小鹏又“翻车”：抢占市场太“激进”，谁料捷径不好走

图片来源@小鹏汽车官微

文 | 征探财经（teccj6），作者 | 旺冗，编辑 | 万佳丽

小鹏汽车连续夺得汽车新势力销量冠军后，一连串的麻烦也来了。

近日，南京有一位车主在小鹏门店购买了一辆小鹏P7 670E版，在已签署合同的背景下提车时，却被销售告知，还需补交7000元，否则不能提车。一时间，小鹏涉嫌“骗保”迅速发酵。

屋漏偏逢连夜雨。12月14日，小鹏汽车又因6个月违规采集43万张人脸照片，被上海徐汇区市场监管局罚款10万元。

汽车销量节节攀升的背景下，小鹏如此频繁地“触雷”，似乎并不是偶然。激进扩张的小鹏，正在经历用户体验、产品升级、竞争对手下探等多重考验。

“激进”

作为小鹏汽车的灵魂人物，何小鹏也将自己一贯的“激进”理念注入了小鹏汽车。

《沸腾新十年》的作者林军问及何小鹏：“从UC创业到小鹏汽车创业，变化最大的一点是什么？”何小鹏的回答是，“赌性更重了”。

作为互联网行业的老兵，何小鹏十分清楚窗口期对于初创企业的重要性。比如，在2008年安卓出现之前，何小鹏执掌的UC浏览器一直在耕耘塞班操作系统。在安卓出现之后，看到触屏手机想象空间的何小鹏，并没有为了分担风险而为安卓市场另搭一条产品线，而是毅然决然地决定把UC旗下塞班团队的最强班底全部调去做安卓。事实证明，何小鹏确实“赌”对了。官方数据显示，转型第二年，UC浏览器的业务就增长了16倍，这也一举奠定了UC安卓领域浏览器霸主的地位。

在成立小鹏汽车后，何小鹏也在屡屡强调“激进”的重要性。比如，在2020年末发给小鹏汽车全体员工的公开信中，何小鹏就表示：“我们要在激进的快跑中保持平衡，而不是在稳健的基础上寻找加速的机会。”

也正因此，纵观小鹏汽车成立以来的众多关键节点，我们都能看到其选择走捷径，“激进”地抢占市场。

这其中最为人津津乐道的，当属小鹏成立伊始与各大科技公司之间的口水战。

比如，2019年初，特斯拉就指控已入职小鹏汽车的前雇员曹光植窃取自家的AutoPilot源代码。对此，马斯克还曾在社交媒体公开表示：“他们（小鹏）有没有意识到他们无法复制特斯拉的方法？”

当然了，创业公司成立伊始从成熟的科技公司挖人属于常规操作，比如雷军创办小米时找到的8位联合创始人，大部分都来自微软、Google、金山等一线科技公司。并且2021年中，特斯拉已与曹光植达成和解。因此，在此事上，小鹏所为并无不妥。

与挖人类似，在产品和技术上，小鹏追求效率，也确实铸就了销量的辉煌。

首先，在产品层面，小鹏深谙“得中低端用户得天下”的战略，在入局新能源市场之初，就避开了火热的30万元赛道，仅仅推出起售价15万元左右的小鹏G3。

小鹏走下沉市场确实收获了不俗的数据。官方资料显示，截至2021年10月，小鹏G3月销量为3657辆，2021年累计销量为20590辆。在SUV中，月销量排名第40名，年销量排名第51名。

定价方面，小鹏将P7的触顶价定在了30万元左右，似乎也是希望通过“精品套餐”，兼顾低价铺市场和新能源补贴政策。

此外，面向未来的自动驾驶技术，小鹏也早早布局。早在2021年1月，小鹏就正式向车主推送了 NGP 正式版。这也意味着小鹏就此成为第三家推出正式版领航辅助驾驶系统的新能源车企。

但是由于推送较晚，小鹏NGP累计行驶里程数据并不理想。小鹏汽车官方数据显示，2021年前三季度，NGP累计使用里程仅破551万公里高速路程。预计截至2022年底，这一数字也不过达到1.2亿公里。

