李佳琦薇娅一天狂卖189亿，是凭本事吃饭还是垄断资源？

阿里每年的双十一大餐都有各种花招，也有吸引媒体惊爆眼球的各种数据。从去年开始，双十一大促的战线拉长，提前了20天，今年同样如此，10月20号启动第一波预售。

用阿里官方的话解释，在2020年蒋凡说，拉长时间可以覆盖更多的消费者，改善消费者的购物体验。而本质上，对阿里来说，双十一到今年已经是第十三个年头，单单靠11月11日这一天的爆发，销售数据已经很难有大幅度的增长，所以不得不拉长周期，至少在GMV的同比增长上，会更好看一些。

189亿，跑赢4000家A股公司全年营收

10月20日下午两点半，李佳琦准时开播，连续直播时长共计12个小时26分，累计PV（Page View，访问次数）达到2.49亿，累计UV（Unique Visitor，访问人数）达到3531.19万。淘宝直播数据显示，李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播间累计交易额高达106亿元。此外，单品最高销量为187.77万，单品最高销售额为1.67亿元，客单价为294.64元，增粉283万人。

薇娅比李佳琦的开播时间更早，10月20日12点55分开播，累计PV达到2.39亿，累计UV达到3580.10万。薇娅直播间上架商品共计499个，累计直播时长14小时28分钟，直播间累计交易额达82.52亿元，客单价332.3元。预估累计销量为2483.40万，单品最高销量为60.56万，单品最高销售额为4.9亿元。

从李佳琦、薇娅直播间的产品分类销售情况看，美容护肤类产品均为销售排行第一的品类。

李佳琦、薇娅两人的带货能力赶超4000多家上市公司一年的营业收入。Wind数据统计，有4124家上市公司2020年的营收少于190亿元。

是李薇两个团队太厉害，还是这4000家上市公司太水？

当然，销售额和营业收入不完全是一个概念，李佳琦和薇娅团队只是从其中抽佣，再加上坑位费 ，才算是他们自己团队的营业收入。

由于消费者过于疯狂，20日晚刚刚开始预售，就有网友反映给淘宝客服发消息发不出去，“淘宝崩了”和淘宝的“双十一预售”双双登上热搜第一和第二。淘宝回应称，“双十一预售进行中，由于消费者的热情过于火爆，20:10部分消费者反馈淘宝崩了，商家反馈千牛崩了，千牛程序员小哥哥已经抓紧修复，相关问题于20:27得到解决。”

据报道，李佳琦为了防止粉丝们在深夜犯困，在直播室里直接敲锣和演奏音乐，不仅“吓跑了昏昏欲睡的昆虫，还加热了气氛，激发了购物欲望，不少女铁粉坚持蹲守看直播。” 

薇娅让她老公当助手，她介绍商品，老公负责送福利，100元红包送出去一万个，当场送出去五百万，但是这些红包只能用在购买直播间的商品。

两大主播赚多少？

10月20日，直播间的美眉们表示，“李佳琦的嘴开过光，他一喊美眉们，我就输支付密码。”“他一敲锣，我的钱包就空了。”

许许多多的“美眉们”在李佳琦和薇娅直播间反复来回切换。手机，ipad，投影仪同时开着，李佳琦和薇娅一起在讲话，“我家过年都没这么热闹”。

有人用八个字来形容如此盛况：薇机四伏，琦虎难下。

本来以为自己没啥可买了，“我就看看我不买”，在直播间呆了十分钟，下个月的工资全没了。便宜的东西不买白不买，贵的东西那就换个算法：“把价格除以365天，一天才几块钱，再嫌贵了就除以两年，四舍五入就是不要钱。”

“我也不想买的呀，可是李佳琦叫我美眉唉。”

