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做好私域,必备的5个能力

 4 months ago
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编辑导语:私域流量是相对其而言的,指的是我们不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等。据《2020中国数字营销趋势》数据显示,高达62%的广告主表示,自有流量池是2020年最值得关注的数字营销形式,仅次于社会化营销。想要做好私域,那就快看看这篇文章吧。

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一、私域的定义及重要性

1. 私域的本质,是长远而忠诚的客户关系

关于私域,市面上有很多不同的说法及理解。私域,通俗易懂的解释就是加到微信里的流量。

从广义上来说,微信个人号、企业微信、公众号、微信群、抖音、快手、微博、B站……等平台都可以做私域。

即一切能够跟用户产生连接的平台,都能用来做客户关系的维护。

其中微信和企业微信,被称之为狭义的私域,是私域中重要的两大阵地。

我们把客户加到微信当中,其本质上是为了维护客户及潜在客户之间长远而忠诚的关系。

私域会在最近的两三年爆红,我认为是因为有了新的基础设施,微信使得商家能够在一个平台低成本大规模地去管理好它的客户关系,这是私域的本质,也称之为私域的第一性原理(即长远而忠诚的客户关系)。

比如:完美日记有几百万的私域沉淀在微信当中,它就能同时维护很多客户关系。

商家做任何后续的动作、转化或是行为,都是围绕构建和用户之间长远而忠诚的客户关系的。

2. 企业打造私域体系的重要性

我们先来看一下为什么要做私域。

① 做私域的3个重要原因:

第一个原因,是因为广告价格越来越贵。

这是个不争的事实,看腾讯、字节、阿里的广告收入,每年都是20%-50%的增长,这些增长的主要来源是商家和B端。

第二个原因,是由于只基于内容获取流量,是一个相对不确定性的事情。

第三个原因,是你不做私域的时候,你的对手在做私域。长期看你在慢慢地被对手碾压、打败,其实这也是一种内卷。

② 做私域是一项极其复杂的工程

做私域,就像是在平地去盖房子。你需要去考虑很多的要素,包括产品、流量、运营、内容、销售等。

考虑很多的要素之后,要去思考养号、私域团队的管理、公域引到私域的路径等,所以说做私域是一个很重很累的事情,是一项极其复杂的工程。

真正懂私域的操盘手,大部分都在企业当中担任合伙人、高管等重要位置。所以我们一定要按照体系化的方式做私域。

3. 如何科学地控制私域流量的增长?

做私域,当拥有持续稳定的小流量时,其实意味着一个稳定的团队在做转化。

如果是一个小团队,一定要在外部引流时,从小的流量经营起来。不要一下贪多贪大。

如果突然一天,一条视频爆了,带来了几千万的流量,大部分人是接不住的。

我们公司将近1000个微信号,其实都是从几个人发展到几百个人慢慢沉淀形成的。

现在我们团队能够应对一天加2万个好友的情况,这是靠长期的组织能力建设、资产建设形成的。

做私域,一定要以一个MVP(最简化可实行产品)及细水长流的方式,慢慢地拓展业务。

二、打造私域体系所需的5大能力

1. 第一个能力是产品力

产品力就是为客户或潜在客户提供和筛选优质产品的能力。

你有再多的流量,但没有产品,都是零。所以产品是非常重要的。

适合在私域当中做的产品符合一个特点:较高单价或者高复购。而低单价和低复购的产品,不适合在私域做。

较高单价或高复购都是指向一个数据LTV(笔记侠注:LTV英文全称为Life Time Value,是指用户生命周期价值)。

举个例子,豪车这个品类,非常适合在私域做。

第一,它单价很高。第二,它还会有复购,因为购买豪车会上瘾。

私域卖豪车这一策略,就是同时满足了高客单和高复购的一个典型。

从成本跟收益的角度思考,高单价和高复购能支撑得起一个非常强的私域团队。

所以做私域一定要满足高单价或是高复购,建立自己的产品体系,才能够把私域做得生龙活虎。

2. 第二个能力是IP力

产品力讲的是卖什么东西,IP力就是谁来卖。

换句话说,IP力指的是在私域当中用来加微信的人设是什么,以什么样的身份加微信并卖产品的?这个人设被称之为私域IP。

如果找的是一个低势能的人,那么卖不动,所以第二个层面要考虑IP力强不强。

3. 第三个能力是加微力

加微力是指加微信的能力。它等于两个能力的乘积:

