行业监管指引相继出台，盲盒还能扛多久？

撰文：神乐，编辑：秦言，来源：懂懂笔记

盲盒行业，还有戏吗？

2021 年，盲盒行业争议不断，有人借盲盒一夜暴富，也有人因为盲盒血本无归。看似火爆的盲盒圈子开始进入弯道，行业监管指引也相继出台。

早在1月14日，上海市市场监管局就发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，指引给出了20条合规建议，给盲盒经营划出了红线。行业龙头泡泡玛特股价应声下挫，甚至一度跌破发行价，创下历史新低。

值得注意的是，上海市出台的合规指引中，除了规定商家不得向八岁以下未成年人出售盲盒外，更鼓励经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限以及次数上限，引导理性消费。

部分网友认为，随着越来越多城市效仿并出台相关盲盒监管政策、相关指引政策，或将遏制盲盒在市场中无度的炒作现象，引导盲盒行业的价值回归正轨。

那么，在这股大势之下，盲盒圈里的商家、生产者、消费者又是如何思考的？

盲盒下一站，是潮玩手办？

“从（去年）10月份开始，订单就明显减少了。”

刘潜（化名）是汕头澄海一家玩具厂的负责人。据刘潜透露，在盲盒经济兴起之前，工厂代工的玩具主要出口日本。盲盒兴起后，和周边的玩具厂一样，他的工厂也接到了大量盲盒公仔的生产订单。

也正因如此，刘潜对于潮玩行业也有着较为深刻的认知与理解。他告诉懂懂笔记，盲盒最火的时候厂里同时代工六个品牌的产品，玩具注塑的产线几乎是全天无休。

这种“盛况”一直持续到2021年的7、8月。之后，工厂订单开始一路下滑。而分水岭，几乎是与泡泡玛特的股价一路下挫、市值腰斩的时间重叠。

“最高峰时，盲盒代工占了工厂产能的80%。可到了春节前，降到了不足6%。今年2月中旬之后也没有盲盒代工订单排产了。”刘潜叹了一口气。目前，他的工厂又在重新在“争取”代工玩具的出口订单了。

有网友认为，行业监管之下，盲盒尽管失去了二级市场的投机价值，但仍旧属于玩具，甚至可以效仿日本的手办公仔，发掘收藏的价值。对于类似的观点，刘潜似乎并不太认可。

“说难听点，即便盲盒公仔是玩具，也是最没有价值的玩具。”至于将盲盒公仔和手办玩具混为一谈的，更是贻笑大方。在刘潜看来，盲盒与日漫手办、畅销玩具之间的差别，在于IP打造和相关内容。

换句话说，衍生自动漫文化的手办、市面颇受欢迎的主流玩具，其本身的价值也是依附在动漫、电影等大 IP 之上：如高达模型、漫威宇宙的人物手办。

尽管也是玩具，但让玩家、收藏者为之买单的，是背后的 IP 、故事、世界观以及价值观。玩具本身只是内容的代表，具象化的体现，“你看大部分盲盒品牌，Molly、Dimoo等，有为人熟知的IP故事吗？”

即便企业在推出盲盒公仔系列之前，刻意地为公仔背后的人物背景编造故事，几乎也没有任何动漫作品、影视作品甚至是文字作品，能够承载起传播IP的价值。

因此，部分主流、热销的盲盒IP，能让买家记住的并非是故事，而是在网络上漫天飞的所谓盲盒投机者“一夜暴富”的神话。在盲盒公仔与潮流手办、畅销的玩具之间，差的是 IP 及内容的沉淀。

也正因如此，随着盲盒炒作价值下滑，有的品牌方也开始意识到该“亡羊补牢”了。但是赋予盲盒内容价值，能一蹴而就吗？

头部买买买，创客犯了难

“对于龙头企业而言，推出成熟IP的相关盲盒产品轻而易举，但我们这类小创企就惨了。”

阿裕是一位盲盒创客。两年前，他与朋友一同在广州创立了一家文创机构（主要从事盲盒产品开发），正式加入了盲盒圈创业大军。截至目前，公司在华南部分城市拥有近两百台售货机，其中九成为加盟商加盟。

和所有盲盒品牌一样，一开始公司旗下的盲盒均为空白IP。由于空白 IP 产品缺乏内容黏性，一度导致盲盒产品的销量惨淡，让他开始认识到 IP 及内容打造的重要性。

“其实一年半前，部分头部盲盒品牌也开始推大IP衍生的产品了。”他告诉懂懂笔记，相比创业公司，头部品牌由于抢占了行业先机红利，财力已十分雄厚。

因此，大品牌发现空白IP很难对日趋理性的买家形成巨大吸引力后，便开始砸钱购买成熟知名的IP，通过IP授权推出相关衍生产品，“毕竟，成熟的动漫IP、影视IP都有现成的受众，会为内容买单。”

有个别盲盒玩家在交流中也告诉懂懂笔记，目前泡泡玛特旗下的盲盒公仔IP，除了自有的Molly、Dimoo及独家IP毕奇之外，还有非独家IP，诸如迪士尼的米奇、小黄人（卑鄙的我）以及Hello Kitty等。

