年销4亿只粽子背后，老字号五芳斋有多会玩？

2021-10-10 21:29 浏览 · 5936

最近，史上第一支“共享广告”刷屏，这只作品还是出自粽子品牌五芳斋之手，突破性与创新性十足。火热“共享”的框架中，以“软”的切入点完成了27个品牌的协同联动，好不热闹。

繁华过后也引发思考，年销4亿只粽子的百年老字号品牌五芳斋，究竟是如何保持年轻、活成新消费品牌的样子？

01. 高质量营销背后的新国潮崛起要知道，这也不是五芳斋第一次出奇制胜，从其创造的刷屏案例不胜枚举：从致敬劳动者短片，到糯米的奇妙之旅，再到堪比大片的五芳斋电影系列等等，创意涌动，活力十足，从不以风格框定自我，复古风、奇幻片、纪实片等等类型都信手拈来。结合之下很难想象2021年已经是五芳斋成立的100周年。老品牌玩出来新姿态，却比新品牌的路数更潮，这也是最让外界惊喜的。五芳斋起源于1921年兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设的“荣记五芳斋”粽子店，寓意“五谷芳馨”。1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立。次年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”。粽子一直是五芳斋的招牌，占主营业务收入的70%左右。当我们惊异于五芳斋为何如此勇立潮头，实质上是感叹老品牌的年轻化之难。尤其是老字号品牌，虽然拥有悠久的历史，但浓厚的品牌底蕴很难精准表达，稍不留心就陷入品牌僵硬、刻板的陷阱，而逐渐被追求新鲜的年轻人遗忘。新消费崛起的背后，是主力消费人群的变化，体现在新人群、新场景和新体验的变化，他们的生活理念与消费场景都具有鲜明的互联网特征。

对于品牌来说，以往打造高性价比的产品、渠道为王、轰炸式营销的模式已经不再所向披靡。
老字号不再仅仅靠口味与口碑长青，更要有更鲜明的个性特征，做好内容，增强“网感”，与受众平等交流，拥有有趣的灵魂才是破圈王道。五芳斋是如何做的呢？第一层的功力在于传播。不得不承认，酒香也怕巷子深，尤其是对品牌印象固化的老品牌而言。破局点正在于，如何做出与年轻人打成一片的、新颖出众的营销，以及更灵活地挖掘与表达历史底蕴；如何以更加喜闻乐见的方式，让传统文化焕发出全新的生机。“五芳影业”也并非一蹴而就，需要精心打磨与战略支持，正因背后持续的投入与内容产出，这也才有了无数经典案例的持续性刷屏。如果说传播是“术”的层面，那么五芳斋“道”的层面则是贯穿始终的精髓——提取最质朴的品牌观念，找准目标的年轻人群，搭载崛起的新国潮，做“真挚”的内容传播。更进一步说，其目的在于完成令人印象深刻的心智占领。这里的野心包括两方面：一是在品牌集中度低的粽子领域，突破区域界限成为主流品牌；二是品牌印象的流行与“不设限”，打开老品牌新的延展想象空间。在明确的战略指导下，五芳斋不仅是传播层面造势能力十足，产品上也搭上了联名的流行快车。早在2016年，五芳斋就与迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼 IP 包装袋或者包装盒的产品陆续问世，一经推出便备受消费者喜爱。后来又与漫威展开跨界合作，打造了一系列颜值超高的IP联名款。

今年五芳斋与元气森林联名，在高考时推出了“满分高粽”系列；与王者荣耀合作，推出带有游戏人物形象的新包装；跟盒马鲜生合作，推出猎奇的香辣螺狮粉味粽子……在年轻消费群体中大受欢迎，真正意义上和年轻人打成一片，打造一个个叫好又叫座的“高质量营销”案例，为老品牌注入新活力。

