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市场部如何考核？不要让KPI限制了创造力

Hanni

2021-11-24

谈到考试，对学生而言这可能是最公平的考核方式。对于职场人，一年到头，工作也需要通过成绩来区分优异程度，评定各自的收入。

不过，市场部的工作真的蛮难考评的。

相对于财务、人力资源、生产、质量等部门，市场部直接或间接的接触客户/用户，与销售有比较直接的关系。

但又和研发、产品等部门相似，没有直接参与销售过程。

很多企业市场部还肩负着品牌的建设与维护；与客户、生态伙伴以及各种第三方沟通；传递企业的愿景、使命、价值观；传播新的技术，新的理念...这些对企业的发展有着长期的影响力，只是更难考核。

有朋友说他们的市场部完全没有考核，只有固定工资，也因此在公司内价值感不强。还有的说现在100%用数字（商机）的来定量考评，跟销售越来越像，但是工资差了一大截。

这两种方式都有很强的代表性，也各自都有局限性。

另外，在市场工作中，品牌的ROI如何衡量，更是大家绕不过去的难题。

我们先来看看市场人的年收入怎么定相对合理？

1.

市场人的收入结构

数字时代，技术手段为是市场投入的效果提供了衡量的可能性。

不少企业更是把营销跟增长挂了勾。还有的公司直接用Martech工具，从线索到商机和成交全链路管理。

“溯源”有哪些销售的成交源自市场部（甚至某个员工），因此谈奖金或提成也就顺理成章。

良心企业还因为某个Campaign特别突出给予单独的项目奖励，也会大大褒奖公关团队四两拨千斤的影响力或危机处理能力。

因此，从市场部的收入来看，大致是这样的组成：

总收入=基本工资+绩效+提成+奖金

其中每一项所占的权重则需要根据企业规模、经营状态，市场团队的成熟度等来综合考虑。

公式里的基本工资、提成与奖金部分都比较容易理解。

「基本工资」按照公司规章制度来，成熟的职场人不会迟到早退，也不会恶意破坏公司的资产…如果基本工资都拿不全，说不过去。

「提成」市场带来的商机最后转化成销售，按照一定的比例提成合情合理。具体的比例多少，要看成交金额、公司的利润率等综合考虑。

「奖金」包括项目奖金、公司年终奖、分红、股权激励等等

我们接下来重点说说「绩效」。

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2.

绩效考核指标

一提起绩效，大家先会问，该用KPI还是OKR考核？

我倒认为工具和方法不太重要，因公司而异。无论是采用至上而下还是至下而上，评估的标准才是最核心的。

简单的公式大致是这样：

绩效=公司整体业绩达成+市场部各项工作完成率和效果（ROI)+创意数量和质量

「整体业绩」：举个例子，假如公司要完成10个亿的营业额，增长目标是30%YTY。那这个指标也需要放在市场部的整体绩效里面，督促全部门同事朝着同一目标努力。如果完成了，全公司皆大欢喜，说不定还有年终奖与分红。这也是企业员工的基本考核标准。

「各项工作完成率、效果及ROI」按照先完成，再讲好不好，再说有没有带来效果，可以分几层来考虑：

第一层指标是“完成”。如果没有完成，谈结果就是空的。比如官网要完成上线、自媒体要发布多少篇文章、完成多少场市场活动等。

第二层指标是“效果”。比如官网上线后各项指标的完成状况，浏览量、白皮书下载量等。市场活动有吸引的新客户的数量，参会者对于活动的整体评分，活动带来的销售线索的数量/金额等。

第三层指标才是“ROI”。以市场活动为例，投入的费用和销售确认的商机是否达到目标? SEM的ROI? …

市场营销的ROI是非常难以用数字去衡量的，如果还没有能力系统地衡量，先把第一层和第二层指标管理好。

我在公式的后面加了一个新指标：「创意的数量/质量」。评估的时候通过其他部门、公司高管的360度评估等方式考核，也是非常重要的指标。

营销是技术也是艺术，在数字营销时代也不要忽略了创意的放大器功能。好的创意给客户带来的口碑效应，以及品牌体验带来的复购等价值极高。

市场工作者需要常常思考，无论是对市场的洞察，还是新的营销方式，再或是各种具体的点子，都会给企业带来创新与活力...而这都将是企业未来的核心竞争力。

因此，在绩效考核中，鼓励创新与创意是非常重要的。

只用ROI来考核业绩的做法，就是偷懒。既不利于团队士气，提升效率，还会抹杀创意，埋没了市场人本来就擅长的突破性思维和创造力。

因此，好的市场总监至关重要，更需要合理的指标来选拔与激励。

3.