根据泡泡玛特公开的财报显示，公司非独家IP的产品收入占比，已从2019年的9.5%上升到2020年的17.7%。可见近年来其营收对非独立（成熟、知名）IP的依赖度，已经有了大幅增长。

至于隶属名创优品并高调入局潮玩、盲盒领域的Top Toy，则一开始就选择切入成熟IP产品，如漫威、DC、火影忍者等，待打开局面之后再推原创IP，其在长期的规划当中，一直坚持70%外采IP的战略。

“可创业公司没有实力买成熟IP呀？只能赋予空白IP一些内容了。”阿裕告诉懂懂笔记，尽管公司从设计师手里所购买的好几个空白IP，价格可以说很便宜。但如今，为了给空白IP创造能用于传播的故事，投入却并不低。

过去一年来，他们先是找漫画团队为空白IP创作条漫，通过内容建立起IP的价值，之后又利用营销手段，让IP故事广泛传播，不过成效并不明显。

阿裕透露，相比利用空白IP创作动漫，创作条漫相对简单些，投入也较动漫低，适合创业公司打造IP内容。但由于资金预算有限，即便给空白IP创造传播内容，也无法让所有 IP同时进行。

他们只能根据以往销量，选择较有潜力的 IP优先赋予其内容。而本末倒置、从零到一给空白IP创作故事，传播IP的价值的过程，也让他清楚了解到一个成熟的IP 需要大量时间沉淀口碑。

显然，IP养成过程并不简单，更无法一蹴而就。正因如此，另一部分中小盲盒品牌则在相关监管政策出台之后知难而退，采取及时止损的措施去应对。

离场，多数小品牌的最佳选择？

“产品低价清仓之后，公司打算先解散盲盒电商部门。”

李迪（化名）是深圳南山一家文创机构的运营经理。据他介绍，公司旗下有十几个原创的国风人物IP，在被称为“盲盒元年”的2019年，公司跟风进入了盲盒领域。

一开始，通过代工的方式结合原创IP，公司试产了一系列盲盒公仔，并通过电商方式进行销售。李迪坦言，几位创始人认为只要能抢占“盲盒元年”的红利，即便是空白 IP 盲盒，也能轻松获得大卖。

“泡泡玛特的成功，让更多投机者看到了机会，都想着尽快发掘新品牌盲盒，不管三七二十一囤着，只要有新品牌火了，转手又能够大赚一笔。”只是，大部分新品牌最终都是不温不火，让不少投机者血本无归。

随着盲盒产品的消费开始回归理性，空白 IP 产品的增势出现乏力，相关企业若想扭转颓势，要么是大手笔购买成熟的动漫IP、影视IP，要么就只能从零到一回炉孵化。

“但大部分的企业，尤其是跟风入行主要做电商渠道的企业，都开始清仓甩卖盲盒库存准备离场，尤其是目前行业监管收紧，很多小企业都不敢继续坚持了。”

至于为什么是盲盒电商企业先行离场？李迪的解释是：相比一开始便主打线下加盟店、布局售货机的企业，盲盒电商属于是轻资产投入——入局早的已回本，入局晚的亏得也不多。

加上没有加盟商、合约条款等的限制，公司只需低价甩卖清空库存，即可及时止损、离场。

根据电商比价平台“慢慢买”发布的行业报告显示：2020 年 7月，天猫平台盲盒店铺超过800家。但仅仅三个月后，就只剩下了200余家，涵盖品牌也从7月份的超过500家，下降至 12 月近140家品牌。

对此李迪也大胆猜测，随着行业监管收紧，2022年将有一大批中小企业离开盲盒赛道。

“讲真，即便企业是亏本离场，损失也要比重金购买成熟的IP、重新孵化IP、构建内容投入小得多。所以，小企业离场是最优的选择。”在他眼里，盲盒行业的泡泡已经纷纷破裂。

有相关文创行业人士告诉懂懂笔记，成熟IP授权费不菲，A类单一品类授权费高达500~700万元，即便是C类IP授权费也要 100~200 万，且收益分成另算，比例介乎5~15%之间。

而孵化、培养一个IP，持续维护IP的知名度与影响力，企业每年都需要投入几十万甚至上百万元，在自有IP的内容创新、营销推广上，成本负担极重。

基于各方面的考虑，2022年中小盲盒品牌陆续退场并不稀奇。

【结束语】

作为潮玩在国内市场“打开局面”的方式之一，盲盒可以说在短短三年时间内从巅峰跌入谷底。除了跟风入局的中小品牌之外，诸如泡泡玛特等龙头，也在琢磨着“走出”盲盒的桎梏。

随着行业监管的收紧，盲盒“造富梦”梦破灭，用户消费日趋理性，盲盒以培养“赌徒”心理促进销售的优势将一去不返。未来“万物皆可盲盒”的喧嚣散尽，只是时间问题罢了。

作者公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note）