同是IP，“抢钱波特”凭什么跨界一次爆一次？

2021-11-17 17:54 浏览 · 1327

新手游《哈利波特：魔法觉醒》一上线就爆火，除了哈利波特粉丝们的支持，还凭借游戏可玩性收割了许多非哈迷玩家。而近日，《哈利波特：魔法觉醒》陷入了“辱女”的风暴漩涡中，其原因是有玩家表示在游戏战斗中，女性角色遭受攻击后会出现很怪异的表情，并且会吐出舌头，这一表情是对女性的不尊重。针对玩家们的质疑，“哈利波特魔法觉醒工作室”官方微博回应称，女性巫师受击后吐舌头是游戏动画BUG导致。对此官方解释，网友们的态度并不一致。作为一个《哈利波特》IP粉，我最近觉得自己被割的有点狠了。与其说是《哈利波特》不如说是“抢钱波特”来的更为确切一些。入驻主题乐园，北京环球影城哈利波特区三把扫帚餐厅排队一小时起步；出乐高套组，霍格沃茨城堡和对角巷套组频频刷爆社交媒体；出游戏，不仅有今年上线的手游《哈利波特：魔法觉醒》，明年还将在steam上线4A大作《霍格沃兹：遗产》……哈迷直呼伤不起，却又乐此不疲。

以我个人为例，除环球影城抢不到票先按下不表外，我今年在此IP上的花销就达数千元，买立体书，买泡泡玛特&哈利波特联名盲盒，买哈利波特乐高套组，最要命的是在《哈利波特：魔法觉醒》上，我一个不玩游戏的人，为了抽金卡氪金上头花了数百元，要知道这个游戏才上线仅仅一个月啊！为什么《哈利波特》IP对粉丝有这么大的吸引力？为什么这个IP的袭击能力如此强悍？今天我们就从IP营销的角度进行分析。

01 纯粹受众与介质受众

想要了解哈利波特的传播路径，首先要做一个定义的区分，也就是所谓的“大众”和“受众”之间的区别。这两个词属于不同的话语范畴，一个是社会学领域，一个是传播学领域。

世界著名的传播学者丹尼斯·麦奎尔曾谈到：受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。如果追溯起受众的起源，怕是要追溯到古希腊古罗马时期，那些集聚在一起观看现场表演或经济的城邦观众，可能才是手中的最原始雏形。

而随着电影的发明和影院放映方式的出现，才创造了真正意义上的大众受众。数以百万级的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验。内容想要迎合受众，首先必须要在了解受众自在性、自主性、自述性以及归属性的基础上，进行合理引导。尤其是随着网络技术的快速发展，信息量大、传播速度快已经成为了所有媒介都要面对的问题。当我们将受众按照其对于将信息传递下去的意愿进行划分时，我们可以发现《哈利波特》IP巧妙地将大量的“纯粹受众”转变为了“介质受众”，近一步提高传播性。所谓纯粹受众是指传播过程中的终极受众，在他们收到信息之后就不往外传播了。相对而言介质受众则拥有双重身份，他们既是信息的接受者同时也是信息的传播者。相对与其他IP而言，哈利波特的介质受众更多，构建起的文化圈更为广大，群体共性与归属性也更强，影响力也随之进一步提升。举个简单的例子，同样是北京环球影城，社交媒体上模仿度最高的IP非哈利波特区莫属。毕竟COS霍格沃兹的学生难度低，穿上袍子就能变，比起当个要上彩绘才能变身的小黄人、要穿机甲服才能变身的变形金刚而言，当个美美的魔法生不香吗？

02 哈利波特IP的独特吸引力

作为哈利波特伴随长大的一辈人，《哈利波特》与其相关衍生品所带来的生活影响，不仅是可吃、可玩、可分享这么简单，它是一种由沟通语言和语境构建起的文化语境。“真想给你个阿瓦达啃大瓜”“嗅嗅都没你这么秀”“GGADYYDS”等等，如果不是对《哈利波特》构建的魔法宇宙有一定了解的话，很难理解并产生共鸣，这就是《哈利波特》IP的独特魅力之处。首先，它构建了一个小众独欢的精神乌托邦。在这个魔法世界里你可以不再是被学习成绩、琐碎家务、工作压力压得喘不过气的人，而是一个因为“猫头鹰迷路了”而延迟入学的魔法学生。从线下的图书和游乐园，到线上的电影和游戏，你都可以找到适合自己的精神乌托邦寄托处，让魔法缓平焦虑与不安，得到更为纯粹简单的快乐。

