当下剧本杀热潮，剧本杀行业发展前景如何

一、方案背景

1. 行业背景和现状

（1）剧本杀行业市场规模及预测

图1-2  中国剧本杀行业市场规模及预测

通过图1-2，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0%，2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，但增幅回落至7.0%。通过了解和涉及，我认为剧本杀的推理性、悬疑性可以满足玩家的推理爱好和表演欲，同时，剧本杀也为有社交需求的玩家提供了平台。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。

（2）剧本杀在国内的发展

中国剧本杀的发展从2016年开始，明星推理真人秀《明星大侦探》的热播将这款游戏带入主流大众的视野，才激起了广大桌游爱好者的极大热情。

中国剧本杀行业起步阶段，线上发展快于线下。2018年，线上剧本杀风口来临，“我是谜”、百变大侦探等项目都先后获得了融资，投资方中不乏金沙江创投经纬中国等明星机构。资本的进入使行业知名度进一步增加。

2019年，线下剧本杀爆发。据央视财经报道，2019年全国的剧本杀店数量由2400家飙升至12000家，多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。

2020年上半年新冠疫情来袭，线上APP迎来新一轮规模爆发;下半年后疫情时期，由于消费者对社交游戏需求大增，线下剧本杀吸引更多年轻消费者加入。

图1-3  剧本杀四阶段历程

通过图1-3可知，剧本杀由2016年兴起到2019年的线下门店的爆发，到2020年呈持续增长状态。

总结：剧本杀行业现如今已经形成了生态产业链，由剧本创作者创作剧本，到剧本发行商或者是到线上APP，通过剧本发行商到分发平台再到线下实体店，最后到消费者；剧本杀从2016年开始兴起，遍布全国各地，在2019年市场规模增长率达到了最高值，线上爆发，在2020年因为受疫情的影响给线下剧本杀带来了危机，同比增长率下滑到最低点。

（3）剧本杀行业现状

中国实体剧本杀2021年预估市场规模154.2亿元消费者规模941万2020年受疫情影响，线上剧本杀APP迎来了流量的高峰期，在年轻群体中风靡一时。这为年轻用户逐渐养成“剧本杀社交”的消费习惯提供一定基础。

由于年轻人已经不再满足唱歌、逛街、看电影这种老套的社交方式，这种新颖、有趣的游戏方式不仅可以动脑，也可以很好地和朋友一起消磨时间，还可能认识与自己志同道合的新朋友，是社交的新选择，所以出现了“剧本杀社交”。

后疫情时代，不满足于线上语音互动的游戏体验，消费者开始转移到线下，剧本杀实体店迎来了生意。

图2-1 线上剧本杀下载量

通过图2-1可知，在2020年的1月到3月这个时间段里线上剧本杀APP下载量在1月中旬达到了最高峰，此时间段收到了疫情的影响，用户不能去线下玩剧本杀，于是就开始宅在家线上剧本杀。

总结：剧本杀行业的从2016年开始兴起，遍布全国各地，在2019年市场规模增长率达到了最高值，线上爆发，在2020年因为受疫情的影响给线下剧本杀带来了危机，同比增长率下滑到最低点；另一方面因为疫情的原因，线上剧本杀发展规模迅速扩大。

（4）行业现状

文创产权受到官方机构重视和保护。2016年，中国版权保护中心成立“中国电影衍生品产业联盟”;2019年，国家版权局牵头成立“文创版权保护协作联盟”。这些举措都旨在维护产业链各方知识产权合法权益，促进版权资源整合运用，提高文创授权整体质量。

不同于其他文创产品，剧本杀消费“一次性”“体验性”的特点更为突出一旦玩过、知晓了剧情，那么该剧本对玩家来说便再无复购的价值。因而，剧本杀行业发展的内生动力之一即在于，优质剧本源源不断地涌现，这也意味着，剧本杀作者、编剧是推动整个行业的核心力量。