这些让人哭笑不得的自我解释，是在主播直播间里的美眉们着了魔一般的真实内心反应。

据业内人士透露，李佳琦国产品牌的佣金为30%至45%，国外品牌为20%到35%。而薇娅的佣金水平是国产美妆30%，国际美妆10%，其他15%。

如果李佳琦和薇娅两人此次直播带货的佣金按照平均10%计算，10月20日一天，李佳琦团队的收入超过10亿，薇娅团队超过8亿。

但实际是否会有这么高，取决于几个因素：

第一，两者带货销售的总额189亿是否是最终的成交金额？其中是否会有大量的订单下了定金而没有付款，另外这一销售数据是否存在水份，是否有水军的刷单数据？

第二，抽佣比例可能会因为不同的品类以及不同的主播身价而不尽相同，但到底具体是多少，可能只有商家跟主播自己才最清楚。

第三，佣金收入应该是主播团队的整体收入，并不仅仅只是主播个人。

无论抽佣比例是多少，189亿元销售背后，折射出巨大的资源集中效应。如果把整个市场比成一个蓄水池，原本有成千上万个出水口，而现在的出水口却被高度集中到部分头部主播的手中，这对整个商业生态造成了巨大的不均衡发展。

189亿这个天文数字背后，是主播的个人魅力，精心的准备，看上去似乎是“凭本事吃饭”，但主播因素只是巨大成功的一部分，其他重要的是：

第一，平台的声势和垄断性。平台掌握了大量的用户和流量分配权。

第二，在平台的裹挟之下，为了销售，或者说为了能够进入到头部主播的直播间，商家需要作出一定的让利和牺牲，配置相应的货源库存。

在这个看上去无比辉煌的成功数据背后，对整个生态来说，未必是健康的。

首先，直播带货目前的马太效应太强，其他主播和头部主播在影响力和谈判筹码上的差距似乎越来越大，这也是直播平台最害怕的事情。平台本身也会处于一个尴尬的地位，因为头部主播可能会“功高震主”。

其次，很多商家在大促期间是无利可图的，而且随着头部主播的影响力继续增大，未来与他们的谈判更加艰难。

而且更重要的是，有很多其他经销渠道，他们未必能分享头部主播双十一带来的红利，因为头部主播们吃了最大份额的市场蛋糕。

有人举例说，假设通过这次卖货，李佳琦和薇娅两人的合计收入超过18亿，原来在线下时代或者在非网红时代，这18亿的收入可能会被更多的经销渠道分享，但现在，这18亿的收入快速集中到了两个头部主播的手中，这显然是流量和货源被一定程度地集中垄断后的结果。

当然，这么说的前提是，其他经销渠道也能有较强的销售能力，能在短期内销售那么多的货，这样才有可能在未来从品牌那里争取到更多的货源配置。但目前这个形势，很多商家是打着通过头部主播卖货+品牌曝光的打算，一部分是冲着曝光去的，特别是新品，而另外一部分是想快速清一些库存。

而这一切都需要商家来衡量，哪里才是大促的流量来源，哪里是未来细水长流的流量来源，如何做好配合是关键。

大促背后的水有多深？

双十一大促，表面上看上去有多辉煌，背后的水就有多深。而这些深水套路表现在两个方面，第一，对商家的套路，平台方有套路的销售助推，直播的套路，流量的套路；第二，销售数据的套路，付定金提前锁定销售以及各类券等等形式人为推高每年双十一的销售数据。

“这个双十一，销售不过亿，商家都不好意思发战报。”一位直播带货的职业“刷手“表示。

MCN（一种网红经济运作模式，将不同类型和内容的专业生产者联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。）等第三方机构为了完成对客户的承诺，有些可能存在刷单的行为，而虚假订单背后造成的退单率达70%。

为了战报漂亮，有些品牌会遮遮掩掩地主动联系刷单机构；而平台需要销售额，商家需要权重（被平台推荐的程度跟商家的销售额相关），刷单对两者来说是双赢。

据笔者所知，某线下零售行业龙头企业在加入某电商巨头的阵营之后，这两年每年全国门店双十一的销售指标都在壹佰亿以上。为了完成这一销售重担，所有门店要求场内商户加大刷单力度，为了提高商户资金录入销售系统的滚动次数，集团甚至将以往的返款周期在双十一大促期间缩短了一半。

除了刷单，在对商家的盘剥上，平台方也是套路满满。

小商家为了提高排名，通常只能采取花高价买流量的手段。“淘宝站内流量费和几年前比起来，可能贵了三四倍，商家如果不砸钱，平台就不会给任何的流量扶持。”

当双十一的周期被拉长之后，除了为了提高销售数据之外，还为了引导商家投入更多更长的广告。即便如此，越来越多中小卖家为了在这场“人造盛宴”中不掉队，只能遵循平台玩法，参加平台各种活动，压缩自己的利润空间，即便赔钱也不能缺席。

