抢跑开播、900+链接，薇娅李佳琦双11如何搞出百亿大项目？

2021-10-22 08:46 浏览 · 5646

“先领优惠券，宝宝们，今晚8点就直接上链接了。”10月20日，不到下午2点，薇娅、雪梨直播间已经开播预售，2点半，李佳琦直播间也紧急开播，虽然原定的开播时间是下午4点，但显然今年的双11没有撤退可言。这场万众瞩目的直播，薇娅、李佳琦均斩获超过2.3亿的累积观看量，创造了新的历史记录。知瓜数据显示，截至21日下午13：30分，两个直播间销售额均超100亿，累计相加超过200亿，比去年令人咋舌的累计70亿翻了近两番，战绩不可谓不惊人。

薇娅李佳琦双11第一天预售成绩 “提前”是今年电商双11的关键词。去年淘宝率先开启“加长版双11”，今年京东、抖音、快手全部宣布将双11第一天提前到了10月20日；而淘宝则再度提前，将预售开启时间从去年的21日0点提前4小时至前一天的20点。晚上8点，伴随李佳琦准时敲响预售锣声，两大主播开始以近乎每分钟一个商品的速度光速讲解，战况之激烈让不少网友发出灵魂拷问，“是123木头人可怕，还是薇娅李佳琦的3、2、1可怕？”。今年的双11大战，两位头部主播是如何放大自身的营销势能，又成为了哪些品牌的业绩“加速器”？本文将一一拆解。

头部主播的双11大战，从预告就开始了

如果沉浸式关注薇娅、李佳琦，不难发现，今年双11大战从预告开始就热闹非凡了。如何让消费者在庞杂的产品与规则中精准定位到自己所需，成为了今年双11预售开启前头部主播的营销重点。薇娅的双11预热采用了发布“Top榜单”和短视频的方式。从10月初开始，除了以图文的形式进行商品剧透，薇娅直播间还会在每天直播开始之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透5~6个折扣单品。CBNData消费站（下称C站）发现，这些短视频也会在薇娅官方的抖音号、微博账号以及B站上同步分发。飞瓜数据显示，薇娅近期的剧透短视频均能斩获2~3万的点赞。

薇娅双11预告期间剧透视频抖音平台数据表现图片来源：飞瓜数据李佳琦则在内容方面做起了文章。9月27日开始，一档名为《所有女生的offer》的综艺正式上线，节目以双11产品定价谈判为主线，记录了李佳琦与娇兰、资生堂、逐本、花西子等国际国货品牌“讨价还价”的过程。该档综艺一共10期，每期半小时左右的容量中，李佳琦和品牌老板们的互动综艺感十足，弹幕上屡屡出现因为好感老板而种草品牌的评论。例如逐本创始人、CEO刘倩菲被李佳琦说服让步时，表示希望所有女生可以感受到逐本的诚意，不少网友便在弹幕刷屏回应“感受到了”、“老板很大气”。该档节目在B站渠道的平均播放量在23万左右，远高于之前的2、3万。花大力气为双11预告定制一档综艺的背后，李佳琦或许有着更深远的考量。同为头部主播，薇娅幕后的谦寻控股已经在选品这件事上有了比较前瞻的探索，而李佳琦相关的动作却不太明显。通过此次与品牌就选品battle，李佳琦不仅强化了自己的综艺人设，而且侧面展示了对于品牌的议价能力与选品专业度，为自己向供应链上游更进一步布局奠定了基础。

《所有女生的offer》在B站的数据表现图片来源：B站另一个值得关注的是，以直播间为主战场的薇娅、李佳琦也正在全平台拓展自身的影响力。目前两人都在抖音、小红书、B站等内容平台拥有账号。今年双11开始的前四个月，李佳琦便开始在多个社交平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草。以科普、讲解为主的的内容输出，有助于他进一步将自己塑造为专业向主播，同时教育和培育消费者。而薇娅在平台运营方面走得更远，除了常规操作之外，薇娅直播间今年双11推出了B站互动游戏《穿越之我是薇娅》，网友们可以在游戏里穿越成为薇娅，体验做主播的一天，完成任务即可参与抽奖。此外，“薇娅双十一爆品清单”小程序也在近日上线，此次双11的产品信息均在上面同步更新，将心仪商品加入清单后，可以直观看到省钱金额，可以说诱惑力十足。C站注意到，小程序中上线了积分兑换商品的功能，而其中薇娅直播间购物转换积分的模块显示即将上线，可见在私域运营方面薇娅也做出了全新尝试。

图片来源：小程序“薇娅双十一爆品清单”

双11第一天，薇娅李佳琦直播间战况如何？

当薇娅、李佳琦俨然成为双11最稳妥、也是最为可观的流量池，品牌们涌入头部主播直播间的局面实则是意料之中。在美ONE双11发布会上，合伙人蔚英辉曾透露，今年双11李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，有超过400个产品。同样的变化也发生在薇娅直播间，C站观察发现，当晚两人直播间链接数量超过900个。梳理两大头部主播的双11预售清单，C站发现，相比去年双11，薇娅、李佳琦在第一波预售开启当天的SKU数量分别增长了4.3倍和2.34倍。从品类来看，薇娅依旧涵盖衣食住行的多个品类，李佳琦则新增了食品、旅游类的产品，数码家电产品的数量也比去年多出不少。美妆护肤仍然是两大直播间的重头戏，但整体SKU的增加也降低了美妆护肤品类的含量，相较去年，薇娅李佳琦该品类的比例均有下降，前者的日化家清品类上涨了15%左右。

