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精品电商大撤退

 8 months ago
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精品电商大撤退

摘要:线上线下结合,将本就小而美的生意做到极致或许是精品电商应对当前激烈竞争的一个出路。



“精品电商”与“社交电商”的概念在七八年前相继兴起,社交电商赛道跑出了拼多多,而后基于社交关系链获取流量的玩法在电商圈被不断复刻。

社交电商光环依旧,精品电商却没能至今延续热度。加之直播电商的横空出世,电商行业的新玩法被不断解锁,机会多,竞争也更激烈。

如今整个电商大盘中,阿里、京东、拼多多三家传统综合电商占据主导,新势力抖音、快手也抢到了门票,精品电商的处境越发式微,它们似乎陷入了一种被边缘化的自我放弃中。

所谓精品电商,即平台公司渗透到上游制造与供应链,缩短厂商到消费者之间的距离,以自身品牌为制造厂商背书,强调“精选” “严选“的平台选品模式促进消费升级。例如网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等平台。

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“网易严选包括高层在内的的很多员工都是PC时代过来的,老员工已经和市场脱节了,业务做不起来。业绩做不起来的同时还喜欢用加班来自我麻痹和粉饰,这对于基层员工来说都是无意义的表演式加班。”一位网易严选的员工吐槽到。

在移动互联网的浪潮下,网易作为曾经的三大门户网站之一,如今高光不在。旗下精品电商业务“网易严选”也掉队当前电商的整体步伐。

去年11月,“小米有品”与小米中国区零售业务整合,其业务权重被降低。据光子星球获悉,今年初小米内部进行了整体10%的裁员,其中有品业务部更是成为重灾区。

淘宝心选在近几年基本没了声量,逐渐退居幕后。

在众精品电商玩家逃亡之际,唯有京东京造在其内部的权重更大了,去年10月京东京造升级为独立的事业群,与京东零售同级别。不过这与京东自营模式在渠道、品类能力、供应链、用户、物流等层面的积累息息相关。

京东自营模式与精品电商有较大的接近性,京东将自有品牌业务拔高,本身具有天然优势。其他玩家则反之。

精品电商的重点在于供应链端的改造,促进供应链升级以及缩短商品流通的中间环节,社交电商和直播电商强调的是流量触达方式的变化。其中孰轻孰重无需多说,这或许也是精品电商难以走向大众的根源所在。

电商行业重点转向流量争夺

2018年似乎可被视为中国电商行业的分水岭。新的电商玩法逐渐兴起,原有的市场格局被一步步颠覆。

淘宝和京东的两强格局被拼多多的掘地而起打破,拼多多的制胜法宝则是抓住了下沉市场的消费者,低价拼购的模式似乎直接打破了当时精品电商风风火火主张消费升级的幻想。

加之当时的淘宝正全面天猫化,京东稳居一二线市场,电商玩家们似乎都在一股脑的涌向品牌、强化高端,顺应消费升级的趋势。

消费升级还是消费降级?这个问题或许困扰了不少当时的电商从业者。

而当时,精品电商的概念已经将近被炒了四年时间。

2014年,精品电商的鼻祖必要商城成立,采用C2M的模式致力于提供性价比产品。2015年,阿里开始布局精品电商赛道,在淘宝设立“中国质造”频道,也就是后来淘宝心选的前身。

网易严选则在2016年成立,入局稍晚,但一跃成为了当时精品电商赛道的龙头。网易严选之后,小米旗下的米家有品在2017年上线,后才更名为“小米有品”,有品主打小米生态链的产品,同时也和第三方厂商合作。随后京东京选也成立,精品电商玩家一拥而上。 

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平台深入供应链端,促进供应链升级,缩短产品流通路径,在主张性价比的基础上顺应消费升级的趋势。这似乎是一个近乎完美的故事。

但市场却等不及这些精品电商玩家们将这个故事讲完,毕竟关于供应链的故事又“慢”又“重”。电商行业的新兴玩家接踵而至,从此行业竞争开启了面向流量端的争夺。

拼多多之后,在电商流量增长本就趋缓的大环境下,下沉市场由此成为各巨头的新兴增长点。

各巨头发力特价电商、社区团购,“流量”是这场战役的关键词。

去年一季度,拼多多的年度活跃买家达到8.238亿人,一举超过阿里,其流量焦虑进一步加剧。

另外,短视频平台抖音、快手凭内容一跃成为国民级应用,手握大把流量,完成用户积累后通过直播电商攻入电商赛道。

此时的电商行业似乎只被一种声音萦绕:得流量者得天下。

多平台多模式下,电商行业的竞争步入深水区。对于消费者来说,不愁买不到心仪的东西,反而是各平台需要去想尽办法争夺有限用户的注意力。市场缺的不是商品或平台,而是更多的消费需求。

行业竞争白热化,重供应链的精品电商在这场浩浩汤汤的流量争夺战中败下阵来。

精品电商的流量获取则主要由内部驱动,例如网易严选靠网易邮箱以及网易云音乐引流,小米有品主要承接小米手机的用户,注定难以与综合流量平台形成抗衡。

根据网易财报,2017年第四季度网易首次将电商业务单独披露。2017年网易电商业务成为公司第二大业务,全年营收16.7亿元,同比增长156.9%。在此之后,网易电商的增速逐年放缓,2018年也没有达成电商整体营收200亿的目标。

