“消费者数据将成为企业未来两到三年内最大的差异化资源。”

——安吉拉·阿伦茨

曾任 Apple Inc. 零售高级副总裁

大数据正在成为商业运行的基础设施，在互联网下半场，人口和流量红利逐渐消失，存量的创新和增量的突破成为企业发展的重心。2022年，用户需求的细分和下沉市场的产品和服务创新，势必仍是中小品牌瓜分头部品牌市场份额的重要途径。近两年，Designest与阿里巴巴ADIC开展了多个项目的合作，深度探索数据+设计双驱动的创新模式，结合平台大数据资源优势，助力品牌树立领先优势、开辟新的战场。截至2021年底，已经为包括美妆/食品快消、洗浴个护、居家日用、3C数码、生活家电、健康运动、户外出行等行业在内的近20个细分、腰部品牌完成从产品创新到品牌升级的系统服务。Designest凭借其独创的【生活方式全场景】研究方法，基于过往项目与行业洞见经验，依托对大数据的持续洞察，预测2022年的六大趋势消费新场景，助企业掌握新一年的创新风向。

---

01微度假，深露营。微度假，后疫情背景下的一种新旅游形式，有小半径、短时间、高频等特征。而源自于欧美与日本的山系文化出行方式—露营，慢慢在国内普及起来。相比于“苦行僧”式的传统野外露营，如今被人们所推崇的露营是人性化、精致化的。日渐规范化、标准化的酒店式营地，能让你拎包入住享受一顶帐篷、几把椅子、啤酒和烤肉带来的惬意生活。除传统露营装备（帐篷、天幕、睡袋等）的大热外，在天猫、小红书等平台的助推下，越来越多品牌加入到队列中，从露营场景衍生的非标新品（饮品器具、家居织物、美食快消、3C数码周边等）层出不穷，由一顶帐篷，到一个场景，再到一种生活方式的演绎。反观，在国外盛行的露营装备品牌受限于本身战略布局影响，对国内市场需求剧变的响应较慢，给了国内跨界品牌巨大的操作空间。用户画像主流的传统露营群体主要集中80后，但随着露营门槛的降低，风餐露宿观念的妥协，更多喜欢尝鲜的年轻一族开始加入队列。他们当中，有些人甚至不能被称作爱好者，却愿意为此小众爱好付出高额成本。从主张风餐露宿的硬核野营派，到追求压力释放的都市精英，再到花式尝鲜的旅游社交爱好者，露营行业正被时尚化、社交化、年轻化。

硬核野营者

他们拥抱“在路上”的生活方式，推崇原生态的户外环境，讲求装备的环境适应性能。

“追求” 对抗压力，走进大自然的怀抱之中，在回归原始的环境中释放压力。 沉淀心情，趁放假好好休息，静下心来，理清思绪，再整装出发。 “一车、一人、一帐篷，步履不停，正是曾经在脑海中飘过的冲动想法。只要迈出那一步，也不是什么难事。”—— 快快快门手

优雅格调派

他们热衷彰显个人审美情趣的露营方式，偏爱高颜值露营装备，追求氛围感和拍照好看。

“拥抱” 精致小众 ，自在地陶醉在自己的兴趣爱好之中，不必在意大众的目光。 “这次特地多带上几盏不同的露营灯，日落之后安静又惬意，点亮灯，坐下喝杯茶，氛围很棒”—— luna_Atlantis

合家欢聚党

他们把露营看作一种老少咸宜的休闲社交活动，追求目的地环境、设施的友好性。在露营装备的购置上，追求性价比、趣味性与实用性。

“热爱” 动手参与，扎帐篷、升火、丛林穿梭，这些都是生存技能，参与其中能收获满足感。 “事实上，所谓露营，不过是换个地方来带娃，做那些其实你在家里也经常会去做的事情。”—— 璐璐的365个故事

创新机会 针对国内绝大多数尝鲜爱好者均为非专业人士，正统露营标品（如帐篷、天幕、折叠桌椅、炊具、餐具等）可从专业化转向娱乐化、社交化、家居化，降低入手及操作门槛，吸引更多中低端用户。

深受山系文化美学的熏陶的户外用品、酒店民宿美学，同时也启发到消费者的日常审美，都市家居用品（桌椅家具、枕头织物、餐具、炊具、服饰等）的调性可尝试融入露营风格的属性及体验方式。

