奈雪开书店，蜜雪冰城卖面，新茶饮的空间探索有多野？

新茶饮们开始在第三空间上“卷”起来了。

作为星巴克的忠实信徒，奈雪在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋，这也是新茶饮行业首次推出“阅读空间”式门店形式。

蜜雪冰城在郑州开了家268平的超大集合店，把烩面和烙馍搬进了饮品店。喜茶也在深圳南头古城开起首家手造店，门店为独栋建筑,每层占地面积约为60余平方米，总建筑面积220余平方米。

自消费赛道成为投资人追捧的风口以来，作为细分领域的新茶饮赛道内卷也逐渐加剧。今年以来，“新茶饮们”有人上市敲钟、有人开出万家连锁店、有人做起VC走上投资牌桌……

昔日星巴克将“第三空间”概念玩儿到极致，也培养起客户的忠诚度和粘性，在一杯咖啡之余，致力于与客户建立起情感纽带。

如今，作为新茶饮第一、二梯队的喜茶、奈雪和蜜雪冰城都开始在“空间”上下功夫，在这片战场上“磨刀霍霍”。不过相比于星巴克走的商务空间风格，新茶饮们在第三空间探索上要“野”得多。

新茶饮们的“空间”玩法花样百出

事实上，早在去年，奈雪的茶就与全球创意风向标BranD杂志合作，以“奈雪茶日常”为主题，呈现线下书展，在深圳、广州、上海三地打造了为期一个月的“快闪”奈雪书店。

时隔一年后，奈雪开出了第一家真正意义上的书屋。这家坐落于北京清华大学旁的奈雪书屋，周边高校林立，三公里内覆盖清华大学、北京大学等近十家高等学府，同时，附近的中关村东升科技园也是科技创新的集聚地。

考量到奈雪的茶目标客群是20-35岁，这家奈雪书屋附近人群与其高度重合。

据奈雪的茶负责人介绍，这间“奈雪书屋”是奈雪的茶和中信书局联合打造的，门店内有上千款图书。在产品线上，门店提供有茶饮、咖啡、烘焙、零食四大类。为了更好营造安静舒适的阅读环境，奈雪书屋的原木书柜和吊顶都采用冲孔板等吸音材料。

来源：奈雪官方微博

在10月15日正式开业前，奈雪书屋还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动，以呼应阅读主题。

从奈雪成立以来，“空间感”一直是其重要的标志。

至今，奈雪已经接连开出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪梦工厂”“奈雪的茶PRO”等多业态门店。

创始人彭心也多次公开表示，奈雪并不是一家餐饮品牌，而是一家生活方式品牌。在彭心看来，茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，而空间同样是奈雪的产品。

因此，在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店，星巴克开“啡快”概念店的时候，奈雪依然在坚持开大店。

如今，除了重视空间打造的奈雪之外，蜜雪冰城、茶颜悦色和喜茶也在第三空间打造上做起文章。

来源：蜜雪冰城官方微博 

蜜雪冰城融合河南本土特色食品，打造出了全新的椰乳烩面和烙馍冰淇淋。作为全国首家“雪王城堡体验店”，除了提供“icecream & tea”之外，还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。

事实上，蜜雪冰城两年前已经在淘宝上开店，并上新几十个SKU，但其零售业务一直不温不火。此次是首次在线下开店卖周边产品。

这一思路与茶颜悦色的“游园会”概念店大致一致。

“游园会”概念店是茶颜悦色2020年试水新零售的首款店型，除提供新中式现萃茶饮外，亦包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。“游园会”概念店都毗邻茶颜悦色门店，方便消费者在等餐时间购物。

除此之外，茶颜悦色还曾与新晋网红品牌三顿半合作开设“突兀联名店”，试水联名门店。

来源：喜茶官方微博

而作为新茶饮第一梯队的喜茶，在上个月也开了一家新的概念店“喜茶手造店”，以“手造”为主题，一层卖“手炒冰”、二层卖“手造茶”、三层卖“手冲茗茶”，还附带一个顾客休闲的小花园，店内接近50个SKU，90%都是 “独家”发售。