有报道显示，目前正版剧本价格在数百元到上千元不等，但在一些电商平台上，几百个盗版剧本售价仅几十元，这影响到剧本原创作者的积极性和优质剧本的产出。

图3-1 中国线上桌游市场规模

通过图3-1可知，自2013年来，中国线上桌游市场规模呈逐年上涨趋势，虽增幅有所放缓，但市场发展潜力较足。

图3-2 剧本杀玩家消费情况

通过图3-2可知，剧本杀玩家们消费单价在140元左右，新一线城市的单价在95元左右，大概是电影票价的两三倍；可以看出在经济相对较发达的城市，剧本杀的人均单价是很高的。

从2018年线上剧本杀的发展，行业大佬们发现了线下开店的商机，以及线下开店成本较低，所以线下门店规模迅速增长，使得增长率达到了高峰，剧本杀在这一年从线上发展到线下，剧本杀玩家有了更好的游戏体验感，对游戏的沉迷度也越来越高，导致重度剧本杀玩家在2019年剧增，同时重度剧本杀玩家剧增也促进了剧本杀规模的不断增加。

中国文化源远流长，IP产业发展潜力巨大。我国悠久的历史和深厚的文化底蕴为影视、小说和剧本杀等文创产品的创作提供了丰富的故事题材和人物素材。文创产品种类日趋多元也进一步激发IP产业发展潜力。

比如不少文学、影视作品开始向“剧本杀”进行授权，在原有作品的基础上开发衍生产品。国内已出现《仙剑奇侠传》《庆余年》《全职高手》等影视作品改编的剧本杀，当下玩剧本杀的人大多数从小的时候开始看穿越类的电视剧。

拿《庆余年》来说，这部穿越剧算是这几年来比较突出的穿越剧，剧本杀用户从小形成了对穿越剧保持神秘情感，看电视剧的时候就会不自觉的将自己代入，所以这种剧本的出现给用户可以去角色体验的机会，因此受到各方关注，ip合作的多方关注收到多方关注后，更多写作团队、剧本发行商开始注重IP与剧本杀的结合的市场。

O2O模式的展开，线上与线下相结合，通过在线上进行预约，去线下去玩，为线下做了引流；线上APP的出现大大降低了成本，节约了开店成本、员工成本以及剧本购买成本，同时使用户花最少的钱甚至是不花钱就可以玩到想玩的剧本，也可以有更多的选择，线下剧本没有线上剧本种类多；通过3D技术，给用户创建虚拟房间，增强用户的体验感。

总结：从外部环境来看，无论是国家政策还是文化原生因素，都有利于IP产业的可持续发展。与此同时，消费者社交需求也在不断拓宽IP在娱乐场景中的应用和变现，这为剧本杀等细分线下娱乐行业提供了良好的发展土壤。除此以外经济的快速发展，人均GDP的增长，居民的可支收入增加，这些方面都会影响剧本杀的发展。

随着剧本杀行业近几年的发展，市场规模的不断扩大，国家相关政策出台，对文创产业的保护，以及同IP联合的剧本杀出现，都在不同程度上可以扩展剧本杀的市场。由2019年线下的快速发展到2020年因为疫情原因带动了线上剧本杀的发展。通过对市场的相关分析，线上剧本杀未来发展前景可观。

线上APP主要为线上玩家提供剧本杀游戏，使得用户足不出户也可以玩剧本，且线上剧本杀的规则简单，对于新手非常友好，甚至市面上已经出现了漫画形式的剧本，为不喜欢阅读的玩家提供了更低门槛的选择，获取更多的目标用户，目标人群的范围也逐渐扩大。相关数据表示剧本杀类APP的DAU已经突破百万。

2. 商业模式

（1）O2O模式

线上和线下相结合，通过线上预约功能为线下门店进行引流，将线上和线下串连起来。

（2）B2B2C模式

剧本发行商通过将该公司剧本放在APP平台上销售给玩家，平台通过收取发行商的平台费用，或者是从卖出的本里面进行抽成，甚至于平台签署独家授权，售价和抽成都是不同，通过这些来获取利益。比如《百变大侦探》，剧本分为免费剧本和收费剧本，免费本只给创作者基础的采购费用，大概在1500元左右。

（3）预付款+销售分成

剧本采购时收费剧本采用的就是预付款+销售分成，分成比列依然是3:7到5:5的水平，商家以获取销售分成来盈利。

二、用户分析

1. 用户标签

图1-1用户画像分析

通过图1-1可知剧本杀用户男女性比例平衡，因为该游戏对性别没有要求；此外用户大多是以一二线城市为主，一二线城市的人收入水平较高，导致消费水平就比较高，且一二线城市的用户愿意花费时间和金钱去进行“剧本杀社交”，满足自己的社交需求和精神需求。

