是你自己招的代理，他们的利润都会和你挂钩”，上述代理商称。
可以看出，不论是弥尚科技还是麦吉丽，是线上推广还是线下门店运营，其都没有彻底消除通过“拉代理”来进行盈利的模式。
此外，线下门店的开设也基于线上的客户资源，在本质上，微商行业并未起到根本性的变革。
重金营销难免责，消费者有权起诉
去年年底，张庭TST运营主体上海达尔威贸易有限公司因涉嫌传销被立案调查，一时间，化妆品微商层级代理模式再次引发人们热议。
不过，热度走后，2月14日情人节当天，TST庭秘密实控人张庭、林瑞阳夫妇成立上海一生二科技有限公司，注册资本3000万元，法人代表为齐冬飞，董事长为林吉荣（林瑞阳）。
目前，TST官方App中，TST庭秘密相关商品均在正常销售，旗下微商代理也仍在朋友圈中正常营业。
而在抖音平台中，TST 官方账号发布的最新视频及直播一直停留在去年12月底，且店铺中的商品数量为0，而张庭本人抖音账号显示被封禁。
北京云亭事务所律师魏广林就如何界定传销表示，以推销商品或服务等为名，要求参加者缴纳费用或购买商品、服务等，以取得加入资格，并按一定顺序组成层级，以发展人员的数量计酬或返利，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物的行为均属于传销。
另外，由于微商化妆品品牌本身不具备影响力，想要获得代理商以及消费者的信任，通过爆款综艺打开知名度，利用明星做站台，“重金”砸营销是其一贯作风。
以TST庭秘密为例，其投资方、品牌推荐官等的各类“合伙人”，包括林志玲、陶虹、徐峥、明道、曹格夫妇等在内的明星超10人，而活跃在张庭日常产品销售直播中的明星则更多。
此前，麦吉丽还就因使用未经明星本人授权的广告推广被状告法庭。
魏广林表示，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，否则应承担法律责任。”
对于此次被立案调查的TST庭秘密，若其化妆品若存在质量问题或缺陷，导致消费者受到损害的，应由TST产品销售方和生产方承担责任。
另外，魏广林称，如果普通消费者在购买了微商化妆品出现问题，可以要求消费者协会进行调查、调解，或向市场监督管理部门进行投诉反映，也有权直接向法院起诉解决。
可以看出，不论是弥尚科技还是麦吉丽，是线上推广还是线下门店运营，其都没有彻底消除通过“拉代理”来进行盈利的模式。
此外，线下门店的开设也基于线上的客户资源，在本质上，微商行业并未起到根本性的变革。
重金营销难免责，消费者有权起诉
去年年底，张庭TST运营主体上海达尔威贸易有限公司因涉嫌传销被立案调查，一时间，化妆品微商层级代理模式再次引发人们热议。
不过，热度走后，2月14日情人节当天，TST庭秘密实控人张庭、林瑞阳夫妇成立上海一生二科技有限公司，注册资本3000万元，法人代表为齐冬飞，董事长为林吉荣（林瑞阳）。
目前，TST官方App中，TST庭秘密相关商品均在正常销售，旗下微商代理也仍在朋友圈中正常营业。
而在抖音平台中，TST 官方账号发布的最新视频及直播一直停留在去年12月底，且店铺中的商品数量为0，而张庭本人抖音账号显示被封禁。
北京云亭事务所律师魏广林就如何界定传销表示，以推销商品或服务等为名，要求参加者缴纳费用或购买商品、服务等，以取得加入资格，并按一定顺序组成层级，以发展人员的数量计酬或返利，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加，骗取财物的行为均属于传销。
另外，由于微商化妆品品牌本身不具备影响力，想要获得代理商以及消费者的信任，通过爆款综艺打开知名度，利用明星做站台，“重金”砸营销是其一贯作风。
以TST庭秘密为例，其投资方、品牌推荐官等的各类“合伙人”，包括林志玲、陶虹、徐峥、明道、曹格夫妇等在内的明星超10人，而活跃在张庭日常产品销售直播中的明星则更多。
此前，麦吉丽还就因使用未经明星本人授权的广告推广被状告法庭。
魏广林表示，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，否则应承担法律责任。”
对于此次被立案调查的TST庭秘密，若其化妆品若存在质量问题或缺陷，导致消费者受到损害的，应由TST产品销售方和生产方承担责任。
另外，魏广林称，如果普通消费者在购买了微商化妆品出现问题，可以要求消费者协会进行调查、调解，或向市场监督管理部门进行投诉反映，也有权直接向法院起诉解决。
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