京东电器年货节（视觉创意篇）- 3CDesign

前言：

3C Design关注用户体验和京东电器品牌建立，拆分功能需求优化组织架构，从用户体验、视觉设计、前端设计三大核心功能进行组建，以数据研究、设计语言、品牌建立、前端开发、会场/H5落地承接，建立一套完整的京东电器品牌营销设计体系。基于以上团队模型的的基础上，2022京东电器年货节在视觉设计、品牌传播、商业转化、前端开发几方面为发力点。

本篇文章将从项目背景、视觉创意、全渠道-线上线下视觉体验一致、品牌IP创意应用、总结与心得五个方向去讲述，浏览阅读大概需要10分钟。

目录：

1.项目背景: 2022京东电器年货节项目，通过游戏化的创意形式打造群，事业部，二/三级会场的新年购物城市。

2.视觉创意: 本次年货节通过打造“城市——街道——店”的模式，拉通3C家电全品类，实现跨品类联合场景，构造新年“逛场”，更具生活化的场景体验，提升京东电器品牌营销认知。

3.全渠道-线上线下视觉体验一致：对线下业态视觉做统一规范指导，做到线上线下视觉体验一致。

4.品牌IP创意应用: 打造京东电器IP品牌概念，逐步建立京东电器品牌形象与用户心智。

5.总结与心得: 在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

一、项目背景

1.背景介绍

2022京东电器年货节项目，通过游戏化的创意形式打造群，事业部，二/三级会场的新年购物城市，创建“城市——街道——店”的场景模式，为用户创造浏览年货城市地图的体验，通过加入各事业部和二/三级会场的跳转链接，以达到为各分会场引流的目的。

2.核心目标

通过京东家电年货节线上及全渠道营销视觉打造，线上通过“年货集市”城市地图全新的互动展示将用户引进各馆区会场，全渠道通过线下业态视觉统一规范指导，共建“京东电器年货节”品牌整体氛围，带给用户全方位的促销视觉体验感知，助力营销业务发展，促进产品商业转化。

3.新消费设计思考

基于新消费，聚焦“人”“货”“场”的设计思考。①：新人群：关注新人群，永远的“25岁”人员，标签定义、圈层喜好设计；②：货的设计：C2M反向定制设计，新品类、品牌、产品设计，创新配件产品设计、创新品牌货品设计；③：场/业态：智能+场景的服务设计与线下注重体验的实体业态，线上线上打造一致性的设计感知；

4.TO DO

3C Design 借助“6.18”、“8月来电好物季”、“9月超级品类日”、“11.11”大促项目，以创意产出场打造京东电器品牌记忆，加入全面商业化，紧跟趋势尝试趋势性设计，让设计更营销。

5.造记忆-品牌如何去做？

通过符号的形状、颜色、形象、听觉、视觉符号、符号的延展性等，通过场景的创意、用户的参与感、商业化设计思路的转化、场景的代入感，结合25岁圈层新人群的定位，共同打造品牌记忆点；

二、视觉创意

1.整体创意流程：城市，街道，店

设计思路：

2022京东电器年货节视觉设计概念发散：开拓城市、街道、店的模式，拉通3C家电全品类，实现跨品类联合场景，构造新年“逛场”，更具生活化的场景体验。游戏化“场打造”增加氛围带入和趣味性感受，感官体验一致化，提升京东电器品牌营销认知。

年货节设计模型：

创意：创意整合，感官一致性，体验一致性

品牌：品牌心智传递一致性（品牌符号会场打造/IP延展打造）

商业化：选取商业化优秀模块，提升各事业部“场”商业转化（全面商业化）

组织：大促虚拟小组输出统一创意；虚拟小组输出统一规范，延伸至二/三级会场；大促小组整合人力资源，共建需求；集中＞开发

2.“年货市集”城市地图创意体验

城市地图营销设计创意将创造出的城市，街道，店的模式融入“年货市集”城市地图的容器中，提取大众的共情点和关注点，烘托过年逛场热闹非凡的节日氛围，让用户身临其境，重启“市集感”的想象，穿梭在京东电器全品类馆区之中，传递氛围感和促销心智。城市地图分为预热期和高潮期，给予用户“好奇——认知——互动——喜爱——产生情感链接——期待”不同层次的体验路径。

设计亮点：全新的交互体验，打造“场景化消费”视觉沉浸感

在最初的城市地图设计中采用了垂直竖滑的交互呈现形式，在交互体验上，用户聚焦的视点单一化，市场上类似营销设计策略较为普遍，形式同质化，并不新颖，如何在城市地图上寻找到新型的表达方式，将是我们思考的重点抓手和机会点。