截至今年6月，喜茶已经在全球超60座城市开出超800家门店，继黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型，这是喜茶在“空间”上的又一尝试。

新茶饮头部品牌们纷纷玩起“空间”概念，“空间”能成为他们的新故事吗？

“第三空间”背后的生意经

关于第三空间的概念，美国社会学家欧登伯格如此定义——家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。第三空间的主要特征是在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我。

整体来看，奈雪向星巴克靠拢，喜茶打造潮流、科技感概念，蜜雪冰城相对接“地气儿”。

从装修风格来看，新茶饮多选择了更加明亮、活泼，适合打卡的色调。以奈雪为例，还专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光，非常适合女生过来打卡拍照。

作为星巴克忠实信徒，奈雪的定位为“全天候的都市候客厅”，过往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪PRO店等，分别覆盖夜晚都市小酌、零售、商务等场景。

从书屋PRO店的空间布局来看，室内部分除了供两三人阅读或办公的小桌，还放置了长桌，并配有电源插座；室外也放置了大长桌与长椅，方便阅读、开会与交流。这与星巴克的空间属性存在很大程度的重合。开在校园旁边，也与其用户群体高度重合。

相对于奈雪向星巴克“靠拢”，喜茶则在门店潮流上做起文章，形成一定的错位竞争。无论是漂浮的概念，还是现制手造的产品概念，都把属于新茶饮的那份精致贯彻到底。其中，75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶饮价格飙到新高度。

蜜雪冰城的路径则是把茶饮与当地餐饮文化相结合。其实，喜茶也有过类似布局，喜茶在成都的IFS店，推出了融合麻婆豆腐、担担面、四川白酒等当地特色饮食元素的产品。喜茶在北京五棵松华熙的门店，直接将京酱肉丝、驴打滚、冰糖葫芦等地方美食小吃与产品进行结合。通过这种路径，实现更多的破圈，覆盖更多的用户群体。

场景延伸背后，各有焦虑

眼下，新茶饮“内卷”已是不争的事实，从供应链、新品研发，一路“卷”到资本市场。继奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城也相继递交招股书。

新茶饮市场依旧火热。天眼查数据显示，我国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。

艾媒咨询数据显示，2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元，尽管 2020 年受疫情影响规模有所缩减，但未来依旧呈现扩大的趋势，预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。

但各家有各家“难念的经”。站在IPO门口的蜜雪冰城，在疯狂开启加盟，创造出“一年新增一万个加盟商”的数量之余，在郑州罕见地开了家268平的超大集合店。这是主打下沉市场的“雪王”不得不去探索的新故事。

动辄三十四元的新茶饮也需直面盈利难题。在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中，“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。坚持走“大店”模式的奈雪，也换成主打面积较小的奈雪PRO店，去止血成本上的压力。

要知道，当下“第三空间”的打造亦是一门烧钱的生意，品牌需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。

此外，新茶饮也纷纷开启门店扩张，这也会造成单店销售额、单量的下滑。奈雪的茶在招股书中表示，随着奈雪的茶门店数量的增加，门店密度在核心城市逐渐增加，单店订单数被持续拉低。

蜜雪冰城在今年的扩张中更是取消区域保护，即一个区域内允许开更多门店。据悉，做此决定，源于蜜雪冰城考察得到的结论是，在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，本品牌不再开设门店，会造成竞品扎堆，最终导致门店业绩下滑甚至闭店，所以品牌逐步取消了区域保护。

如今，新茶饮探索的第三空间，更多地承担着社交属性，也增强消费者对品牌的认知。从整个新消费赛道投资热来看，线下门店的新故事对投资人来说，也足够“性感”。

当然，星巴克在第三空间上的成功先例，也对新茶饮品牌们诱惑十足。

不止新茶饮，如今三顿半、永璞等靠线上起家的咖啡品牌，也纷纷涌入线下开店。一场更加激烈的线下场景争夺战，即将打响。

本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：盛佳莹、林京，36氪经授权发布。

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