露营也需要彰显个人特性，尤其针对国内以社交会友为主的露营方式，户外运动的服饰与配件也可以考虑从重度机能性转向个性潮流化。

02

沉浸观影。

沉浸式的观影体验，由好屏幕、好声音、好体感构成。近年来，曲面屏技术日渐成熟，彩电显示技术遍地开花，家用投影仪渐成气候。2021年ZDC调研数据表示，在55英寸以上的电视屏幕关注度竟然高达73.35%。但，在快速高端化的市场中，量子点、OLED、MiniLed等高端产品的价格仍未达到消费者的心理预期，许多高端产品仅仅是厂商的炫技，并未能促成更多的交易。在一项新技术没有被普及前，总是有大量的消费者逗留在试探区。这体现出消费者对硬件的消费是需要契机的。这样契机2022年有不少：眼下的冬运会，微软经典游戏系列—《帝国时代4》的惊天发布，即将到来的世界杯，都将会带动一波硬件消费。用户画像90后、00后新生代偏爱手机与智能移动屏幕，给影音硬件行业带了巨大的冲击。云巢认为，对于想走高端的影音硬件企业而言，若想找到转化消费者的主导力量，需要洞察的是，对产品的某一特征存在关键热情点的消费者。比方说，从事影视制作的人，他们对画质的追求是高的；对于某个游戏投入了深刻感情的人，会愿意为他们最认可的游戏而升级相应的装备；追求生活氛围感的人，对屏幕的尺寸会有更大的追求。总而言之，是去满足一群有着品鉴欲望的人，有针对性地去构建不一样的体验。

影音体验鉴赏家

从事拍摄、影视与视觉创作行业，或热衷影视与音乐的鉴赏，对画质、色彩、音质、音效有较高的敏感度。 “信仰” 所有权自豪，追求拥有高配置产品带来的尊贵感与满足感，并希望把这份喜悦感与身边人分享。 “每次约见朋友，我都忍不住按头分享，邀请他们来家里体验，果然好马配好鞍，还去什么私人影院。” —— 小红书吐司在拍照

游戏情怀党

多年的游戏玩家，对于游戏体验具备广度与深度，对“好游戏”、“大制作”有深知灼见。

“心怀” IP 敬仰，对特定品牌或者IP情有独钟，除了消费品牌与IP本身之外，也愿意为周边产品埋单。 对于我这种80后老玩家来说，我们这个年纪的人对《帝国时代》这个游戏是有特殊的感情的” —— 知乎顾扯淡

慢生活电影迷

注重居家氛围感、生活情趣与精神疗愈的人。享受着茶余饭后席地而坐、惬意观影的悦己生活方式。

“懂得” 自我犒赏，即便是独居，也要和自己好好相处；结束一天的工作，奖励劳累的自己一部好电影。 “瘫在沙发上打开投影仪，播放想看了很久的电影，此刻我就是全天下最幸福的人！” —— 小红书CYY

派对达人

周末与家人，或与三五知己在自家中，开展新式的沙龙式会客。精心地布置“会场”，以营造一种浪漫、舒适、激发灵感的氛围。

“追求” 浪漫氛围，把家里布置得温馨之余，还得有个适合会客的客厅。希望朋友来访时，在舒适自在之余，还能感觉到有生趣、不无聊。 “又一个同居情侣增进情感的方式，就是在家打造一个有氛围感的家庭影院” ——小红书酥饼爱偷笔 创新机会 为应对未来功能空间的多元、可变、非固定的趋势，居家大屏设备不再以固定方式存在，随着社交场景交替和用户喜好变化，满足易移动、快拆装、可增托，将是观影设备与用户、空间之间更友好的相处方式。

观影也不再局限于室内，随着精致露营市场的日益蓬勃，户外观影的场景频繁出现用户晒图中，专门针对出行、户外设计，打造轻量化、小体积、高移动性的轻便观影设备，将赋予新生活方式更多乐趣。

