2021年市县级融媒体建设：只有进行时，没有完成时

     作者：黄楚新 雷婕妤

　　我国的全媒体传播矩阵规模化、一体化的趋势愈发明显，四级媒体融合产生的成效日益叠加和放大。在全国两会、建党百年、十九届六中全会等重大主题报道中，市县级融媒体的新闻报道进一步强化了政策宣传和舆论引导的广度和深度，与中央级、省级新型主流媒体一同在群众中留下了深刻的印象。在脱贫攻坚、谣言治理等方面，市县级融媒体也为百姓提供了及时的答疑解惑和服务帮助。

　　随着各项互联网技术的不断延伸和发展，市县级融媒体的新闻媒体从业者应深刻理解内容行业竞争严峻、不进则退。因为媒体融合只有进行时没有完成时。

　　随着中央级、省级融合矩阵的升级强化，市县两级也逐步跟进完善。就目前而言，大多数市县两级融媒体中心逐渐在微信、微博、抖音、今日头条、“学习强国”学习平台等互联网平台入驻或创建，已有账号和平台具体运营和管理也日益规范化。

　　抖音、快手、视频号、哔哩哔哩等视频平台是市县级融媒体探索创新的重点区域之一，它们涉猎了网络微综艺、短剧、微纪录片等用户喜爱的视频形式。

　　县级融媒体中心通常是一县（区）拥有一个，由所属级宣传部负责和主管，其所依托的大多是省级广电融媒平台，“中央厨房”式新闻生产得到的也多是省级广电的技术支持。在地市级层面，即使归属于所属地市级的宣传部，党报和电视台也多是各自运行的两家媒体，因而多数各自依靠省级报业或省级广电的融媒平台进行媒体融合实践。

　　近年来，市县级广电和报业积极牵手拥抱逐渐成为一种趋势，联合成立融媒体中心或传媒集团。目前，在全国各地有不少完成了这种融合共建，旨在破除机制的壁垒，发挥各自不同的先天优势，集中人力、技术、资金等有限的要素资源，达到做大做强的目的。不过有机遇便有挑战，融媒体中心在建设自己的“广电+报业”模式时，确实在新闻生产中可以获得更好的效率和更大的优势。

　　另外，MCN机构化趋势正从中央级、省级融媒体向市县级融媒体蔓延，探索能够代表本地特色的IP增长点成为市县级融媒体的目标。2021年7月，十堰日报社揭牌成立“武当π”MCN机构以打造“十堰IP”，其旗下签约达人账号30多个，粉丝总量近千万，播放总量176.9亿次，点赞总量3.6亿次。

　　县级融媒体上升为国家战略后，中央级和省级融媒体单位率先为其提供基础帮助，尤其在基础技术支撑方面，随着媒体融合进入深水区，处于中心环节与县级最为相近的地市级融媒体，正越来越多地为下属县级融媒体建设提供多方位支撑，促使各县区融媒体拉齐标准、缩小差距、协同发展。

　　例如，2021年，江苏、安徽、福建、湖南等省的广电局相继向县级融媒体中心颁发信息网络传播视听节目许可证，在激活县级融媒体创新活力的同时，将其互联网内容纳入更加规范精细化的监管。

　　再如，湖北宜昌的《三峡日报》成立三峡融媒体传播研究中心后，中心不仅有常规的制作内容编辑稿件，还设立“宜昌各县市区融媒指数排行”，将地级和县级统筹起来，进一步监管和激励县级融媒体中心的建设，带动宜昌市媒体融合人才和体制机制的创新。

　　贵州贵阳、甘肃兰州、云南昆明等不少地级市都开展过市县级融媒体中心建设培训班，相互借鉴传授经验，进而构建全市“一张网、一盘棋”格局，向网上网下一体、内宣外宣联动方向发展。

　　只有做好市县两级的紧密联系共同发展，才能真正打通上下四级传播链条，全媒体传播的效果才能不断层、不削弱。

　　一些推进速度较慢的市县级融媒体在思想上也存在问题，一是没有从根本上重视媒体融合，二是没有积极进取的观念。

　　就当前而言，一些市县级融媒体矩阵未能完全建立和联动起来的情况依旧存在，其融媒体的平台账号沦为僵尸号，而检索它们账号已有的内容也会发现质量并不高，甚至有些市县级融媒体的新媒体账号已停更好几年。

　　因此，即使面对互联网倒逼传统媒体不得不进行媒体融合的困境，在能够保障基本生存的情况下，只是模仿其他地方的媒体融合实践，基本完成融合任务指标，解决其基本生存问题。若要主动改革机制、激发人才和技术活力，则非易事。

　　一部分市县级融媒体的新媒体账号除转载网络和自有的报纸电视内容外，“少原创、不互动、没亮点”成为账号运营的常态。一些账号毫无新闻价值信息，缺乏高质量原创内容，形式单一语言无趣；对于原创内容的转载分发也未针对不同平台的特点进行差异化的内容精致制作；在社交平台上所发布内容不能促成与网民的有效互动，造成账号影响力难以突破现有瓶颈等。这些问题导致互联网平台上有相当多的市县级融媒体账号粉丝活跃度低下，发布的内容几乎没有转发、评论和点赞，涨粉速度慢，表达呆板生硬难以吸引用户的注意力。

　　传统媒体提供的是信息服务，市县级融媒体作为基层媒体渠道在本地居民生活的“最后一公里”作用体现在多方面的日常生活服务。这种服务不仅要扫清融媒体中心内部的体制机制障碍，还要跨越与其他机构、企业、商户等不同主体的行业鸿沟。目前来说，市县级融媒体链接的缴费、出行、购物等生活服务功能渐趋完善，但诸如人力资源与社会保障、市场监管等政务服务就难以拓展，大部分融媒体中心都只能设立快捷链接到政府官网的相关频道。