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当时网易电商的两大支柱分别是严选和考拉,2019年中网易将跨境电商考拉卖给阿里。2019年Q2财报中明确表示“由于某些广告服务和严选业务占净收入的比例较小,自 2019 年第三季度开始,网易公司将其纳入创新及其他业务中“,电商业务不再单独披露。

网易严选作为当时精品电商赛道的头部,仅仅只有一个短暂的高光时刻。

精品电商本就是小众生意

轻资产是如今电商行业最普遍的一种电商模式,从电商巨头淘宝、拼多多,到新兴玩家抖快均是如此。这些平台能够快速崛起并走向大众化,平台模式的“轻”为其提供了保证。

京东是唯一重资产运营的,主要体现在商品自营与物流的自建方面,但这一模式在行业早期并不被看好,烧钱也费时间,要扛过投入期并不容易。

在成本与投入上,精品电商似乎比京东模式更重。精品电商重在掌控生产全链路,以小米有品为例,有品与小米自身的供应链企业合作,走的是“选+造”的模式。小米有品一面通过原有的生态链企业研发生活消费品,一面接触新的非生态链企业进行投资。

比起在设计上介入的ODM模式,小米有品倾向于和供应商共同研发一些独创品类,其参与度更深。原小米集团副总裁、中国区销售一部总经理高自光曾在2020年表示,在供给端小米有品采取的是“严进严出”的模式,目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的节奏。

网易严选则是采用ODM模式,平台重点突出选“选”,严格把控SKU。严选模式比小米有品更轻,省略了“造“的关节。

但精品电商都得自己承担库存风险。

它在供应链端的强参与直接使其业务变重,重资产投入渗透至供应链,资金与人力投入高,同时产品迭代慢,SKU少。

网易严选将SKU做到2万个花了三年时间,小米有品成立两年也仅有6000个SKU。而综合电商平台京东在2014年的SKU就已经达到4020万,双方完全不在一个量级。

在新消费观念的驱动下,精品电商所释放的品质、美学等调性决定了其主要用户群体的小众。曾有数据披露,精品电商的主要用户群体为30岁以下的男性。

精品电商原本自建电商渠道,实现制造厂商与消费者的直连,但在综合电商的持续渗透下,其生存空间逐渐被压缩。2018年,走下坡路的网易严选相继上线京东、天猫、拼多多,小米有品同样入驻了综合电商平台。

如今,精品电商更像是一个单独的品牌,作为综合电商的一个补充。它们同样得依托综合电商平台的流量,继续维持着小众经营。

精品电商的归宿是线下?

去年11月,小米内部邮件宣布:独立电商平台“小米有品“与小米中国区零售业务整合。小米有品和小米商城将结束独立结算和运营政策不同的情况,一起服务小米集团的新零售目标,至此小米有品不再独立。

虽然小米方面表示,合并后小米有品和小米商城将继续分别服务不同的消费人群,其业务形态和受众并无变化。但不得不承认小米有品已经失去了曾经作为独立业务线的发展地位。

整合还意味着某些业务部门以及人员将面临裁撤。今年1月,小米有品旗下的有品有鱼便宣布,因业务调整有品有鱼将于3月终止运营,并有员工表示将裁员。

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无论是在整个电商大环境中,还是公司内部,精品电商的重要度均承压。

电商行业正在被几大传统电商以及新兴的流量平台深度瓜分,诸如精品电商、垂直电商等的生存空间被不断压缩,在行业竞争日趋白热化的市场环境下,精品电商的出路在哪里?

近年,在电商以及疫情的冲击下,线下实体经济在这个过程中遭受到了重创,好在品质消费始终与线下门店相契合。

精品电商的核心用户群体在追求品质消费时同样会注重线下体验,在普遍的用户消费心理中,对于品质商品的购买往往更青睐于线下渠道。

精品电商在线上渠道受阻的情况下,向线下渗透已成为了一种趋势。线上线下融合,拥抱新零售。

早在2018年末,网易严选第一家线下门店在杭州开业,据悉当时其负责人表示,未来还将开出旗舰店、社区店等两种形式的线下店。

网易严选线下门店重视场景体验,首家线下店体验区占据了店铺约二分之一的空间面积,严选希望能给顾客更直观体验,同时也希望未来线下的消费数据可以反哺线上的产品团队。可见,重体验的线下门店配置与其品质消费的用户心理相契合的。

截至目前,网易严选已经在北京、天津、杭州等多个城市开业多家线下店。

小米有品的线下门店也在2018年开始陆续的布局,有品的线下店主要涵盖了家居、家店、出行、服装等热门品类,如今小米已经形成小米有品和小米之家两个新零售平台并驾齐驱的态势,前者售卖杂货,后者主要集中于小米生态链核心硬件。

线上展示+线下体验正在成为精品电商的发展趋势。

精品电商进军线下新零售并非没有参照对象,欧美一些零售商打造自有品牌的案例比比皆是,例如沃尔玛、麦德龙、山姆会员店、COSTCO等。布局线下门店是品牌增强用户粘性与体验度的关键一步。

除此之外,淘宝心选也在同步布局线下门店。不过由于整体市场份额受挤以及电商竞争态势的变化,淘宝心选和京东京造等也开始扮演综合电商们联合供应链、打造品牌试验田的角色。

近日,天猫推出自营电商品牌“猫享“,在各综合电商平台继续深抓自营品牌的趋势下,精品电商的空间或将进一步被压缩。淘宝心选与京东京造均有综合电商背景,转型主抓供应链也不失为一个可行的思路。

线上线下结合,将本就小而美的生意做到极致或许是精品电商应对当前激烈竞争的一个出路。


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