黄光裕归来一周年，国美稳中求进

　　黄光裕公开露面的次数越来越多。年末，他出现在国美35周年店庆的场合上，梳着精神的大背头，穿着一套深蓝色西装，整个人显得神采奕奕。

黄光裕本来应该是在2024年出狱，不过在2012年黄光裕因在狱中表现优秀，减刑10个月，2016年相继减刑11个月，在2021年2月16日黄光裕正式获释。出狱后的黄光裕早已物是人非，外表还是那个志气永存、意气风发的黄光裕，大气磅礴，志向高远。但骨子里的黄光裕早已磨炼得坚韧不拔，出狱后的黄光裕依旧在国美电器的舞台上继续驰骋，但“拿回失去的一切”的野心不减。

　　获释两天后，黄光裕便马不停蹄出现在国美集团高管会，立下军令状，“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”

　　这句豪言壮语，让外界感触到，黄光裕的狠劲又回来了。而在内部员工眼中，黄光裕依旧是拼命十三郎，深夜开始工作，鹏润大厦黄总的办公室灯火通明，“他的工作节奏快了许多，许多调整说干就干，高层下达任务特别强调快速落实，要求更细致。”

　　去年10月下旬，黄光裕一连开了五天的内部宣讲会，对未来战略和具体工作做详细拆解。

　　按照黄光裕最新的排兵布阵，国美要做全零售生态共享平台，而非单纯的电商平台。相应的，原来聚焦家电的一套系统需要进行升级调整，靠“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六个平台为抓手。

　　不仅带来战略架构上的重新布局，更为重要的是，他让国美从保守、被动型的公司，在短短一年时间里，转变成为一家进攻型公司。

旧日辉煌

　　黄光裕出生于1969年，初中肆学和兄长上内蒙古谋生计，从此，开始了他的创业生涯，这个阶段黄光裕以电器销售为创业领域。1987年创立了国美电器，1995年，国美电器商城从一家变成了十家；1999年，国美从北京走向全国，之后迅速增长至在全国88个城市开出330家门店。到2004年底，国美电器遍布中国大陆、香港及东南亚区主要城市，拥有30多个分公司。在黄光裕的带领下，国美跳跃式的发展，成功开创了中国经营的连锁模式。

　　因相近的业务模式，国美和苏宁一直是家电零售领域彼此竞争的对手。从90年代起，苏宁与国美相互缠斗。2004年，国美、苏宁先后上市，双双登陆资本市场，线下零售的“美苏争霸”之战拉开序幕。可是在08年时，黄光裕因为涉嫌经济犯罪被北京公安局调查后入狱，一度轰轰烈烈的线下零售“美苏争霸”之争戛然而止，与此同时，一向高调的国美陷入内斗，并错失转型线上的良机，而苏宁则成功抢占先机，营收规模逐渐超越国美。

寻找“真快乐”

　　零售是国美的始发站和基本盘。但身陷囹圄十余年后，黄光裕错失的不只是时间，还是一个时代，中国的零售江湖发生了翻天覆地变化，卷土重来并不容易。

　　黄光裕深知，“国美与京东、拼多多谁也灭不了谁”。所以，如果做不了对手，何不做朋友？

　　连横，是他开启的第一个战术。2020年，国美零售就先后引入拼多多、京东作为战略合作伙伴，进行了供应链的双向开放。据这两起交易中担任独家配售代理角色的华兴资本的说法，这两起投资背后均为国美主动发起的“追求“。

　　国美零售CFO方巍称，“我们现在缺乏的是线上流量端，所以我们分别在拼多多上开了官旗，也在京东上也开了官旗。”

　　但这还远远不够，国美还需要一个振奋人心的新故事。

　　2021年1月23日，作为黄光裕正式出狱前的序曲，国美宣布将“国美在线”更新为“真快乐”APP，它承接着国美在本地生活和电商的两大野心。据内部员工透露，黄光裕对于“真快乐”寄予厚望，希望借此刷新国美品牌。

