是谁给了星巴克涨价的底气？

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　　文 | 余佩颖 杨典  编辑 | 周哲浩

　　来源：远川商业评论

　　关于提价这件事，星巴克事先早就张扬了。

　　2月初，星巴克CEO凯文·约翰逊在财报电话会议上表示，公司在过去的四个月里已经提了两次价，在未来几个月将继续提价，以应对通货膨胀和疫情相关的劳动力市场所带来的利润挤压。

　　在消费者陆续发现星巴克对包括美式、拿铁等产品上调了1-2元不等后，星巴克官方回应称，自2月16日，对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。

　　一些具体的提价包括：大杯的冷萃冰咖啡从36元涨到了37元，大杯摩卡从35元涨到了36元，大杯美式从28元涨到了30元……

　　“星巴克还值得买吗”迅速占据了微博热搜的榜首。

　　就调价而论，星巴克“只是做了所有咖啡都在做的事儿”：1月初，Tim Hortons对九款商品进行了1-2元的上调，而自去年12月，瑞幸数百家门店外卖和自提饮品上调了3元左右[1]。

　　与网上的沸沸扬扬相比，星巴克的线下生意看上去岁月静好。在接受《AI财经社》采访时，不乏有人表示会继续喝，“涨价1块钱是属于可以接受的范围[2]”。

　　这边咖啡集体涨价，那边要与星巴克一较高下的喜茶奈雪则下调了价格，喜茶甚至第一次出现了价格低至个位数的饮品。它们离星巴克远了一些，倒是离蜜雪冰城越来越近。

　　本文试图探讨两个问题：

　　1. 星巴克涨价的底气从何而来？

　　2. 为何星巴克连涨，喜茶就得自降身价？

　　壁垒：涨价的底气

　　利润承压不能解释四个月内连涨三次。翻开财报就知道，近十年来，星巴克毛利率稳步上升，2021年报数据接近70%，并且净利率水平比2020年提升了11%。

　　况且全球范围内的9个咖啡豆种植中心更为星巴克提供了强大的原材料供应，基本保证了原材料的稳定供应和成本优势。

　　此番涨价，说白了还是想趁热多赚点。

　　从市场来看，对咖啡的需求一直存在。2019年，我国年人均咖啡消费杯数3.7杯，到了2021年，这个数字变成了9杯。

　　《AI财经社》的报道中提到，北京国贸的星巴克门店依然熙熙攘攘，成都的一家店销量没有明显变化，也没有顾客来问涨价的事情[2]。

　　更内部的原因，则在于星巴克的品牌力和渠道壁垒带来的议价权。

　　在广为流传的《星巴克装逼指南》里，40块的星巴克一定得配上《财富》或者《福布斯》，不看杂志就得看iPad或者MacBook，并且点单的时候千万不要说要“小杯”。

　　这话虽然是段子，但确是星巴克品牌形象在大众心里的真实侧写。20世纪末进入中国的星巴克用“第三空间”和咖啡文化最早完成消费者教育，每每提到星巴克，人们脑中浮现的一定是奔波在高楼大厦的都市丽人、商务精英。

　　正是有了这种品牌力，星巴克在渠道布局上占尽了优势。一方面是星巴克会为购物中心带来流量；另一方面是星巴克的品牌定位和写字楼、商业中心的客群相吻合。因而星巴克能享受到购物中心门店租金议价权，一般比其他咖啡厅便宜约15%[3]，还能拿到一楼、临街的店面。

　　从1999年星巴克在北京国贸中心开出第一家店到如今超过6400家店，星巴克正好赶上商业地产高速发展时期，这正是其他咖啡品牌所不具有的窗口期优势。

　　而伴随着商业地产从一二线城市开到三四线城市、一二线的咖啡市场趋于饱和，星巴克也把店开到了下沉市场，让小镇青年们也享受了一把第三空间。最新的一组数据是，星巴克在二三线城市的咖啡门店数量已经超过了一线城市。

　　不光商业地产，星巴克还占据着人流量巨大的交通枢纽，有人对广州飞机场、火车站及地铁站等交通枢纽附近进行测算，发现这些区域内覆盖了67家星巴克，占到广州星巴克门店总数的88.2%[4]。

　　一边是强大的品牌效应，另一边是渠道护城河，星巴克筑起充满安全感的围墙，生出敢涨价的自信。

　　分野：同饮不同命

　　虽说安全感是自己给的，但也得看行业卷不卷。

　　现制饮品的双子星非咖啡和新式茶饮莫属，截至2020年底，中国咖啡馆数量有10.8万家，新式茶饮的门店数多至37.8万家。但双星的竞争激烈程度却不可同日而语，这厢星巴克连涨底气，那厢喜茶自降身价，谁活得更憋屈一目了然。