其次，它维护了一个多段体验的魔法朋克世界。《哈利波特》刚上市的时候是作为一本儿童童话面世的，其正反面角色也有很明显的脸谱化现象。但随着系列电影的上市，你会发现不仅色调越来越黑暗昏沉，其所展示的魔法宇宙也满满展露出了阴暗面，每个角色也都变得更为丰满。从面对儿童的小说读物到面对成人的影视作品，哈利波特可以给不同阶段的人都带来新鲜感，这也极大程度上扩展了IP的受众范围，让IP可以超越文化、地域和年龄的限制，引爆全球。最后，它形成了一个自成体系的完整世界观。“抢钱波特”这个外号其实离不开哈利波特前世界观的构建，从马人、独角兽、嗅嗅等魔法动物，到波特家族、马尔福家族、布莱克家族等家族关系网构建，再到坩埚、魔法书籍、魔法道具、魔法咒语、魔法运动等细节打造，不仅赋予了“魔法宇宙”更强的说服力，也为其的周边开发塑造了坚实的基础。

哈利波特作为一个世界性IP，其独特魅力掀起的文化潮流值得每一个营销人学习，为了全方位展示魔法世界的魅力，通过多形式、多途径、多维度宣传，有利于在各个群体中传播。

03 哈利波特蕴藏的IP趋势

基于西方魔法体系，却又拥有了全新不同的内容意识，将传统民间传说内容加以创作改造形成独树一帜的内容IP风尚，哈利波特的成功背后也有爆火IP趋势值得思考借鉴。简单的复刻性。哈利波特最值得传播的一点就是其内容的便于传播，拿根筷子都可以当魔杖上短视频平台拍摄一段短视频内容的时候，创作的门槛被无限降低，越来越多的人卷入其中。这个趋势今年也在爆火生存电视剧《鱿鱼游戏》的传播思路上得到借鉴。实际上类似的影视作品并不在少数，《弥离之国的爱丽丝》、《动物世界》等等为什么没有达到同样的破圈效果？原因就在于《鱿鱼游戏》中的游戏实在是太简单了，老少皆宜，不需要数学运算能力，扑克牌技艺高超，运动体力过人，甚至都不需要太大的场地，在家或者自己一个人都能够进行尝试，这也就让纯粹受众变身成为介质受众的可能性大幅提升，简单的复刻性给传播留下了种子。

内容的持续性。国外与魔法相关的IP不止《哈利波特》一个，《指环王》同样也是极为优秀的奇幻类作品，为什么没有像哈利波特一样获得巨大的商业成功呢？原因就在于内容的持续性。指环王三部曲上线后，很少能够再见到相关作品，而从2001年到2011年，《哈利波特》系列几乎以每年一部的速度推出电影，当最后一部《哈利波特与死亡圣器》上映结束后，相关衍生作品，《神奇动物在哪里》火速接棒，其第二部作品更是邀请了好莱坞著名影星约翰尼德普参演，话题度和内容讨论度并未随着《哈利波特》系列落下帷幕，魔法宇宙逐步壮大的同时，一方面吸引新的粉丝，另一方面不断强化老粉丝的认知，保持新鲜感，长盛不衰。IP的包容性。正如前文所述，《哈利波特》中所构建的魔法世界世界观相对稳定，它拥有一个完整的内容闭环，这就让周边产品的创作有了更大的展示空间，对比同类电影《指环王》除了布局游戏，其他的衍生内容和商业开发几乎停滞，在艾宾浩斯的遗忘曲线下慢慢被消费者遗忘也是意料之中的事情。更何况网易（NTES.US）2020年6月宣布与华纳兄弟互动娱乐达成战略合作，共同开发策略手游《指环王：开战》，如今还在开发当中，要知道同属网易旗下的《哈利波特》已经上线多月，掀起多番社交新话题了。跨界的延展性。出身于儿童读物的《哈利波特》系列最大的优势就是其内容的跨界延展性更高，没有那些史诗巨作那么高的理解门槛，小学生也可以读的津津有味，受众范围的扩大也带来了其衍生品范围的扩大。从图书到游乐园，从盲盒到乐高，《哈利波特》不仅在陪伴80、90后成长，同时也积极跟进娱乐消费方式更加前卫的Z世代，不断推出符合当下年轻人口味的周边产品，在迎合原有粉丝消费需求的同时，满足不同人群的购买需求。

20多年的时间，《哈利波特》从一个儿童读物变成了在全世界掀起文化新潮的热门IP，由一小撮人的“圈地自萌”到成为主流文化中的一个内容分支，这段路程走得非常艰辛，但也异常成功。随着国潮文化的崛起，中国也涌现了不少诸如《哪吒》、《非人哉》、《快把我哥带走》的优秀IP作品。未来希望能够有越来越多的本土IP拥有独特的文化魅力，塑造全球性的文化影响力，让中华文化走向世界。

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