　　放弃老品牌、启用新品牌，对一家已有34年认知的老牌企业而言，这种切割需要很大的勇气。

　　接踵而来的问题是，当下获客流量成本昂贵，国美如何从京东、天猫等线上线下平台的手中争夺流量和用户？

　　黄光裕在员工大会上谈到，国美体系内积累了超过2亿用户，但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大能量。而国美的另一个重要的资产在于，它有着数千家门店以及十万级的线下员工，而员工可以成为直播带货的导购员。

　　截至2021年6月末，国美在国内合计拥有线下门店3895家（其中县域店2556家），净增长474家，它依然是个庞大网络。据乐居财经观察获悉，在国美一些线下门店里，一些售卖电器的员工已经通过APP做线上直播。

　　2021年的五一期间，黄光裕还重提“价格战”，“商品、价格、服务这三个维度。通过真选商品板块，给出标准，商家入驻平台后，激励和引导他们参与，拿出好的产品、价格。”

　　但如何真正将“真快乐”植入用户的心智，黄光裕还有另一个杀手锏，向社会化和娱乐化方向发力。

　　在黄光裕看来，“中国人有一个比赛逻辑，很多事情都需要去比一下。有比较才有象征意义。‘真快乐’底层逻辑是，能够给大家提供一个提升生活品质的平台。”这或许也跟其本人争强好胜的性格有关。

　　国美称，真快乐APP将围绕“乐”，重点打造以赛事、榜单为重点的“乐”特色板块，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容，打造“小虎机”游戏频道，激发用户创造内容，打造“真快乐”内容社交平台。

　　例如，在最热的直播领域，国美和抖音、快手、天猫合作直播营销，仅2021年上半年就完成7.5万场直播，触达超过3800万人，将拉新获客成本降低不少。

国美如何破局

　　“真快乐”发展有一定的创新之处，创造的价值也还算可以，但时代发展迅速，变化速度快，如今的零售市场，不再像之前的那样简单粗暴，国美初期可以仅依靠着向上游供应商挤压账期方式，强硬获得资金，提高自身竞争力。而且市场也不是当时的那样，电商开始占据有利地位，它不仅要在线下零售市场进行严峻的打拼，还要面临来线上自于直播平台，短视频平台的的激烈冲击，此外零售业比拼的再也不是对供应商的控制力，而是源自流量池的建设，谁能获得用户的信赖，就能获得更多的获利能力，同时从这层面来说，与其他大品牌对手相比，国美的流量获取没有优势，用户规模较小。行业分析师于盛梅表示，国美棋局不仅是线上突围，其重点是打造线上真快乐APP和线下展示体验店的双平台格局，成败关键是串联的人。即如何让线下3000多家门店的店长店员，都成功转换成导购、主播甚至线上KOL的身份，将是整体蝶变的结点。

　　在谈到与京东、拼多多等的竞争关系时，黄光裕的态度不明确，表示一直对合作持开放的心态。从这可以看出黄光裕知道凭借国美目前的实力，很难迅速突出重围，合作或许是未来国美的出路。作为中国最大的实体零售商之一，国美线下门店优势比较强。而且随着互联网流量红利的消退，线下实体场景的天然流量价值反而在不断攀升，继续保持做大做强，这也极有可能是国美未来的逆袭机会。

　　黄光裕称国美在零售市场上至少有两个机遇：一是经营范围从电器品类拓展到了全品类，加之线下赋能使国美得到了一次提升；二是国美从全供应链、零售商的角度及用户思维角度着手构建起的新商业模式速度优于同行。国美未来将结合线上平台及娱乐化模式进行供应链拓展。在2020年财报中我们可以了解到，国美全国运输路线超1600条，拥有500万平方米覆盖全国的物流网络，提高用户体验度。推行多维营销策略，加强与更多第三方线上平台的合作，拓展业务边界。从2020年国美和京东、拼多多的供应链双向开放赋能，取得很好效果；同时拓展加盟店，延伸线下平台在2021年会深度延展与头部流量平台、第三方厂商的战略合作关系，致力实现流量共融和相互赋能。此外国美力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