　　相较新式茶饮，咖啡市场的竞争目前更为温和，原因可从消费力、竞争阶段、产品属性作以解释。

　　1）消费力

　　星巴克的消费者能接受涨价，因为喝咖啡的人本来就属于消费力更强的一群人。

　　从客群画像来看，现磨咖啡的受众较现制茶饮年龄段更大，且整体看购买力或更强。现制茶饮的客群里，超过80%的消费者月均收入大于5000，以90和00后为主（70%）；现磨咖啡则有6-7成用户购买力在高级白领及以上，有车人群占比约七成以上[6]。

　　2）竞争阶段

　　当新式茶饮在芒果上内卷时，咖啡品牌则开启了差异化扩张。

　　国内市场达到千店规模的咖啡品牌，现在只有星巴克与瑞幸，前两名之后的铺店率直落千丈。但瑞幸能快速扩张，除了靠资本烧，更重要的是其主打“功能性”的品牌力被市场证实。

　　瑞幸的门店设计没有朝圣第三空间，而以面积更小的快取店为主，低价格带也被消费者用脚投票。上海这边独好的Manner咖啡更是把这条路走到极致，10平米的店面、自带杯减5元，这等程度只得让舒尔茨重新认识中国人对价廉物美的毕生追求。

　　“茶+万物”的套利密码还被瑞幸学了去，爆品生椰拿铁让对咖啡没有功能需求的人也入坑，再一起被咖啡因灌醉，直到离不开它。起家上海的Seesaw咖啡二次破圈就靠的是更好喝的饮料咖啡。

　　2018年，正值疯狂扩张期的瑞幸给星巴克写过一封信，那意思是让老大高抬贵手——《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择》。

　　信里，瑞幸历数星巴克的垄断罪状，其中一条就是：星巴克和物业签订排他性租赁合同。排他对象包括国内外数十家咖啡连锁品牌、咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至只要名字包含“咖啡”的商家也不放过[7]。

　　二者看似竞争得水火不容，但换个角度，国内咖啡市场能容纳两家6000店规模的直营品牌（瑞幸门店有部分加盟），以及还在不断开店的新势力。反观新式茶饮，作为门店数量最多的直营品牌，喜茶在2022年1月的门店数量不过879家，却已下探市场抢起中端奶茶的生意。

　　原因不难理解：国内咖啡消费还处在“都偏好”的普涨阶段，提高渗透率是各家品牌的目的，重点是让更多人喝起来；但现制茶饮已度过提高品类渗透率的市场教育阶段，闭店量从2013年下半年就开始走高，白热化的竞争让行业已步入用效率洗牌的阶段。

　　3）产品属性

　　但咖啡品牌能走出差异化，新式茶饮的竞争却更加白热化，这还与产品属性有关。

　　相较咖啡消费的功能需求，新式茶饮消费更偏休闲，品牌热度是消费者选择的重要考量指标，这也意味着产品可替代性较强。初代喜茶的爆款王者“芝士奶盖茶”当初是一杯难求，后来茶颜悦色的网传配方又冲上热搜——别怪消费者无情，少女们也只是想给163个奶茶品牌一个家。

　　由于创新程度更高于咖啡，再叠加各地区消费能力、文化风俗、口感偏好等方面具备较大差异，区域性现制茶饮品牌较多[6]，这意味着喜茶们进入市场时不仅要和连锁兵打，还得和地头蛇一战高下，你看长沙谁喝喜茶？

　　更重要的是，咖啡的供应链壁垒或相对较低，主要是咖啡原材料种类较少。而新式茶饮这边，原材料多元不说，水果茶供应链更加复杂，折耗较难控制，且机器化程度低，门店制作更难标准化。

　　雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙就曾对媒体说过：“国内咖啡市场还在做大蛋糕的阶段，远不到内卷的时候[5]”。

　　尾声

　　同为“合法上瘾”，舶来的咖啡和本土的新式茶饮，却有着不同的配方和赚钱逻辑。

　　一杯茶的咖啡因含量约是一杯咖啡的一半，结果就是咖啡的成瘾性更强。在成熟的咖啡市场，比如美国市场平均每人每天消费1.87杯咖啡，其中1.3杯都在早餐期间，而现制茶饮的消费场景以外卖和逛街为主，消费频次相对更低，只有12%的人会每天消费一次。

　　更主要的区别在于，它们赚的是两种情绪的钱。

　　白领喝咖啡是为了提神醒脑，做好打工人；喝奶茶喝的是闲情逸致。比如学生喝奶茶是为了含一口甜，再跟对象撒娇说，“想喝秋天里的第一杯奶茶”。

　　一个是讨生活，一个是搞浪漫，谁才对咖啡因刚需？哪一种“瘾”料自带涨价底气，恐怕也不言自明了。

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