　　市县级融媒体较中央级、省级承担了更多服务基层的责任和功能，如若不提高其服务能力，融媒体中心的本地辐射力将大幅减弱，进而影响自身的创收。

　　在微信公众号平台上，云南双柏县、河南柘城县等账号提供的资讯颇多，但政务服务和生活服务类的鲜少；在微信小程序上，安徽界首市、黑龙江宝清县访问失效，小程序建设搁浅；另外，宝清县未创建APP，其融媒体中心在各平台上渠道无法提供本地政府政务和居民生活服务，不出色的流量也使其无法对接相对高端的商务。

　　资金、人才和技术资源直接关联到各级媒体融合的传播力、引导力、影响力和公信力的提升。较为发达地区的市县级融媒体中心制作生产的融媒体产品确实更多、更有竞争力，不同地区所拥有资源的差距拉大了融媒体中心发展的差距。在“学习强国”学习平台主办的全国县级融媒体中心优秀作品双月赛中榜上有名的融媒体中心，其所属的地市级的媒体融合成果也较为抢眼。

　　对于资源有限的市县级融媒体中心来说，直播成为易获得、上手快的一项前沿技术形式，也成为一项难以凸显内容特色的技术形式。在人才引入和管理上，它们较难吸引到高级专业人才入职，在考核和报酬体系上也未能激发现有人员的潜力和活力，某些“全媒体人才”空有名头未有实绩，在其岗未谋其职。最重要的是资金方面，直接影响了市县级融媒体在技术和人才上的建设。

　　可见，在有限的资金、技术和人才等资源下，必须生产高质量内容产品，从而拓宽融媒体中心的盈利渠道和模式，而后招揽培训人才、购买搭建技术的设备，实现良性的经营模式循环，才能较为长足地发展媒体融合。

　　在实现中华民族伟大复兴的战略全局和世界百年未有之大变局的“两个大局”背景之下，市县级融媒体作为全媒体传播的重要组成部分，应积极主动承担相应角色，深刻领会媒体融合战略是党和人民迫切需求，在变革创新中制定相应规划和举措。

　　全媒体传播工程对新闻工作者的综合素养提出的挑战很大，需要跟随时代变化不断提高专业素养、技术素养。

　　市县级融媒体中心在人才引入方面，要积极引入具备互联网思维的复合性媒体人才；在用好人才方面，需要定期开展综合培训和采取合理绩效制度；在管好人才方面，还要完善内容生产流程的监管机制以及制定针对不同人员的考核细则，杜绝媒体账号、小程序和APP停用情况，改善少互动不活跃、用户体验差的窘境。

　　5G、AR/VR/MR、云计算、云储存、区块链等各种新兴技术已然成为媒体融合的重要支撑，积极拥抱新技术带来的变革才能抓住机遇。因此，在技术方面，要秉持服务最广大用户的理念，要重视对专业技术人员引进与培养；在管好技术方面，则要明确技术是为“以人为本”的价值观服务，不能本末倒置。

　　总的来说，市县级融媒体要谨慎规划好引入技术后的使用，不可一味追求“高大上”，将有限的资源充分利用。

　　融媒体中心建设不能忘本，从新闻媒体发展而来，意味着在新趋势下以内容建设为本、形式并重的市县级融媒体新闻生产，是增强用户黏性的有效路径。市县级融媒体在报道本地政府政策等硬新闻之外，有人间烟火味的暖心事、麻烦事同样具有新闻价值。从当地群众的生活琐事出发，贴近他们的现实心理心态，创作出生长在中国大地上的新闻。

　　坚持移动优先，利用现有资源根据不同平台特性，运用不同的话语体系，生产不同的能带来沉浸式体验的媒介产品。这需要市县级融媒体工作者积极尝试制作VR/AR、H5、情景剧、条漫等形式的内容，为好的原创内容锦上添花。例如，湖南长沙雨花区融媒体中心的《一支新冠疫苗的开箱Vlog 医务人员的争分夺“苗”》利用温馨的Vlog形式，展现了新冠疫苗的运输入库保存背后医务人员的工作流程。

　　市县级融媒体是与本地居民接触最广泛最深入的融媒体渠道，提供服务的好坏与多少是评价其成效的重要指标之一。市县级融媒体进入协同创新、服务升级和社会治理的提质增效发展的新阶段，成功从1.0版过渡到2.0版，应体现“一个中心、多种服务”。

　　市县级融媒体中心应增强所生产新闻的建设性，解决本地群众的困惑与诉求，同时，平台化市县级融媒体应整合政务、服务与商务功能，提升服务本地群众的能力，探索多元盈利模式。

　　市县级融媒体中心还应搭建好群众沟通的渠道桥梁，从而了解群众痛点，解决相关问题。问政或矛盾调解类节目的长存和走红，恰恰说明基层新闻媒体起到了联系和调节的作用，关注到政府和社区尚未解决群众需求的问题，成为社会治理的重要主体之一。

　　市县级融媒体还要敢于跨界合作，为群众提供深度服务，既有链接简便的政务服务，还有细致入微的生活服务，以及有自身对接的商务，从而增加营收。例如，义乌市融媒体中心实施再下沉策略，在乡镇和街道设立融媒体分中心，与新时代文明实践中心建立“公共平台+专业志愿团队+常态服务+互动传播”的模式，开发智慧医养、在线教育等新项目，让基层社区服务迈向智能化，推动了义乌市的智慧城市建设。