2. 用户行为

（1）用户使用情况

图2-1用户使用时长及频率

通过图1-2可知48.4%中国受访网民偏好剧本杀游戏时长是2-3个小时；46.5%的受访网民每月玩剧本杀的频率为1-2次。由此可以看出2021年因为疫情有所控制，全面开始复工复业，所以大家少了很多时间去玩剧本杀，每月的频率较少。剧本杀的游戏时长与剧本长度、剧情复杂程度有关，商家和剧本作家应合理规划时间，最大限度地满足消费者的新鲜感，避免时间冗长带来的枯燥感。

（2）用户消费决策情况

图2-2用户消费决策1

通过图2-2可知在剧本杀吸引用户的主要渠道中，朋友推荐和热门综艺安利是最常见的两种，选择比例分别达到40%和37%。在近期有意向体验剧本杀的用户中，40%的用户会提前种草想玩的剧本，近60%的用户则是在朋友聚会场景下想到可以玩剧本杀。

此前，年轻人聚会大多以KTV为主，人数为5-6个人，但是现在KTV娱乐已经不能满足年轻人的聚会需求，剧本杀的出现，可以给他们提供新的聚会娱乐游戏，通过角色扮演，考验逻辑来增强用户之间的情感。由此可以看出，大占比是因为朋友推荐用户去玩剧本杀，可想而知剧本杀很适合朋友聚会休闲娱乐的时候来玩。

图2-3用户消费决策2

通过图2-3可知在选择实体剧本杀商户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。这与剧本杀的游戏模式紧密相关，专业的主持人和优质的剧本直接影响着消费者的游戏体验。

3. 用户需求

（1）用户痛点

没有足够的时间，对剧本不了解，不愿意在这上面花太多钱。

不愿意花时间去等待客户，想随时随地空闲时间可以带本。

③剧本商家

线下门店销量不乐观，且竞争对手较多，想有一个专业性的环境去销售，证明剧本的价值。

（2）用户场景

基本属性：小花，女，23岁，大学生

用户行为：朋友推荐玩剧本杀

用户特征：没有时间，且第一次玩，不愿意花太多钱

用户场景：小花是一名大学生，在朋友的安利下想尝试玩一下剧本杀，但是她对这个一点都不了解，也没有太多的时间还要去找门店，而且不知道玩什么本，没有局可以组，找了几个APP，发现是线上约然后线下玩，还是耽误时间，或者一些APP上车费很贵，相比线下上车费便宜不了太多，在朋友的推荐下知道了剧阵APP，剧阵里的上车费大多数在10元左右，甚至有的免费，并且上面有很多本可以拼车，可以自由选择本，还可以查看剧本详情，并且上车费很便宜，小花选了一个拼车玩得很开心。

基本属性：小草，男，22岁，大学生

用户行为：想做DM

用户特征：副业，时间不充足，地理位置限制

用户场景：小草是一名大学生，剧本杀DM相当于他的副业，没有太多时间去线下带本，之前在线下带本存在等用户的状态，很浪费时间，并且他在的区域客流量不是很大，所以他想做线上剧本杀DM，但是再找了几个APP之后，发现有很多要求和门槛，在朋友的推荐下，下载了剧阵APP，发现认证DM步骤很简单，自己可以根据想带的本，或者是可以看到组局里人是否满员可开车，还可以用户发送消息来提前约本，就很方便，也不会耽误学习，在认证DM之后成功了完成了一单。

③剧本商家

基本属性：小刘，28岁，推广人员

用户行为：想推广公司剧本

用户特征：急需业绩

用户场景：国家政策开始整顿线下剧本杀，并且自从剧本杀线下门店爆发式增长，剧本杀发行商也迅速增加，市场竞争日益激烈。除此以外随着市场发展，出现很多盗版剧本，玩家对剧本的认知对剧本杀商家有很大的影响，小刘业绩也不容乐观，想通过多个渠道去推广获取收益，在电商APP上销售存在比盗版本作比较，收益也不好，找了几个线上剧本杀APP，发现其他APP没有单独的剧本库存放剧本，供用户去选择，在多方了解后找到了剧阵APP，发现可以满足需求，于是和剧阵签订了独家。