“热闹是大品牌、大平台和大主播的，感觉自己成为双十一电商大战中的炮灰。”某一位淘宝商家表示。退出，还是继续？大多数商家面对的不仅是一个选择题。许多商家也想退出双11排位大战，不降价，不花钱砸排名，只是简简单单参与，能卖多少卖多少，但是他们又希望可以借此机会获取新粉丝，所以最后只能咬牙车继续做下去。

在直播这个产业链上，也充斥着各种水份。

为了争夺流量，保住商家，直播带货圈内也衍生出许多灰色潜规则。最常见的便是刷粉丝量和抢单量，由此诞生了许多货品“一秒抢完”的神话。“流量数据造假简直就是毫不避讳的问题。为了营造人气吸引商家入坑位，每次直播或多或少都会刷单，粉丝量做不到完全真实。”

据时代周报报道：

除了伪造的销售数据和粉丝，主播退货率也成为“不能说的秘密”。“很多主播和机构根本不敢公布自己的退货率，这里面水很深” “为了争取粉丝回头率，很多主播会把拿货价压得很低，至于卖不卖得出去，或卖得怎么样，他们是不兜底的。”

有商家会与主播签订所谓的销售保底协议，即销售额达到一定保底数额，商家才会给予提成，但是仍存在不少陷阱：

从事化妆品行业的李女士表示，为了能保证销量，李女士曾与一家小MCN机构商谈出一个方案：5万服务费＋20%提成，可以保底5万的销售额，如果做不到退服务费。“直播当天的购买量达到了5万多，直播一结束，我就开心地把1万提成转了过去。然而过几天，退货率高达40%”。

何时多关注商家盈利？

对阿里来说，销量数据代表了一切。每次双十一结束之后，铺天盖地的媒体都会报道，这届双十一阿里的销售是多少，在多少秒突破10亿，在什么时候突破1000亿，等等。阿里享受着这些伟大数据带来的光环，再一次证明，电商老大是多么牛叉。

2020年，天猫双11从11月1日到11日总成交额4982亿。而2019年双十一当日一天的销售额为2684亿，2018年这一数字为2135亿元。也就是说，在2020年之前，阿里统计双十一的销售，只有十一月十一日一天，而从2020年开始，这个统计周期变成了从11月1日到11月11日。

活动周期和统计周期的拉长，说明了什么？说明双十一跳动的销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力，只能把周期拉长。

有媒体报道，2018年天猫GMV增长乏力，2019年线上流量枯竭，2020年消费者热情退却，最近几年双十一仍在创造各种令人瞠目结舌的数据，但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖，悄然转变为冷淡、审慎，甚至质疑。

2018年，是双十一唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。这一年的双十一，依然创造了诸多纪录：销售额2分钟破百亿，不到两小时就突破1000亿，全天销售额突破2135亿。但问题出现在，销售额的同比增速下降，且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年，双十一成交总额增幅分别高达11772%和456%。之后进入稳定期，同比增长幅度保持在30%以上。2016年，规模增速险些跌破30%，但次年又强势反弹，这让很多人以为双十一的疲软只是假象，未来仍会保持高速增长。

但2018年，同比增幅跌到了27%。2020年阿里爆发大招，用十一天的数据，比2019年一天的数据，增长幅度终于达到了85.62%。

笔者认为，当流量常态化之后，无论日常的直播促销还是一年一度的双十一大促，从平台到主播，都应该回归常态化：

第一，最重要的是关注商家的长期盈利能力，帮他们获取新客后能留存老客；

第二，对消费者来说，不应该鼓吹、诱导冲动消费，理性消费才是长远的商业之道。

第三，对于头部电商们，早已进入了成熟期，虚高的GMV数据让你们有那么上瘾吗？

参考资料：

1、中国经济网，《李佳琦薇娅一天卖了189亿元！近5亿人次围观，跑赢4000家A股公司全年营收》，2021年10月22日

2、铅笔道，《刚刚：职业刷手扒光了双十一的刷单底裤》，2020年11月17日

3、时代周报，《直播带货红利将尽？刷单灰色产业链兴起，商家赔本赚吆喝》，2020年6月9日

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：老刀，36氪经授权发布。

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