鞋企同质化严重，转型轻资产的奥康能否重回“鞋王”巅峰？

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摘要：昔日“鞋王”还能重回巅峰吗？

近日，奥康探索治企新思路，提出了全新的品牌战略，引领奥康实现新战略下的新飞跃。战略试图在打破鞋业品牌同质化发展禁锢的同时，重回主流赛道，聚焦主品牌，创新发展业务。

战略提出了“新金三角营销体系”，该体系以“杭州品牌互联网+温州电商供应链+上海国际体育运营”为一体，通过杭州品牌互联网整合供应链资源，形成资源和渠道优势；通过温州电商供应链，将奥康从传统零售电商向新型品牌电商转变；通过上海国际体育运营，深耕运营“轻资产、高周转、高效益”三大板块。

这一系列新式战略的提出，也能看到其试图重回巅峰的决心，昔日“鞋王”还能重回巅峰吗？

昔日“鞋王”艰难为生，非主营业务提振业绩

近年来，奥康的生意风雨飘摇，业绩持续走跌，关店、亏损成常态，品牌影响力正逐渐减弱。

梳理财报可以发现，其24.2%的净利增长更多源于非主营业务收益。数据显示，2020年，奥康国际共获得政府补助2406万元，此外，因购买银行理财奥康国际取得投资收益2111万元。

反观主营业务难言乐观。2020年奥康国际主营业务男鞋、女鞋、皮具中，男鞋和皮具业务均出现下滑。财报数据显示，男鞋业务实现营收15.09亿元，同比下滑3.25%，皮具业务实现营收1.83亿元，同比下滑16.55%。

从2016到2019年，其净利润由3.05亿元下降至2249.72万元。2020年第三季度报告显示，报告期内，营收同比下滑20.69%，净利润大跌91.21%；经营净利润亏损2113.57万元。此外，股价一路走跌，股价由最高的30元左右降至约7元。

镜面商业认为，随着90、00后年轻消费群体的崛起，像奥康这样的老牌皮鞋企业由于定位大众、品牌老化、依赖线下渠道等因素影响，很难适应当下的消费环境，市场竞争中难有优势。

自救指南：向年轻化数字化发展

传统鞋履企业因为应用场景有限、外形设计刻板等原因，无法跟上当今主流消费者更新换代的速度，加上新零售经济冲击带来的渠道变革，传统鞋履行业处于低迷态势。

为解决品牌形象固化问题，奥康国际提出了聚焦年轻消费群体，打造年轻化品牌的转型目标，通过聘用大批年轻设计师，迎合流行趋势与年轻消费者偏好。据悉，该品牌还曾携手漫威、精灵宝可梦、人民日报新媒体等知名IP，推出多款联名款系列潮鞋。

疫情的冲击使得以线下渠道为主的传统鞋企一度停摆，也一定程度上加速了其转型升级的速度，奥康国际幡然醒悟，开始向年轻消费群体靠拢并加快数字化转型速度，以达到自救的目的。

在2020年2月推出“奥康奥莱”小程序；5月与阿里巴巴达成战略合作，打通线上流量、线下门店、供应链配套等环节。直播带货、成立鞋业联盟等一系列举措，布局数字化转型。

镜面商业认为，近两年老牌上市鞋企都面临着不同程度的困境。布局年轻化、数字化能够更快掌握消费者的喜好，对鞋企的发展产生积极作用。同时，在新冠肺炎疫情的影响下，鞋履业务的转型难度会更大，转型效果有待长期关注。

老牌鞋企寻出路：转型升级战略新路径

在业内人士看来，奥康存在品牌老化、产品质量下降、过度依赖线下等问题，即使转型品牌授权，走轻资产模式，也很难收割市场。对于奥康而言，重要的是要使其产品年轻化适应当下消费群体的需求。

此次，奥康“新金三角营销体系”的提出，旨在打通内外部资源，融合线上线下业务，加速客户端、渠道端、区域端、本部端的四端数字化转型升级。

踏入看起来是新热点的转型方向，不见得就是更好的选择，传统鞋企在转型升级方向上尚处于探索阶段，做新也是未知和不专业的。

镜面商业认为，奥康似乎已经不再“死磕”鞋履业务，传统鞋企的转型也是一个“大工程”。转型升级方向上尚处于探索阶段，新型战略是否能成功，未来还有很长的探索。

对于这些企业而言，需要改变甚至重塑品牌形象，而不是简单的改变一下运营模式就能起死回生。奥康是否能重回巅峰，“鞋王”还能称霸吗？我们拭目以待！

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