加微力=制造流量×捕获流量

① 首先,要有流量:既要在公域制造流量;也要本身就有流量;要不就是商域/门域有流量(商域就是指你的天猫订单、电商等有流量;门域就是指你的门店流量)。

这三个域你都有流量,才能够把流量引到私域。制造流量,要在这三个领域去制造。

② 接下来,就是你要把流量引到微信当中。

好比钩子加微信法,就是一个很好用的私域引流法。

即通过钩子去引流:加我微信可以获得什么(比如说优惠券、干货、实物等),这就是钩子。

你必须要告诉别人一个非常明确的加微信理由。

4. 第四个能力是内容力

内容力是驱动私域的燃料。

做私域,一定要通过持续不断的生产和制造内容,来维系好你和你潜在客户的关系。

要先成为朋友,再去成为发生交易的双方,这是把潜在客户变成客户的一个方式。

在私域中,内容是指朋友圈或者是社群中的内容。

你持续地产出朋友圈,或者持续地在群里面活跃,让别人对你有了印象,并逐渐产生了信任感,这就是内容力。

内容力其实就是让别人去信任你,认为你是一个靠谱、可靠、亲密的人。

5. 第五个能力是运营(成交)力

做私域的最终目的,是成交

运营是把不同的客户做分类,然后不断地把潜在客户变成客户,把首单客户变成复购客户,把复购客户变成合伙人的过程。

这个过程中,不断地把漏斗做起来,这就是运营力。

关于运营力,我提出了一个叫“433的三明治”模型。

① 4是指4个成交模型。包括朋友圈成交模型、直播成交模型、社群成交模型以及私聊成交模型。

在私域当中成交有很多触点,以上4个是主要的成交触点,也是三明治最上面那一层。这4个场景都是在私域当中发生,是能够产生交易的场景。

② 3是指3个精细化运营体系。包括功能账号体系、账号资产运营体系和客户管理体系。

功能账号,指的是在私域当中需要有几个NPC一起去完成用户的转化,并履约私域打造好的人设。

账号资产运营体系,就是做私域,起号、养号、盘号、还号,这些事情一定要做好,这个体系主要是保证私域资产能够完整地存在于公司的主体内。

客户管理体系,包括客户标签体系、聊天记录管理体系等。

此处的三个精细化运营体系,是支撑上层的四个成交模型。

③ 底层的3指的是3个运营体系

这里指的是如何构建一个私域团队,即搭建销售私域团队运营体系、核心骨干激励体系、私域团队搭建体系等。

管理好私域团队,包括面试、培训、质检等,是做一个大的私域团队的必备要素。

核心骨干作为一个公司很关键的角色,怎样去激励?这是做私域中存在的一个非常现实的问题。

三、关于私域踩过的三个坑

踩坑1:产品

在2014年我做了第一个私域的产品:贸大校友会。我当时是把我们学校的社群做了起来,然后通过社群的运营,在半年时间内我快速做到了两个微信个人号,每个号将近5000人,而且每个号的每个好友都打了标签。

我的私域当中有将近几百个微信群,一共沉淀了4万多名外经贸的校友。我的公众号有将近1万人。

这个时候我发现我一直在做流量,但没有变现。

后来我又做了私享空间。通过邀请一些(在某领域)有结果的人(可能是求职达人、理财达人、运营达人或是创业达人),在微信群里面讲课。

我称之为微信版的TED TALK。做了一年,有了将近50万的微信粉丝。

此时我发现即使流量做的风风火火,但是没有任何变现。

为什么?因为不懂怎么去打造一个产品,所以在产品力上踩了最大的坑。

很多人做私域,没有以终为始。始终在讲:我要先做流量,我有流量怎么变现都可以。

但这些流量并不是精准流量,而是泛流量。泛流量没法做变现。

所以做私域,一定要把产品力放首位,要以终为始。先想好如何去变现,再去做事情。

踩坑2:IP

第二个坑是IP。

最开始做私域,我是把流量沉淀在微信。

但是当时沉淀在私域的姿势不对,我沉淀的是一个虚拟小号。

好比潘多拉助手、极光单词、小助理 crystal的IP上,用户加了微信之后,有一个很大的问题,就是删粉率巨高(用户对你没有真实的信任,你不是一个真人,也没有发任何真实的人格化的东西,大家只把你当作一个账号)。

怎么去看你的私域运营好不好?有个很重要的指标就是看删粉率。

你运营私域,每天发圈发五六条,看三个月之后有多少人把你删了,把你屏蔽了。

如果一个人把你屏蔽了,基本上价值就降低了一半;如果一个人把你删了,那怎么都加不回来。

我们当时删粉率高的账号能到50%-60%,也就是1000个好友过了三个月就剩四五百了,再过三个月就剩个两三百了。

所以我们在私域的人设及IP一定要是高势能的,如果你不能满足高势能,至少需要一个真实的IP。

像完美日记,它的IP就是一个真实IP。

完美日记的私域IP就是小丸子,她不是一个高势能的IP,但她是一个真人IP,你打开她的朋友圈,看到朋友圈封面就是真人,就会对她产生人格化的形象,而不是一个虚拟人物的形象。

后面我的很多私域流量因为天天发朋友圈、发广告也被删了。

意识到这个问题之后,从去年开始我就决心以自己的人设来做IP,且发布的都是我自己的真实内容,这是我踩的第二个坑。

所以大家做私域一定要把私域资产盘活,先想一想你发的东西别人看了会不会删,或是你这个人设别人愿不愿意长期加你为好友,一定要站在对方角度去思考,然后再去开始做你的私域工程。

踩坑3:运营

运营的坑,就是账号被别人带走(比如员工离职账号被直接带走),这也是一个非常大的坑。

我曾经有300万的私域付费流量,就直接就给了别人。这是过去做的傻事。

如果让厂长现在回到4年前,我一定会自己出来做,建立人设、充分利用私域及朋友圈。一定不把流量给到别人。

以上就是想和大家分享的三大私域之坑。

结语作为一个创始人,我始终觉得最好的抵抗风险的资产,就是你的个人品牌以及私域资产。

最后,分享一句我的slogan与大家共勉:科学做私域,恒心者恒产!

作者:肖逸群,公众号:笔记侠

本文由@肖逸群 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议


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