作为对比，特斯拉的人工智能部门于2020年4月发布的视频就透露，特斯拉Autopilot系统行驶里程已超30亿英里（约合48.28亿公里），两年时间增长超200%。

专利显示，特斯拉会通过“影子模式”手机用户的自动驾驶数据，训练自动驾驶神经网络，以实现更高阶的自动驾驶功能。从这个角度来讲，行驶里程对于新能源车企的自动驾驶技术有着十分重要的战略意义。

意识到很难在短时间内通过C端提升自动驾驶行驶里程后，小鹏立刻将目光瞄准了B端市场——RoboTaxi。2021年12月，何小鹏在财报会议上透露，“小鹏汽车将于2022年下半年开始在广州探索RoboTaxi业务”。

因此，小鹏在此时探索RoboTaxi业务，或许就是希望通过已成熟的“XPILOT4.0系统”，快速占领市场，进而再结合市场上的里程数据，反哺自家的自动驾驶技术，实现低成本与海量数据的双向循环。

矛盾

尽管从市场来看，小鹏汽车已接连成为月销量冠军，但这并不能掩盖小鹏过度追求效率而引发的矛盾。

首先，单品角度来讲，小鹏G3确实称得上是小鹏的拳头产品，因为其不仅让小鹏汽车打出名号，同时在市场上也收获了不俗的关注度。但是为了更进一步地挖掘小鹏G3的价值，在快速迭代时，小鹏也忽视了“老用户”的感受。

相较于2018年底推出的19年款G3，2019年中推出的20年款G3在售价更低的基础上有了长足进步。比如，20年款520公里尊享版G3价格只有19.68万元，并且还支持部分L2.5级自动驾驶，反观19年款365公里尊享版G3在售价19.98万元的基础上，续航却只有365公里。

然而，老车主不买账了。2019年7月，也就是20年款G3上市后，有媒体报道，众多小鹏汽车老车主在小鹏总部前集体维权，要求退车。

值得注意的是，P7上市一年后，似乎也要迎来更新。2021年8月，工信部出现了小鹏汽车P7磷酸铁锂双电机版的申报图。从工信部的信息来看，新款小鹏P7将搭载磷酸铁锂电池和双电机系统，前后轴的电机最大功率为196千瓦，综合最大功率为392千瓦，相比现款双电机车型的316千瓦参数更高。不知道这一次，小鹏还会不会陷入到为了吸引新用户而伤害老用户的泥潭？

与低价的G3相辅相成，为了更快地占领市场，小鹏渠道上也并没有采取与特斯拉、蔚来相同的全直营模式，而是推出了“品牌直营店+特许经营店”的模式。官方资料显示，小鹏线下门店中，约80%为直营店，剩下的20%左右是加盟店。

加盟店，成为小鹏快速成长助推器之时，也对小鹏汽车带来了管理挑战。小鹏骗保事件就源自小鹏的经销商“小鹏汽车南京景枫店”。针对此事，小鹏官方对外表示：“店员为了促成订单，在未经客户确认购买精品套餐的情况下，提前将相关权益内容体现在客户签署的整车销售合同中。”

由此来看，为了更高效率地吸引消费者、增加销量，小鹏官方似乎在某种程度上默许了经销商走捷径的黑箱操作。

事实上，这不是小鹏第一次出现线下门店价格与官方定价不一致的问题。此前，有媒体曾报道，有些小鹏汽车直营店宣称小鹏P7的综合优惠为4.7万元，而有的加盟店优惠金额仅为3.8万元。为什么同款产品的价格相差如此之多，或许只有小鹏自己才能解释了。

违规采集人脸也是一样的道理。

据了解，早在2019年3月份，小鹏汽车旗下上海小鹏汽车销售服务有限公司，向一家人脸识别公司购买了门店客流监测项目服务。通过这些设备，小鹏即可批量获取小鹏潜在消费者的年龄、性别、到访次数等信息，进而优化服务和经营，甚至还有可能做到针对性的营销——但这一次，小鹏忽视了法律的存在。

归根结底，小鹏在产品和经销商上不计后果的快速推进，首要的目的还是希望更有效率地占领市场。但从行业来看，新能源汽车供应链存在的缺陷，却不能无限制地满足小鹏“短平快”地占领市场的欲望。

