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声量与销量双赢！如何利用打造「挑战赛」进行抖音品牌营销？

 3 years ago
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在刚刚过去的虎年春节，电动车品牌雅迪凭实力玩了一波刷屏出圈。

根据飞瓜-品牌话题的数据统计，由 @雅迪电动车 发起的抖音挑战赛 #虎虎生威冠福气，参与人数高达426w，话题视频的播放量已超过68亿，在春节期间的商业挑战赛中拔得头筹。

雅迪这波漂亮的操作，让我们看到抖音挑战赛已经不只是快消、3C、美妆行业的专属，而是所有优质品牌必争的营销高地。

相比于传统的硬广或者直播带货，挑战赛是一种全民参与的互动玩法，品牌方发起挑战赛话题，融合贴纸特效、BGM、合拍等多种抖音特色玩法，吸引观众参与，为品牌在新品推广、节点造势、日常获流等多个环节实现赋能。

与此同时，挑战赛还可以覆盖抖音的全流量入口，如开屏页、信息流、话题页、抖音热榜、搜索等等，在最快时间内为品牌营销实现热度爆发。那么，本质上这类挑战赛的底层逻辑是什么？其它品牌如何打造一场优质的挑战赛呢？

01 互动玩法、共创内容，挑战赛是如何链接品牌与用户？

按照资源量级，抖音挑战赛 分为 超级挑战赛、品牌挑战赛、区域挑战赛。

其中，【品牌挑战赛】是品牌主尝鲜挑战赛形式的入门之选。

【超级挑战赛】配置资源最全面，且支持多种创新玩法，如：红包大战、超级对战等，也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。

【区域挑战赛】支持视频中带POI（定位），精准汇聚指定地区流量，是品牌开展区域化、本地化营销的利器。

这三者仅仅是资源配置的不同，品牌、商家、广告主可以选择根据活动的预算、规模、地域，自由地来选择挑战赛的类型。

无论是超级挑战赛、品牌挑战赛还是区域挑战赛，它们的底层逻辑是一致的。

在内容创作层面，创作者根据话题拍摄相关视频内容，带动话题热度的提升，用户感受到内容热度后被激发出创作的欲望，参与内容创作，最终实现话题生态的扩张，也就是“出圈传播”。

在品牌传播层面，品牌设置挑战赛话题，联动明星达人、大V播主拍摄传播案例，清晰呈现品牌想要通过话题输出的情感表达与价值观，从而获取对话题感兴趣的用户。

并采用特效贴纸、指定BGM、流量奖励、瓜分现金等形式，鼓励用户参与品牌话题的创作与传播，从点对面发展成面对面，获得品牌的新客以及忠诚用户。

话题、贴纸、定制BGM

如何打造优质的商业挑战赛？

在了解挑战赛的传播逻辑后，我们可以发现，优质的挑战赛需要——

  • 能够引起传播的话题设置
  • 能够吸引观众参与的奖励措施
  • 能够体现品牌信息、话题特色的辅助道具
  • 扩大传播声量、实现流量爆发的资源投放

因此，打造优质的挑战赛话题，可以从挑战赛的三大基本元素入手：话题设置、贴纸设计、BGM选择。

挑战赛传播三要素

1.话题设置

挑战赛的名称，也就是品牌话题，是用户接触品牌的第一个端点，也在很大程度上决定了挑战赛最终的宣发效果。

因此，根据不同的营销需求和宣发节点，我们为大家梳理了以下5种传播效果较好的商业挑战赛话题设置方案。

（1）流行语类

网络流行语、谐音梗、押韵梗……本身就有朗朗上口、记忆度高、辨识度、传播力强的特征，用一些精心设计的“俏皮话”作为话题，能够更好触达年轻消费者的爽点，也能够彰显品牌的与时俱进、活力朝气。

（2）节点造势

结合不同的节日节点，如新年、情人节、购物节、国庆节等等，将话题与不同节日中的国民情绪相结合，如新年的关键词是“福气”、“团圆”等，情人节的关键词是“爱”、“浪漫”、“成双成对”等。

（3）融合热点

热点事件中本身就带有较高的话题度和讨论度，将话题与热点相结合，可以“蹭到”更多的流量，话题内容的拍摄也会有更多发挥的空间。同时，热点事件中带有的情感色彩也很容易移植到品牌身上，更容易与观众产生共情。

（4）明星造势

在话题中带上明星/IP，直接借助明星自身的影响力和粉丝沉淀进行造势。

（5）产品卖点类

在话题中直接向观众传递产品的核心卖点，让产品跟随话题一起“出圈”，在扩大品牌声量的同时，带动产品销售侧的增长。

2.贴纸特效

贴纸特效是普通用户参与挑战赛共创的一个阶梯，合适的贴纸特效不仅可以保证用户拍摄的趣味性和呈现效果，也是品牌信息露出的关键载体。

挑战赛中通过整体一致的贴纸特效，可以打造一种“全民代言人”的观感，大面积扩散名牌形象，加深用户的记忆度。

因此，贴纸特效的植入大有讲究，既要有互动趣味性、又要有品牌的“软植入”。以下几种形式的贴纸，可以较好达成这样的效果。

3.定制BGM

商业挑战赛定制的BGM，也是帮助用户理解主题、理解品牌的一个关键辅具。同时在抖音阵地，“音”的重要性不言而喻，魔性、洗脑、沉浸……这些传播都与BGM有关。

常见的挑战赛定制BGM有4种形式：对口型、舞蹈配乐、流行歌曲改编、纯音乐。

相比而言，剧情口型、舞蹈配乐、旧歌改编类的BGM，更受用户的喜爱，传播力更强，更推荐使用。

如品牌思念发起的话题 #这个冬至靠你了，主推产品“思念金牌虾水饺”，在定制BGM中就突出了“虾”和“水饺”两个主元素，并且在歌词和韵律上，神似当年的刷屏神曲《野狼DISCO》，再配合贴纸和手势舞，整体的效果记忆点高。

而旧歌改编类的BGM，“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑效果可以说是经久不衰，歌曲改编自经典童谣，歌词再配上重复性高的循环，易学易记，朗朗上口，形成了风靡全网的传播效果。

相比之下，节奏型纯音乐的记忆点少、替代性高，也不利于二次投稿，难以有惊艳的效果，在挑战赛中不是特别推荐使用。

03 流量价值、互动价值、作者/粉丝沉淀，如何全面评估一场挑战赛的价值？

相比于传统的软广或硬广一次性的传播效果，商业挑战赛最大的一个特征就是：挑战赛结束之后，视频内容也会在抖音平台上长期留存，并且持续吸引到用户关注。

这就带来了一个巨大利好，就是极为丰富的长尾效应。

既有视频作品的长尾流量，也有贴纸、BGM等元素的二次创作，可以说挑战赛的生命力是十分长久的。

因此，对于品牌方、商家侧、广告主而言，衡量一场挑战赛成功与否，很难从单一维度进行量化，而是需要从多维度切入进行评估。

根据抖音官方推出的【TIME模型】，可以从从流量价值、互动价值、作者沉淀、粉丝沉淀四个维度，来评价挑战赛的完成价值，其中流量价值和互动价值，是最为关键的两个指标。

同时，品牌在挑战赛中，还有品牌口碑、新客忠粉、美誉声量、营销数据等数据资产和人群资产的沉淀，更是无形却价值巨大的财富。

相信未来，挑战赛会越来越成为品牌打造抖音经营的标配。

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