一位头部主播间相关人士告诉C站，美妆品类客单价较高，所以头部主播普遍都会选择这一硬通货作为双11头阵。另一方面，10月20日平台开启的第一波预售主要以大牌化妆品为主，顺平台节奏而为有利于争取到更多的流量倾斜。除了薇娅李佳琦，另一位头部主播雪梨也加入了美妆护肤品类的battle，打出了保税区正品溯源的卖点。从预售清单来看，薇娅、李佳琦的直播间促销形式仍然以赠品为主，雪梨除了搭配赠品之外还会以“拍立减”的形式进行营销，契合了目前一部分消费者“单人套餐”的需求。

图片来源：雪梨微博在激烈的竞争和不容乐观的外部环境之下，从主播到品牌都显现出越来越拼的趋势。根据C站不完全统计，超过25个品牌在当晚单个直播间的SKU数量为5个以上，其中以雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻为代表的国际品牌在两大直播间更是有20+的链接放出，双11的激烈氛围被拉满。

具体来看，薇娅和李佳琦在美妆品类的选品重合度较高，一线国际大牌基本上都选择“雨露均沾”。C站发现，国际品牌给到两人同一选品的折扣价格均保持一致，主要通过不同的选品SKU维持平衡。例如薇娅卖SKII的大红瓶面霜，李佳琦就卖小灯泡；薇娅卖雅顿的粉胶，李佳琦就卖金胶。
促销力度方面，国泰君安化妆品团队观察发现，欧美品牌促销定价基本同比持平或微涨，部分通过增加赠品的方式增强促销力度，日系品牌和国货品牌促销力度加大，部分有小幅降价。与去年相比，双11两大直播间的国际品牌与国货品牌占比并未出现较大改变，但在国际大牌的猛烈炮火下，国货之光们似乎更努力了。去年，几乎所有国产美妆品牌都采取二选一的策略，今年完美日记、colorkey、韩束、羽西四个国产品牌则分别以不同产品同时占据头部主播的坑位。完美日记在薇娅直播间推眼影、卸妆油，在李佳琦直播间则主打唇部产品；colorkey的丝绒唇釉和小金筷眉笔瞄准薇娅，眼影和粉底液则交给李佳琦。

某国产美妆品牌曾向C站表示，对于新锐品牌而言，进入顶流主播的直播间是很好的销量补充，“因为淘宝有很明确的排名逻辑，从而会影响流量的分发，顶流直播间对于冲排名和销量确实是不错的选择。”这一说法也在《所有女生的offer》中得到侧面印证，李佳琦向薇诺娜索要折扣时，放出的一个诱饵便是“冲到冻干面膜类目第一”，一位不愿意透露姓名的品牌方向C站表示，他们也希望借助大促超头部主播的带货，完成全年向细分类目TOP1冲击的目标。在双11期间同时进入薇娅和李佳琦直播间，国产美妆品牌显然有着更进一步的野心。

以销量为横截面，两人都为国货美妆品牌提供了助力。知瓜数据显示，薇娅直播间colorkey以及李佳琦直播间的薇诺娜、逐本、优时颜都进入了当晚的销量TOP10之列。国货品牌在顶流直播间迎来双11的开门红也侧面印证品牌绑定头部主播的策略依然奏效。以逐本为例，2019年初，逐本首度亮相李佳琦直播间，此后就成了常客，当年与李佳琦合作了34场，并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。今年除了在李佳琦直播间刷脸，逐本还作为《所有女生的offer》中的合作品牌进一步打开了大众的好感度，为其备战双11奠定了良好的基础。

从预估GMV的TOP10品牌来看，薇娅和李佳琦呈现出较为鲜明的差异。李佳琦直播间充分放大了美妆品类的势能，而薇娅给了更多品类的品牌机会。知瓜数据显示，除了美妆，家居品牌芝华士、喜临门也表现突出，成为薇娅直播间当晚的爆款品牌。颇为惊喜的是，据知瓜数据预估显示，薇娅的同名服饰品牌VIYA NIYA也拿下了近3个亿的GMV，展现了薇娅在自有IP布局上持续的生命力和粉丝粘性。

昨晚薇娅和李佳琦的火热战况已经尘埃落定，但直播间的双11其实才刚刚开始。如何在拉得更长的周期里持续挖掘消费潜力，头部主播需要制定更全面的作战计划。首战告捷后，集中在头部主播身上的光环与期待有增无减。薇娅、李佳琦最终会给今年的双11留下怎样的数字，又有哪些品牌有望借力在双11脱颖而出？追问和关注将持续发出。作者 | 天南星编辑 | 钟睿、熊乙设计 | 梁耀琨封面图来源：视觉中国

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