　　一系列的战略行动，想要重振雄风、找回王者荣耀，必须从更大、更宽、更新的赛道入局，这或许是国美蝶变的底气所在。

这样颠覆式的改变，一年过去，成效如何？

　　据方巍在路演会上披露，2021年12月，真快乐APP月活达6500万，平均日活300万以上。截至12月底，平台拥有线上商户6081家，较去年末增长728%。进入2022年，1月真快乐月活达7000万，平均日活约350万。

　　黄光裕对一年来“真快乐”取得的成绩还是比较满意的，他坦言，“新模式刚刚开始在磨合，但我们还没有真正在社会上进行过多宣传推广。可能到明年 （指2022年） ‘五一 ’，是整个力度比较大的阶段。”

　　“真快乐”打头阵后，也促使国美旗下物流服务平台和供应链平台的能力越来越强。

　　2021年末，安迅物流CEO韩磊向媒体披露，安迅物流已有IPO计划，处于引入战投阶段，黄光裕亲自带队，希望在今年下半年启动IPO。

　　此外，国美还有意将家电供应链业务分拆上市，方巍则透露，“如果家电供应链的第三方能力达到30%以上，符合规则的情况下，我们会进行独立的分拆、上市。”

　　对于旗下多个板块究竟走向单独上市抑或围绕国美零售发展，黄光裕似乎还在考虑中。但他须三思而后行，不能着急，否则过犹不及，市场并不会给他过多的试错成本空间。

从家电到家装

　　“方向一旦明确，有三成把握，我就敢去做。”黄光裕还是那个恨人。他将大刀阔斧改革的关键一步，选在了家居家装领域。

　　黄光裕自正式获释后，首次在大型活动上公开亮相，就是在国美与打扮家APP战略发布会。这场发布会，他携妻子杜鹃一起站台，作为“压轴”发言，其口中不时冒出共享共建、信息孤岛、B2B2C等互联网术语。

　　国美身上也早有家装家居的基因。在2017年，黄光裕就曾大手笔投资家装平台“爱空间”，还将北京马甸国美门店改造为“爱空间”旗舰店，占地2000平米。

　　但此前的试水，国美并没有深入家居行业，也没能改变国美“电器”的固有标签。2020年12月，国美收购了打扮家80%股权，正式深入家居家装领域。

　　“做融资，黄总虽是后来的，谈协议的时候，我第一次遇到一个企业家，而且是这么大咖的企业家，亲自跟我对了三天协议。那确实击中了我内心中最软的部分，我当时就知道黄总很认真。”打扮家创始人崔健回忆说。

　　在发布会上，黄光裕预期“打扮家”将在3年内实现5000亿GMV的愿景，同时谋划推动其独立上市计划。

　　家电是国美的基本盘。35年前，国美靠家电起家，线下店可以说是国美的“基本盘”。黄光裕本轮大刀阔斧的改革，自然也离不开这一基本盘的稳固。

　　去年5月初，黄光裕携妻子杜鹃回到了家乡汕头，密切接触供应商、巩固同盟。探亲之外，他在3天内先后高调面见格兰仕董事长梁昭贤和华帝董事长潘叶江。

▲ 2021年5月9日，国美创始人黄光裕一行莅临格兰仕顺德总部参观交流，梁昭贤董事长亲自接待。

▲ 2021年5月11日，国美控股集团创始人黄光裕、CEO杜鹃一行到访华帝股份总部，华帝股份董事长潘叶江及公司高管团队进行接待交流。

　　线下实体依旧是零售业的必争之地。尤其在三四五线城市，消费市场的渗透率还比较低，拥有比一二线城市更为广阔的市场空间。

　　国美也嗅到了这一机会，制定了“先大后小，先县后镇，以县拓镇”的战略。依靠线下店带来的低成本流量和服务体验，也为国美赋予新的想象空间，光2021年上半年就新开县域店近600家，计划全年新开店1000家。