市场总监的考核标准

市场总监最好不要把自己定位成只负责增长，还需要对品牌负责，对企业长期的品牌力负责。

对于市场总监的绩效考核，可以从战略制定、执行管理以及营销预算、团队管理等四个方面。

「战略上的考核」比如市场洞察力、新的合作机会、新的市场开拓建议等…

这部分不一定有数字可以衡量，但是定性的考评是蛮重要的。比如跨部门的评估，CEO的评价等。

再到「执行层面考核」，如果市场部有产品市场、品牌推广、商机挖掘这三大板块的业务，那么每一块都有定量和定性的指标，市场总监都需要为总的目标负责。

市场总监还有非常重要的工具就是「预算管理考核」。除了和产出的商机做对比之外，也需要评估市场投入占公司收入的额度，与同行业基准对比，更需要横向比较公司每年的投入带来的利润变化。

另外，市场总监「管理考核」也很重要，包括人员招聘、培训等工作，具体衡量标准和公司管理指标相一致。

4.

市场各职能的考核

我们再来具体分解下每个市场职能的定量与定性的指标。

（1）产品推广：

定性：内部（产品部、销售部、管理团队）和外部合作伙伴反馈，sales kits的质量等

定量：内容的产出数量以及形式的创新度（比如白皮书数量，新的推广物料是不是有新的形式，占的比重等）；新产品的线索/商机数量以及新产品的整体销售额等。

（2）品牌与公关：

定性：公司各部门对于企业自媒体、对外推广的整体评价

定量：品牌曝光度（百度指数、微信指数、头条指数等）、知名度（媒体报道数量、舆情监控数字等）、自媒体指标（各平台的阅读量、粉丝数量、转发量、评论量以及带来的销售线索等）

（3）市场活动：

定性：活动整体的评价，是否是符合业务发展的需求等

定量：活动场次、参会人数、到场率、活动带来的新客户的数量（NNN)、市场活动带来的线索数量（leads)、市场确认的商机数量/销售额(MQL)、市场活动的ROI（确认的商机数量与投入的成本）

（4）数字营销与商机管理：

定性：是否用新的工具，数字营销的整体效率，其他部门（比如销售、产品）对于数字营销职能的整体评价

定量：线索、商机、转化率、ROI等，数字营销部门是最容易也是最难考核的职能。

容易是因为“有数字可衡量”，但是“怎样的数字标准是合理的“，这个很难。

5.

市场人需要设创意指标

最后我们来再来说说创意指标，特别是对品牌力的评估。

品牌是思维认知，从这个角度来讲，认知的衡量是需要脑科学的辅助。目前来看，不太可能用这种实验室的方法，未来会不会有新的方式？（比如戴上一个设备就能衡量）我想会有的。

虽然品牌的短期回报很难说得清，但是每个企业主都知道好的品牌代表着品质、可靠性、以及长期的承诺。

既然都知道重要性，那就必须投入金钱、时间与精力。如果非要给品牌投入设定产出指标，这样的市场部不但不敢花钱，也不会有创意，更不会有活力。

再说，品牌也并不是很多人心目中想的那样，需要大手笔的投入（传统的硬性广告现在还真的不管用）。

在客户的品牌体验中，需要通过有温度的内容提供给客户可感受的价值。因此品牌需要的是用心培养，更需要创意。比如每个月鼓励市场部有一些好的点子与其他部门分享，大家一起把好的想法孵化，并变成现实。

如果可以做到这一点，市场部才可能成为公司的灵感源泉。

还有一种方式是成立公司品牌项目小组，由高管和市场总监共同决策品牌的投入，这样的好处是把品牌真正的作为公司战略去思考，并能提升市场部在公司的整体价值。

只不过市场总监需要大量的时间去影响高管团队，更需要树立自己的专业影响力，挑战也是不小的。

说了这么多，仅仅是罗列了是市场考核的一些因素，其中重要的一环没有涉及，就是各部分所占的比重（权重）。

比如绩效占收入的多少比重？奖金又是多少？市场活动中定性的指标占的比重是否要比定量高？…这些都需要根据具体的业务状况来分解，没有统一的标准答案，也没有固定的求解方程。

市场的工作，特别是品牌的建设，对于企业重要性不言而喻。因此，离不开公司CEO以及高管的重视，同样也需要团队能够有效地展示自己的价值（show value)。

如果只是埋头做执行或者跟进商机，不去一线了解客户，也不了解业务和行业发展趋势，这样的市场部注定被边缘化。

多一点思考，多一点创意，逐渐让市场部的工作成为同行借鉴的模版，让品牌成为企业的真正护城河，我想这才是市场人的最高目标。

-END-

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