新一版城市地图采用了全景地图滑动的设计策略，打造“场景化消费”视觉沉浸感，在空间拓宽的同时提高了屏效，拓展了新的设计方向，并通过增加手势引导，为用户提供了进入馆区的触点和导流通道。

预热期城市地图氛围展示：

预热期大地图集市街道使用芽黄色系，在材质和配色上凸显温润感和细腻感；各个馆区通过桥梁和红毯相互连接，配合松软的积雪、生机勃勃的树木丛林、四处飘散的灯笼元宝和气球烘托，营造新年伊始，万物复苏的新春初象。

高潮期城市地图氛围展示：

高潮期城市地图集市街道使用更加温暖的橙红色系，传递热闹的节日氛围感和促销心智；相比预热期，在空间上，拉近各个馆区之间的距离，放大会场建筑，强化3C家电全品类利益点呈现，在时间表达上，随时间推进，让积雪更加饱满，增加厚重感，扩大雪覆盖的范围，在场景氛围的烘托上，则是添加了烟花、彩旗等更多体现年味的设计元素，推进年货节在时间和空间的递进传达。

3.视觉细节展示

场打造-年货节街景元素：通过视角、色彩、材质、构成四个方面统一规范京东电器全品类“场”建立。

视角：采用2.5d视角展现各品类会场

色彩：建筑主色：红、黄、金、白

辅助装饰颜色：蓝绿

材质：品牌符号统一发光，主光源在在左侧，统一HDR

构成：以JOY形象为主体，中国风庙宇建筑为背景，突出各事业会场品类，年货元素烘托氛围

各会场街景元素展示：

4.会场视觉风格创意

各级会场视觉：

事业群会场主视觉围绕京东电器代言人肖战拜年展开，将品牌融入春节场景氛围之中，强化品牌心智传播。

各事业部会场视觉：

从预热期、高潮期到年三十，随时期的推进，各事业部会场的氛围和视角也随之层层递进，预热期，地面背景和群视觉融合关联，整体颜色使用芽黄色，营造细腻感街景氛围；高潮期，背景红色氛围更加浓烈，渲染热闹洋洋的城市场景；"年三十"版，更注重IP形象（JOY）的展示，每个会场的“C位”都站一只JOY小狗，并且每只小狗都加入动画摆POSE等，传播品牌形象。“预热期——高潮期——年三十”三个阶段都将品牌IP形象融入场景中，在场景中建立品牌符号的传播。

【各事业部会场视觉展示】

5.一/二级会场的规范整理输出

三、京东电器全渠道的线上线下视觉体验一致

对线下业态视觉做统一规范指导，目前已在各超级体验店，旗舰店等源位上刊，做到线上线下视觉体验一致。

四、品牌心智 - IP创意应用

根据集团已有IP形象JOY，打造京东电器IP品牌概念，通过线上线下全渠道等途径传播应用，逐步建立京东电器品牌形象与用户心智。

品牌IP的优势：

它不仅是⼀个简单的卡通形象或视觉符号，更是品牌连接⽤户的桥梁和情感符号。品牌IP是体现品牌⽓质和调性的最佳载体，有助于品牌的识别和记忆，能够强化沟通、快速获取⽤户信任，最终满⾜⽤户情感诉求影响⽤户决策，进⽽提⾼各个环节的转化率。

品牌IP的会场应用：

品牌IP建设应用-盲盒篇：

目标与规划：建立统一化的京东家电年轻化的品牌形象，抢占年轻用户心智，以年轻化、场景化、生活化为设计方向，以JOY形象为主体，通过焕新场景拉通3C家电全品类，实现跨品类联合场景，逐步建立3C家电年轻化的品牌形象与用户心智。

京东电器IP盲盒实物展示：

京东电器盲盒包装展示：

五、总结与心得

1.全面创意化

创意建立“年货集市“城市大地图全景滑动的交互形式，串联八大会场馆区，搭建生活化场景体验感知，在“逛场“过程中，加入各事业部和二/三级会场的跳转链接，助力京东电器品牌心智提升，同时加入商业化思考，助力业务提升，让设计更营销。

2.商业化的设计

目前实现了商业初步转化，形式相对单一，后续将和营销同事共建，研发更多可商业化的创新形式。

从生活化场景代入，到创意互动玩法，再到情感化心智打造，设计表现力有过之而无不及，通过多场景，多维度，多样式的玩法，引发用户参与刺激抢购共鸣，最终达2022年京东电器年货节创意心智情感表达，后续我们会从大促的全面化创意与模块持续的AB测试入手，通过数据驱动设计，不断深挖用户对于我们整个年货大促活动的价值体验。

设计和商业的有机结合对设计师而言一直都是一个很大的命题，尤其在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

努力工作的我们，希望下一个年货节更加精彩~最后给大家拜个晚年！

THANKS.