03 泛冬运主题季。

虽然春节假期有疫情和自然灾害的阴霾，但冬奥会给我们带来了些许光亮。因为出国游的不便，冰雪运动成为人们追求别样旅行体验的出口。对于浪漫又激情的冬奥会，人们不满足于荧幕观赛，希望能身临其境。不少来自祖国南方的旅客，在银装素裹的世界中充分放飞自我。南方人到北方旅行的浪潮，带动了冬季户外运动用品的消费。

第22届世界杯将于2022年11月21日在卡塔尔举办。四年一届的世界杯，既是体育盛事，又是品牌们的吸金“豪宴”。据统计，75%的用户会关注世界杯周边产品，如世界杯的吉祥物、球衣、挂件等，14.9%的用户会关注自己喜欢的球队和球星周边。其中00和95后对于世界杯周边产品需求更高。 用户画像 平日里，我们身边的体育迷或许并不多，但一旦遇上了全球性的运动赛事，几乎每个人都会变身体育迷。全球性体育赛事的独特魅力是，人们觉得它和自己是有关系的，它能够担当人们感受自己和世界联系的枢纽。因此，对于观众而言，最大的诉求其实是参与感。腾讯体育在2018年上线了会员观赛道具，会员在观赛的同时可以送出各种符合自己心情的道具。最终，2018年腾讯体育的NBA用户一共送出多达5亿套不同的道具。“运动迷”是多元化的，除了贡献线上流量外，他们渴望与赛事“互动”的欲望是希望被进一步满足的。他们可能因为观看了某项美与力量并存的赛事，而去亲自挑战它；他们会真情实感地崇拜上一位运动员，并乐于加入后援会……

身临其境派

被荧幕中运动员的精彩表现所触动，激发了参与到体育竞技中去的热情。甚至会去大胆尝试一项没有参与过的运动，并为此添置运动器材。

“寻求” 体验惊险刺激，追求日常生活中所缺乏的激情，探索有新鲜感的事物，激发荷尔蒙和肾上腺素的飙升。 “为什么喜欢滑雪，因为它让我们变得更有勇气去追随，去热爱，去感受，去找到自己。” —— 小红书一只小苏苏

体育周边迷 属于体育兴趣圈层的一员，对联赛、球员与俱乐部如数家珍，可能会是某位运动员的粉丝，会收集纪念奖章、签名球衣、球员手办等赛事周边。

“期待” 收获正能量，追求从运动员身上收获积极的启发，从赛事中读懂策略与战术，从而生活的灵感与力量。 想起来 98 年夏天去商场，接到一张小传单，图上的酒标是穿着 97 款白色法国队服带球的齐达内，在我们那个塞外二线城市，能见到世界杯周边的产品不容易，哪怕只是广告一张，硬是记到了现在。”—— 知乎cedrick

潮玩游猎家 平日里关注各类潮玩，涉猎的IP广，对限量版的追求热烈。自然是不会错过各式世界杯、冬奥会限定款的。

“谋求”

展示胜负欲，消费自己支持的队伍的IP，尽情地展示出个人对胜利的渴望。 “手办对于成年人来说，更多的是心灵的慰藉和爱的载体，打开每个人童心的任意门” —— 小红书鱼大玥

创新机会

针对多数旅客的雪地装备使用的低频率、强社交、个性化的特点，保暖与雪地运动装备，可从专业耐用转向简易低门槛、社交时尚化、甚至一定的装备成长属性。

深受浮躁流行文化的影响，国内旅游纪念品日渐空洞化与同质化。与“雪”相关的目的地的纪念品设计，适合紧扣“冬运”以获取时效性主题价值，体现饱满地域特色，以更好地符合消费者追求特殊意义感的消费需求。