　　财报显示，截至去年6月末，国美的线下门店已经冲到3895家，其中县域店有2556家，占比超过六成。

　　同时，相对大型的国美城市展示中心也在推进中。方巍估计，“主流城市都需要有一家展示中心，这样通过大大小小的线下店设计，能把国美的触角伸向国内500多个城市。”

　　2020年10月，国美零售购买西安鹏润置业于西安的一处商业物业，总代价约4.1亿元。该物业为西安悦秀城一部分，国美零售拟将其用作大型多场景展示综合楼，兼自持和运营。

　　此外，为降低国美零售负债率，战略提供充足的现金流保障，国美零售百亿租赁协议已落地。具体来说，国美零售会向大股东旗下的国美管理租赁三处物业，包括国美商都、湘江玖号、鹏润大厦，三处物业租期20年，总租金178.65亿元。

　　租金的交易形式是由国美零售以每股2.11港元向国美管理发行99.24亿股。发行完成后，黄光裕及其一致行动人在国美零售的股权比例将由51.17%增加至65.52%。

　　从财务层面看，本次178亿的腾挪交易能够优化财务，通过发行股份的方式支付租金，不仅为国美零售减轻债务负担，反而通过增大上市公司的净资产，实现资产负债率下降。

全零售平台初见成效 国美发展后劲十足

　　从行业角度来看，一个战略的正确与否，市场会给出最直接的答案。对于饱受价格虚高、品质难以保障、行业壁垒之苦的消费者和商家而言，国美全零售生态共享平台无异于一股清流，让市场为之雀跃。据了解，2021年12月份，真快乐APP月活达6500万，平均日活300万以上。截至去年12月底，国美平台线上商户有6081家，较去年末增长728%。此外，国美电器在去年12月单月的销售额同比提升超40％，国美现有门店从电器卖场升级为展示体验新型门店。

　　除此之外，国美安迅物流第三方业务比例已达45％以上，并已建成涵盖RDC35个、FDC77个、新零售店仓2437个、虚拟中转仓689个的全国四级仓网，其中包含云仓130个，仓储面积合计超过500万平米；共享共建已构建完成供应链平台、流量平台，实现数据共享、会员打通和积分互换，实现了KOL/KOC、生产商、渠道商三端入驻，其中KOL/KOC1000个以上，生产商2000家，渠道商5000家。此外，在技术赋能方面，国美搭建完成虎鲸数据基础平台、马良画像平台、鲲鹏数据应用平台等多个技术平台。

　　六大平台的高效实施让外界对国美零售信心满满。国美创始人黄光裕在接受采访时介绍，国美全零售生态共享平台形成的全链条大约能节约下来10-15%的成本，最终给品牌商、零售商及消费者带来实惠。

　　国美零售高级副总裁方巍则表示，国美零售目前总SKU达180万，获客成本不到100元。此外，方巍还预计，今年的一季度，国美零售的真快乐、国美电器、共享共建平台都将实现销售额同比增长50%以上。