总结：通过以上的分析可以知道了用户的一些标签，知道了用户会受朋友影响他去玩剧本杀，以及剧本杀DM和剧本质量这两点对消费者消费的影响占比是最大的。

对于不同用户带来了不同的好处和便利，对于玩家，给她提供了一个便利的平台，多种剧本供他选择，让用户在家就可以去玩剧本杀。对于DM，在没有客人的情况下也不需要在门店等着，而且在线上可以有更多的选择。对于剧本商家，也给他们提供了更多收益的平台，让他们的剧本有更多的曝光率。

三、产品分析

1. 战略层

总结：通过分析百变大侦探和玩吧的战略层，将两个APP进行对比，可以看出两个APP有共同点也有不同点。

产品定位：百变大侦探是以剧本杀游戏社交平台，提供给玩家的，而玩吧相当于是一个游戏化平台，它里面包含众多的游戏，提供给年轻人的，就存在年轻人进来这个APP意图就是为了进行社交的。

特色功能：百变大侦探侧重于通过提供用户更多游戏环境增强用户的粘性，而玩吧侧重于社交来增强用户粘性。

核心用户：两者核心用户都是年轻人，但是玩吧的核心用户更加精准，针对有社恐的年轻人。

2. 范围层

总结：根据百变大侦探和玩吧功能清单对比，发现两者的侧重点不同，百变大侦探更侧重于剧本杀，专业性强，而玩吧是多种游戏的集合；百变大侦探通过建立亲密关系来增强用户粘性，以此来为用户提供更多的增值服务，玩吧通过社交来增强用户粘性，从这点可以得出在剧阵APP中要增加增强用户粘性的功能。此外，百变大侦探的剧本杀游戏环境比较好，让用户相比线下还可以有更多的游戏体验。

3. 结构层

（1）百变大侦探功能结构图

（2）玩吧功能结构图

总结：

百变大侦探功能比较齐全，还将剧本单独拎出来作为一个页面，让用户可以更直观的去找到想玩的剧本，在剧本这个页面里还做了排行榜，满足了用户在不了解的情况下不知道玩什么本的需求。百变大侦探核心是剧本杀，它里面大多数功能模块都是围绕剧本杀展开的，原因在于它是一个供玩家在线进行高质量剧本杀游戏的语音推理社交平台。

玩吧的核心功能是游戏，多种桌游整合在一起，通过玩游戏互动来缓解尴尬社交这样的局面，原因在于它是一款年轻人的游戏化社交软件；它还有一个特色功能，双人游戏模块，情侣可以一起玩，增强两人间的感情。它的页面结构比较简单，没有过多界面功能，让人一目了然。

剧阵APP作为同是以剧本杀为主，所以要有剧本页面，做到专业化，剧本功能页面设置位置要让用户可以直接看得到，用户找到基本的路径设置尽量短，不要消磨用户的耐心，与此同时界面不要过于复杂。

4. 架构层

（1）百变大侦探主要功能（剧本杀）

优点：

• 显示多种剧本房间，可以供玩家选择
• 在进入房间等待的过程可以查看该本的背景，以及可以点击看本查看剧本库
• 显示剧本环境的地图，让用户可以更直观的看到案件的情况

缺点：

• 页面是黑底色，视觉效果不好
• 房间页面有点杂乱，游戏开始后左下方弹幕功能阻碍视线，影响游戏体验感

总结：

百变大侦探的查看剧本背景以及看剧本库的功能可以让用户在等待的过程中不会很枯燥，地图的设计可以增强用户的体验感，但是页面配色以黑色为基调，房间页面布局有一些杂乱，在游戏页面做了弹幕功能。

（2）玩吧主要功能（多种游戏）

优点：

• 多种游戏呈现，可以让玩家有多种选择
• 进入剧本杀路劲较短
• 有星级评价和评分显示，还有剧本背景介绍

缺点：

• 没有多种剧本选择，只有快速加入房间和自己创建房间
• 房间页面很乱，文字堆叠在一起，很影响用户体验
• 查看剧本时没有跳出新的页面，以透明背景加上白色文字，视角效果不好