Z世代消费者拥抱潮玩文化，经典的体育赛事文创产品对他们而言缺乏吸引力，体育周边想要获得年轻消费者的追捧，可考虑可玩性、亲子性与赛事互动属性。

04 沉浸式， 个性内容消费。

新奇的文化艺术活动，是近来一线城市吸引游客的秘密武器。活动的形式丰富多样，有展览、线下市集、甚至是餐厅；主题层出不穷，涉及音乐、设计、科教、情怀等等。但，比主题更能刷新消费者新鲜感的是沉浸式的体验。沉浸式的体验融合了新媒体艺术，装置艺术、数字影像、特效、灯光设备技术等，从各个层面包围观众，全面覆盖观众的视听，并且设置了互动感应系统和智能控制，和观众产生互动。 V&A博物馆被誉为英国最浪漫的博物馆，它不只是单纯地展示藏品，还着力于塑造复原当时的场景。而如今，随着虚拟视听媒介的不断丰富与升级，场景体验俨然成为了展厅里的主角。随着Meta的元宇宙和热乎的黑客帝国电影被广泛讨论，极客主题的体验空间或将成为下一个引发人们一探究竟的诱饵。 用户画像 沉浸式体验的消费和城市的旅游业息息相关。因此，它的目标受众是追求一定广度的。但传统的商品、服务消费，与创新的体验式消费哪个更吸引消费者？不同人心中会有不同的答案。从社交媒体上不难发现，这几类热衷沉浸式体验的游人最为显著：首先，作为各类圈层文化的载体，它非常适合与志同道合的好友一起体验。再者，对于平时生活节奏快，但却内心文艺的打工人来说，沉浸式空间也可以是一个解压的体验。以及，对于生活在城里，周末总发愁上哪儿去拓宽孩子视野的家长来说，这个选择，可能是最不伤脑筋的答案。（它是跟得上时代的，且在城里交通方便，在室内不担心下雨）

蒸汽波粉丝群

90后、00后年轻人，分布于电子音乐、CG特效、数模等细分兴趣圈层。他们总是能约到小伙伴们结伴出行，节假日会逃离学校宿舍，搭地铁、坐高铁到城里看展览、听音乐会，为兴趣注入新的灵感。

“需要” 启发脑洞，不单单是创作才需要灵感，稀松平常的工作与生活也能受益于小小的意外启发。看官们期待让人灵机一动的瞬间。 “非常开脑洞的一个展览，用语言大概无法描述肉眼所见的景象” —— 大众点评stephaniehw

慢生活文青

追求慢生活，对摄影、艺术与文学感兴趣的人，周末喜欢背着相机，寻找适合拍照的地方打卡。

“希冀” 与美相遇，希望体会到日常生活中体验不到的美好，期待邂逅美丽而有灵性的事物。 “所有的展品都美轮美奂，真是让我这个女屌丝有种进入时尚界的赶脚” —— 大众点评aurelieyu

城市新生代

在城市里出生与成长，还在上小学、初中，总是在期待周末能去哪里玩。

“期待” 出门的契机，即便是周末，人们也有“宅”与“例行公事”的惯性。这周不去下周就落幕的新奇活动，是人们下定决心出门的开关。 “难得的周末人也不多的展览，很适合天气不好室内遛娃” —— 大众点评超可爱的旺旺妈妈

创新机会 与传统形式的展览依靠作品与故事打动人不同，沉浸式体验的惊喜点在于，它把空间打造得与现实世界有多不一样。因此设计师们无处安放的脑洞有了一个无垠的宇宙。

极客文化圈层的人主要集中于线上交流，沉浸空间的周边内容产品可以以极客文化为主题，为极客文化迷提供在线下识别伙伴的“信号灯”。

城市旅游纪念品有同质化的趋势，缺乏地域特色，产品针对的人群聚焦于具备消费力的人群，而体验空间的纪念品，可以拓展学龄儿童与其家长为受众，推出具备科技文化教育属性的特色纪念品。

对于流连于各式展览，对套路较为免疫的观众而言，体验空间的陈设设计、体验互动装置创意，与流程体验设计，需要具备原创性、体感上的创新，以带给他们惊喜感，让他们对展览对其IP有关键记忆点。

随着新一代年轻人获得了消费力，沉浸式体验正从小众转流行，目前能体现地域文化的空间并不常见。但考虑其作为城市旅游业的组成部分，其策展方对主题的策划，可尝试与本土品牌方合作联合推出城市文化限定款空间。

05 家居冰洗分化。

据中国消费者报，至2020年，我国冰箱、洗衣机的普及率已经接近100%。随着人们生活品质的提升，对冷藏和洗衣家电的期望，从基础型上升到了旗舰型。专业化的冰洗家电，以及补充型的冰洗家电受到关注。