以开头提到的控诉小鹏延期交车的“联合声明”事件为例。在9月-11月预定小鹏P7 480车型时，车主收到的通知是6-8周配车，然而“等待20周也没能提车的消费者也不在少数”。对此，小鹏官方表示，之所以出现这一问题，主要是受疫情影响，行业出现磷酸铁锂电池供给极度紧张的现象。

根据SNE Research发布的数据，预计2023年，全球新能源汽车对动力电池的需求将达到406GWh，而全球电池的供应预计仅为335GWh，缺口约为18%。

无独有偶。针对2021年7月蔚来汽车销量下跌，李斌也表示：“二季度电池供应是最大的瓶颈，特别是100度电池的供应比希望得到的要少。”

然而根据此前的公告，小鹏将于2023年开始，每年至少推出2-3款新产品。按此推测，预计到2025年，小鹏将拥有至少10款产品。保持快节奏推出产品的同时，如何兼顾供应链的产能以及照顾老用户的情绪，或许是小鹏必须要面对的问题。

挑战

当我们把视线放大到整个行业来看，小鹏面对的挑战会越来越多。

低价冲击市场，无可厚非。然而，买得越多，亏得也多，何时能够达到盈亏平衡呢？

2019年财报显示，小鹏G3的平均售价约为17万元，平均销售成本约为21.4万元。这也意味着，2019年，每卖出一辆G3，小鹏就会亏损4.4万元，毛亏损率超20%。

事实上，即使是相对售价更高的P7耀眼的销量，也没有掩盖小鹏亏损的顽疾。财报显示，2020年，小鹏销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元，研发开支为17.25亿元。

P5也存在这个问题。2021年Q1，小鹏销售、一般及行政开支为7.208亿元，研发开支为5.351亿元，费用率分别为36.2% 以及26.9%，均高于蔚来和理想。

事实上，单从毛利率来看，小鹏也是“蔚小理”中最低的。以2021年Q3财报为例，理想和未来的毛利率均超过了20%，分别达到了23.3%和20.5%，反观小鹏仅为14.4%。

当然了，我们也可以说，小鹏和蔚来、理想不在一个价位段，因此这种对比对小鹏不太公平。但是如果随着中端市场的火热，蔚来、理想主动进军小鹏擅长的价位段呢？

乘联会发布的数据显示，2020年，5万-15万元区间乘用车市场消费占比达56.5%，如果再加上15万-20万元的市场，中低端汽车市场的占比接近70%。IHS Markit发布的数据也显示，预计到2030年，售价为15万-25万元的新能源汽车市场渗透率将从3%增长到40%。

中低端市场的庞大，让汽车新势力也不得不重视。蔚来计划推出定位中低端的新能源产品，预计产品的售价在15万元-25万元之间。理想也曾表示，未来五年的战略是，“车型覆盖15万-50万元的价位”。

被成为汽车界小米的小鹏，面对蔚来、理想等汽车新势力的下探，必然会承受更大的压力。

小鹏擅长的“科技”领域，我们也看到了其他厂商给小鹏带来了巨大的压力。

比如，始于2013年的百度Apollo自动驾驶，在近两年就开始了商业化征程。官方数据显示，百度的ASD自动驾驶解决方案已服务于70家车企、600款车型。华为也与长安、广汽等车企合作，为20多家车企提供MDC智能驾驶计算平台。

2021年7月，中汽研咨询发布的2021汽车专利创新指数榜单显示，华为和百度分别以274项和226项的专利数位居第一和第二，反观小鹏的专利数仅为126项，位列第七。

从这个角度来看，小鹏开展RoboTaxi业务，似乎也是对技术围剿的无奈之举。然而在资金投入、技术底蕴等方面都不占优的前提下，小鹏仅靠RoboTaxi业务应对来势汹汹的专注于自动驾驶技术的大厂的竞争，似乎还不够。

11月的新势力销量榜中，小鹏继续封神卫冕冠军，但是从具体的数据上看，其他新势力与小鹏汽车的差距并不大。随着其他汽车新势力在中低端市场的持续发力，以及一些科技公司开始在自动驾驶领域和二线品牌合作，小鹏还能够捍卫霸主地位多久呢？

时间，将会给出答案！