美的新年动画《红》：用爱融化保护色

原标题：美的：让Midea Family成为一个心里的IP

我们为Midea旗下的IP，Midea Family以及领航者家用中央空调，制作了一条新年传播Campaign。

关于品牌IP的思考

1、先说IP

马娅·安杰卢曾说：人们会忘记你的话语，忘记你的成绩，但是他们不会忘记你带给他们的感觉。

IP也如此，IP之所以可以变成IP的重要原因，在于受众在IP里，看到了一部分想要成为的自己。这是能带给他们共鸣，铭记于心的重要原因。所以IP并不存在人的眼睛里，而是存在于人们的心中。举例论证：如果观察IP这个行业，不难发现，喜欢小丸子的人，身上会有种童贞，喜欢漫威的人，身上会有种勇敢。

每个受人喜欢的IP上，都有着一部分的想要成为的自己。

2、再说品牌

另一方面作为Midea品牌「智能生活可以更美的」的品牌价值主张，如何不仅从身体上为受带来更美生活，也能从精神上为受众带来更美生活。仍然是值得探索的品牌需要。

MIdea Family作为IP 如何和受众的「感觉」链接是在IP营销里的重要考量因素。

在IP方面，我们和客户一致认同的策略思考是，「MIdea Family，在这个新年的冬季里，不仅是温暖身上的寒冷，同时也能温暖受众的内心。」

关于人群的洞察

普遍90后之前的人群，成长的历史阶段里，中国还未改革开放。可能家庭的功能，更多的是在关注我们安全，生存的需要。而非情感的需要。

这也是近年来，心理咨询，和原生家庭被广泛探讨的重要因素。中国社会随着人均收入突破1w美金，中国的社会将会从大家庭的模式，逐渐向小家庭的模式转变。在马斯洛的金字塔中，我们从对于安全的需要，慢慢将逐渐转向对于尊重，独立，平等的需要。

分享一个心理咨询中，我们学到的一个观点：「批评式教育」以及「打压式管理」，往往带来的是羞耻感，而羞耻感，无法带来真正行为上的改变。即使行为上的表面顺从，也会导致内心有所缺失。自我就会萎靡。在家庭，或者工作环境中。这也是人们会在外部环境中，穿起「保护色」伪装部分的自我，避免受伤的部分原因。生命力无法得到延续和发挥。（当然，还有其他因素，暂且不表）

所以获得情感支持，尊重每个人的意愿，尊重边界，分清权责利。温暖的被看待，会变成很多人的需要。

制暖中央空调，美的正在以逐渐的以用户为中心。

通过实际的用户需要来制定自己的产品，广告要卖货，所以作为制暖空气设备，不仅提供温暖的Functional Benefit，也需要提供用户温暖的Emotional Benefit。

关于Idea

我们将Idea定在「用爱融化保护色」。

用一只红色小熊把自己涂成白色，最后在Midea Family的爱与温暖中，卸下伪装，流露真实自我的都市童话，来诉说故事。希望受众在观影的同时，也能获得一些正向的情感支持。

关于制作

客户与我们，喜出望外。

关于效果

在B站，客户与我们，喜出望外。

最后鸣谢

美的客户，环路LOOP制作公司以及小伙伴们，陈姓文案，以及小周甲路人级导演。大家的共同努力才有如此的结果，不错不错。