一方面源于人们对于“衣”与“住”的健康与快捷的诉求，另一方面源自于小红书等营销平台的推波助澜。越来越多的人，会在新家装修的时候，着重考虑洗衣房与食物储藏空间的布置。从各类推广平台，我们总能发现不少用户对于多台冰箱与洗衣机如何安置问题的创造性解决方案。“洗衣房”与“食物储藏间”俨然成为美丽家装的重要组成部分。第二台洗衣机与第二台冰箱，渐渐成为富足家庭的标配。

用户画像 随着精致育儿理念的普及，婴儿专用洗衣机、专用冰奶箱的使用基本上成为了新手妈妈们的共识。随着相关产品性能与体验的优化与升级，补充型家电的其它使用价值正在被更广泛的人群所关注。人们对食材与衣物追求的多元化与精致化，带动了高端冰、洗家电的消费，许多过去未被关注的产品功能卖点，有了新的观众。

精致育婴党

新生儿的爸妈，对于补充型冰洗家电的需求较为急切，关注产品的性价比与风评。

“需求” 以物代劳，追求智能家电能解放双手，为生活带来便捷，省时省心。 “我之前不会频繁去洗，有小孩以后，小孩衣服一下就脏了，特别脏那个地方我会先用手洗一下，然后再拿洗衣机全部洗。可能一天要洗好多次。” —— 张小姐

全面精致家 作为精英家庭，有着精致生活的理念。对于珍贵食材、精致纺织品有消费的热情，并为此积极寻求最合理的储藏与护理方案。

“追求” 极致体验，既然花了钱，就希望能得到旗舰版的体验。除了追求过硬的技术性能外和令人赞叹的观外，还追求令人惊喜的体验点 “会看洗衣标，如果不能机洗的话就自己手洗。我自己的一些特殊材质的衣服会在小洗衣机洗。” —— 钟女士

潮电体验家 关注生活好物，愿意尝试新家电，容易被有创意的产品与其个性化的颜值所吸引。

“探寻” 装点居家，家电也是营造家居氛围感的关键元素，希望家电风格与家装风格相匹配。 乐享生活，有了省时省力又省心的家电助手，希望能更好地享受生活乐趣，拥有更多娱乐的时间。 “总是在网上关注生活好物，外观上有强迫症，必须搭配家里的颜色。” —— 罗女士

创新机会 补充型冰洗家电根据个人生活习惯的不同，其被赋予的创新灵活度是巨大的。

虽然中高端洗衣机都有针对特殊材质（真丝、羊毛、羊绒等）的洗衣功能，但这类衣物通常需要单独洗涤（避免串色、拉扯、粘毛等），容易造成设备浪费和时间耽误，且对温度、强度、时间、甚至洗涤模式都有特殊要求。因此，小型补充型洗衣机与传统大洗衣机的配合，提供了双线同步洗涤的可能，成为精致家庭的新标配。

地毯、沙发套、床单、窗帘等大件织物，由于清洗过程麻烦，令到不少消费者头疼。织物清洁小家电有望提供常驻织物的免拆洗的快捷清洗方案。

食材采购体系的完善，让囤购的压力日益减小，普通家庭已不再需要超大容量的多门冰箱。而根据个人生活习惯，针对性地实现对冷藏需求的选择，如模块化组合、小型多台等概念，反而成为年轻家庭选购功能冰箱的主流观念。

年轻家庭对空间概念边界的模糊，生活情景日益复杂多变，与洗护家电一致，在冷冻需求上，消费者同样体现出日益精细的趋势，催生多种为适应新生活场景的迷你小冰箱，冷藏不再仅限烹饪食材，比如适合放在桌面的化妆品冰柜、适合放在沙发旁的饮料冰箱、适合保存婴儿奶水的母婴冰箱、适合存放精贵酒水的冷藏酒柜等等。

06 书客模糊空间

远程办公的理念并不新颖。早在2010年，携程集团就曾启动过为期9个月的“在家办公”试验。2013年，调查机构HarrisInteractive 也曾对2,060名美国工人展开研究，其结果显示：86％的人更喜欢独自工作。但直到2020年，全球的企业才被迫真正地去实践居家化办公。而国人们，在深度的体验过后，对其产生了更丰富思考，并引爆了社交媒体上关于居家办公空间的探讨。