　　目前国美六大平台的核心模式和关键模块已构建完成，随着协同效应越来越强，相信国美将会带来更好品质好货、真低价和好服务，真正可持续促进消费升级。

　　排兵布阵，黄光裕妹妹将出任国美电器董事长，老臣李俊涛重新上任

　　欲成事，先抢人。在人事方面，黄光裕也进行了大刀阔斧的改革，跟财大气粗、声名显赫的互联网公司“抢人”。

　　失去电商的黄金10年，黄光裕改造传统构造的大船，亟需一位懂互联网的人搭把手。他出狱后不久，国美请来百度曾经的二把手向海龙。

　　2020年8月13日，国美成立国美线上平台，向海龙担任CEO，同年9月，国美宣布向海龙为国美零售控股执行副主席，兼任国美在线CEO。

　　媒体报道，出任国美在线CEO不到一年的向海龙，已事实上“离职”。向海龙虽然出走，但并没有阻挡黄光裕招揽人才的脚步。

　　2021年下半年，国美的两位老臣张德炬和王俊洲先后离任，两位“阿里系”新人低调上阵。现负责真快乐平台的曹成智，职位为国美零售控股经营策略与执行中心VP，此前是盒马高管；真快乐CMO丁薇，此前是阿里巴巴国际站行业运营总监。

　　去年10月，黄光裕给国美指定了新的方向——做一家全零售生态共享平台，靠“线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建”六个平台为抓手，同时宣布的还有新组织架构。按照业务板块，国美宣布了六大平台和各产业公司的高管人事任命。

　　为了确保战略顺利落地，在国美基本盘——国美电器公司总部，还成立了一个商业模式改革项目组，调集了大区及区域公司的精锐高管，为战略提供组织支撑。

▲黄秀虹

　　今年1 月，国美电器新组织架构中新增董事长一职，由国美创始人的妹妹黄秀虹出任。与此同时，国美老臣李俊涛又回到国美集团，出任国美电器副总裁。

　　天眼查App显示，黄秀虹所有任职企业共330余家，其中由其担任法定代表人的达200余家，由其担任高管职位的有50余家。值得注意的是，上述黄秀虹任职企业多数已注销，目前存续或在业状态的只有14家。

　　黄秀虹曾表示，未来5年，国美集团将依托“全零售生态共享平台”六个平台的资源与能力，聚焦开展产业、人才、文化振兴，消费、爱心帮扶5个方面行动，确保计划落到实处，切实提升百姓的幸福感、获得感和安全感，以实际行动履行企业社会责任，服务乡村振兴国家战略，为构建新发展格局注入正能量。

据了解，黄秀虹曾"临危受命"接管北京鹏润投资集团。黄秀虹比黄光裕小 4 岁，19 岁进入了黄俊钦、黄光裕两位哥哥创办的企业，从最初的一名普通财务人员，逐步晋升，历任财务主管、商场经理和北京国美经理等。公开资料显示，黄秀虹1991年加入国美，主要负责财务方面的工作。2009年2月，黄秀虹出任为国美控股集团总裁，一直到2016年。同时，2009年至今黄秀虹还担任鹏润控股有限公司董事长。

　　北京鹏润投资集团于1999年在北京通州注册成立，是黄光裕私人创建的投资性集团公司，旗下几乎拥有黄光裕的全盘资产。其中包括两家上市公司，分别为在香港主板上市的国美电器和在中国A股上市的中关村。除此之外，国美电器非上市部分的资产以及北京鹏润房地产开发公司、北京鹏泰投资有限公司等都由鹏润投资100%控制。

　　李俊涛1989年加入国美电器，是国美四大老臣之一，一直掌控国美的采购业务，为国美效力时间超过三十年。由于在谈判当中善于与厂家“砍价”，被称为“小李飞刀”。2015年8月5日，李俊涛上任国美在线CEO，主要在国美电商上探索。2019年下半年开始，李俊涛被传离职。

　　白手起家的中国首富黄光裕曾说：你懂不懂这个专业，并不是很重要，你做了买卖，首先呢你有没有这个感觉，有个感觉之后，要有想法，对一个事的构思，一定要有想法。所以你做一个公司，做一个行业也罢，实际上它是一个载体，你达到目标的一个载体，并不是最关键的，而关键是你怎么去使用，要让你有多少的无形的资产能够来弥补这个资金的不足。实在来讲，强调是两条，一条是实行越来越多的有形财产，这个企业和个人的信用是不是能够树立起的，一旦树立起来，这个企业才真正会有可以发展东西机会。期待国美有更好的发展格局！

来源：进深News、洞察新势力、砍柴网等