总结：

玩吧将多种线上热门游戏进行了整合，可以让玩家有更多选择，同时剧本里有星级评分，可以让用户直观的看到剧本的优劣，但是没有开设多个不同剧本的玩家供玩家选择，除了自己创建房间以外用户只能随机进入剧本游戏，其次页面很乱，文字堆叠在一起影响视角效果，体验感不好。

四、商业模式

1. O2O模式

线上和线下相结合，通过线上预约功能为线下门店进行引流，将线上和线下串连起来。

2. B2B2C模式

剧本发行商通过将该公司剧本放在APP平台上销售给玩家，平台通过收取发行商的平台费用，或者是从卖出的本里面进行抽成，甚至于平台签署独家授权，售价和抽成都是不同，通过这些来获取利益。比如《百变大侦探》，剧本分为免费剧本和收费剧本，免费本只给创作者基础的采购费用，大概在1500元左右。

3. 预售模式

剧本采购时收费剧本采用的就是预付款+销售分成，分成比例依然是3:7到5:5的水平，以获取销售分成来盈利。3D剧本杀与普通DM带剧本杀不同，采用的是剧本收费模式，不同的本收费不同，价格在20-40这个区间，会根据人数、剧本时长等来进行收费。例如《那时的我们》这个剧本，玩本的价格是45，用户玩的比较多，月玩300多次，商家以抽取30%的销售额作为盈利。

五、风险与对策

1. SWOT分析

（1）【S】优势

剧阵和百变大侦探、玩吧相比，线上有DM参加，可以使得线上剧本杀也有DM的控场、把控节奏，让线上用户游戏体验感也没有那么差。除此以外，剧阵可以让用户认证DM，节约了一定的成本，让用户也增加了更多的体验感。线上剧本杀APP的发展，线上DM的加入，是一个很有力的竞争点。

（2）【W】劣势

剧阵APP与百变大侦探相比，没有它的O2O模式，将线上与线下相结合，可以让用户线上预约，线下体验，从而形成一个完整的服务体系；与玩吧相比没有多种桌游整合，可以满足用户的多种需求。

（3）【O】机会

当前年轻人对剧本杀的认知、接收和喜爱程度逐渐提高，用户规模和市场规模增长迅速。剧本杀助力社交平台建设，降低了用户破冰难度，更容易建立社交关系。

（4）【T】威胁

线下剧本总体质量较线上剧本质量高，掌握大量线下剧本作者和内容资源的剧本发行等开辟线上战场会给APP上剧本的内容带来较大的打击。作为内容分发和交易平台的小黑炭，如果将线下内容搬到线上，那会对线上剧本是一种冲击。

2. 风险与对策

风险：

• 现在剧本质量严重参差不齐，有很多盗版剧本甚至侵权剧本
• 用户在平台里发表不正当言论，发送有病毒外链

对策：

• 在购买或者合作剧本时对剧本进行严格审核
• 设置举报功能，可对用户进行举报，平台进行警告处理，严重给予封号

总结：

通过对剧本杀行业市场、用户、商业模式以及竞品的分析，发现剧本杀行业近几年很火爆，线上剧本杀APP不断出新，线下门店也持续扩张，更多将线上与线下相结合，进行线上预约线下体验O2O的模式，用户也主要以18-25岁左右的年轻人为主；对于线上剧本杀APP产品分析层面来说，明确自己的产品定位，目的要明确；

关于范围层和功能层，不一定要功能多，首先核心功能明确，不能什么样的功能都想要去做，作为一个剧本杀APP，剧本、组队和DM这些就是核心功能；另一方面架构层上的页面尽量不要太复杂，核心功能放在明显的位置。

此外剧本杀的核心除剧本以外，DM的质量也是很重要的，DM可以一定程度上决定整个游玩过程中的氛围感，所以对于DM的可以设置相对应的门槛，或者对DM进行相应的培训。总的来说好剧本和好的DM是剧本杀行业的核心，最近沉浸式剧本杀的推出对于线上剧本杀也是有一定的推进，通过AR技术进行换脸让玩家可以有身临其境的感觉。因此可以说剧本杀行业还是有一定的前景的。