在讨论声中，有一个声音格外突出 – 能给家人之间创造出更多沟通与交流的场景，才是最好的布置。因此衍生出了许多创新的布局方式，比如开放式的客厅书房、卧室的办公一角与全家人共用的书房等等。此新生活方式的出现，给定成品家具、定制家具与办公用品行业带来了创新的机会。

用户画像 在居家环境中，人们对办公空间的偏好，受到人生阶段、家庭成员与工作特性等因素的影响。传统的书房有利于专心工作不受干扰，但它不利于家庭成员间的互动，还容易引起关于使用权的争执。通过用户研究，我们不难发现，人群中有些人明显更抵触传统的沉浸式书房。比如，社会新人，他们更适应读书时课室的氛围，身侧有伙伴的时，他们的工作更高效，因此他们会去图书馆加班。比如，网络小说作家，他们需要流动的灵感，因此在人来人往的咖啡馆中有他们的身影。

并肩拍档派

年轻的拍档型夫妻，同处于事业的上升期，享受一同办公、并肩作战、激情开OT的浪漫。他们新购置婚房不久，追求至少能容纳两人的办公空间。

“追求” 和睦氛围，居家环境应该是有利于成员之间的良性互动的。 装点居家，追求家装的格调与不同的家具之间风格匹配性。 “初中的第一天就是这样和老公认识的，他坐在右边，我在左边。今天两个人坐一起，脑海里又浮现出那时的画面。一起工作，一起学习，感觉真好” —— 小红书臭臭choseciu

布朗随机党 从事创意工作的人，需要通过切换环境的方式来激活脑细胞，办公空间有一定随机性，虽然可能没有设置独立书房的条件，但家中的不同角落都可以是的舒心的办公空间。

“寻求” 专注高效，理想的环境不但有利于提升注意力，更能有效地避免疲劳感，避免灵感枯竭。 “‘书房’对于小户型来说是奢侈的，把家的区域变得“多用途”尤其重要。多变的区域不但节省地儿，还减少了沉闷感，更加“保鲜”。—— 小红书薯总

花儿栽培家

学龄前儿童或小学生们的家长们。此阶段小朋友的自律性还在养成中，在家中学习需要一定的监督。为了孩子的成长，家长们会考虑居住条件的改善。比起自己的办公空间，家长们更操心适合孩子也方便家长督促的学习天地。

“推崇” 身心健康，不能因为高强度的工作或学习而伤害身心的健康。 “白天他去上学，我心疼不忍不舍。晚上一下班辅导作业，真是百感交集，白天的温柔一下子魂飞烟灭，随之而来的是咆哮” —— 小红书天气不错

创新机会 在人们考虑弱化传统客厅，把横厅布置成办公空间时，遇到了合理填充视觉空间的难题。市面上的办公成品家具多为房间的空间而设，难适应较大的空间。居家办公成品家具可考虑改善其艺术装饰性与体量感。

对于喜欢在家中“移动办公”的用户来说，他们身体承载物的久坐舒适度是他们关心的问题。办公坐姿（站姿）辅助产品可考虑其便携移动属性与不同表面的适应性。

家长们考虑到孩子的学习需要监督，会把儿童书桌安置在客厅或书房，目前市面上的大部分儿童学习桌造型低幼且同质化，可以尝试结合儿童用品成人化审美的趋势，以使其更好地融入大环境。

以场景洞察持续推动产品创新

如何在快速变化的趋势洪流中把握创新方向；如何从庞大且零碎的数据中梳理核心关键的突围机会、直击痛处；如何在短时间内联合、推动多团队合作共创，确保项目目标达成，都是Designest时刻需要面临的挑战。

欣喜的是，Designest团队透过“数据+场景”双驱动，探索出了从“生活场景及用户行为”入手，精准把握市场机会，满足用户需求。

Designest仍在持续推动产品创新，为年轻人创造更多元化的生活方式而努力。未来，我们将继续贯彻以体验驱动设计的理念，也期望能在体验设计领域寻求更多机遇，与更多不同领域的伙伴合作、携手共进、实现共赢。

共创与分享 Designest云巢创新咨询致力于数据+用户驱动创新，欢迎在评论区留言写下您对新消费趋势的看法。同时诚邀上述场景深度爱好者或相关从业者加入互动交流群第一时间获取更多资源、参与共创工作坊。