销售渠道上，五芳斋也足够先行。2009年，五芳斋就组建了电商团队，早早布局电商渠道。在天猫、京东、抖音等平台都有自营官方旗舰店，并结合大数据技术进行精准营销，使端午粽子文化走向年轻群体。互联网思维的加持下，2015年开始五芳斋就尝试从原本的产品思维到用户思维的全面转型。从卖产品到卖“产品+服务”，五芳斋在一次次自我革命中不断突破。品牌年轻化方面，五芳斋不断尝试KOL、短视频、B站、小红书、H5、快闪店等等许多新鲜玩法与渠道，由表及里、从浅到深，成为年轻人追捧的网红品牌。可以说，新消费品牌能玩儿的，五芳斋也都玩了个遍。正是基于上述种种手段，五芳斋才得以拥有更加蓬勃的品牌生命发展期。02. 困境与转机，多品类扩张作为粽子大王，当然不仅营销的花哨，流行背后更是有硬实力打底。五芳斋在产业制造方面也沉淀下了独特的优势，将老手艺进行了科学的进化升级。食品制造业务方面，通过与设备生产厂商的合作，五芳斋已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备，包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。产业端的老字号实力，也体现在了切实的加工工艺之上。以粽子品类而言，五芳斋近年来的高举高打已经获得了品牌层面的进一步夯实升级。纵观其主要产品占位的细分市场，虽有几大粽子巨头，市场上依然存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业，产业集中度不高。但以产业视角审视五芳斋，便发现即便是行业巨头也不能高枕无忧，其渴望“破圈”之心依然急迫。五芳斋的业务实际上基本依靠华东地区，粽子难消化、热量高，也很容易被替代。光靠端午节的营收，即使是行业巨头，也难以长此以往支撑下去。况且粽子毕竟与月饼一样，具有鲜明的季节性属性，周期性强、淡旺季明显。仅仅依靠节庆期间的销量增长，很难带动企业的增长节奏。五芳斋也曾表示“公司主要产品为粽子、月饼等传统节令食品，存在明显的季节性特征。”不止于营销活动的品牌破圈，天花板限制之下，产品种类的破圈也是五芳斋进一步升级进化的必选项。因此，五芳斋以糯米食品为主导，进行多种食品研发、生产和销售，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

不仅如此，五芳斋还开辟了餐饮业务板块，餐饮门店提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。五芳斋对未来也相当有野心：我们不仅要做米业领导品牌，还要做中式快餐的著名品牌。昔日的“粽子大王”正在蜕变向“米制品行业的领导者”蜕变。细分看，五芳斋的其他业务也做得创新味道十足。以月饼产品为例，足以看出其品牌心意，且独具五芳斋特色。根植于江南、钻研“糯”的五芳斋，在传统月饼的口味形式上进行创新，把多年对糯米、箬叶等食材的经验积累呈现在更多不同的实物产品上，研发出全新配料、独具风味、呈现专属五芳斋特色的“糯”系列月饼。

当然，拓展绝非易事，虽然宣传层面跟得上，但销量而言，五芳斋这几年也像是还没摸索出门路。粽子之外，其他品类的营收情况均表现平平。公开资料显示，五芳斋的餐食系列和蛋制品糕点等产品营收规模近3年略有下降，唯一增长的月饼系列仅从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。路漫漫其修远，五芳斋的破圈之路依旧不短。尤其是在强者林立的快消赛道，新旧势力也都虎视眈眈。但在其日拱一卒的努力之下，相信产品“破圈”成功的那天不会遥远。03. 结语五芳斋的年轻化是一个系统工程，不仅是营销传播层的别出心裁与借力打力，产品端、产业端甚至品牌多元化的战略端是一整套的协同作用。这些影响力甚广的活动，都体现出五芳斋年轻化营销的决心。大船难掉头，何况是拥有百年历史的老字号品牌，如何“放下身段”、真正理解新生代消费者的需求，如何推陈出新、扩展新的产品品类，改变背后的战略决心也非常重要。不仅是老字号范本，五芳斋同样也在品类扩充方面面对着很多老字号共通的问题。如何打破长久的印象禁锢，进行多元化发展？品牌与品类之间如何协同才能发挥最大效果？种种固有难题还需在实践之中不断探索、发现。老字号们更精彩的表现，也值得期待。

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