百年老字号「五芳斋」谋上市，1 年卖 4 亿个粽子，广告比电影还好看

或许是为了讨个好意头，端午前夕，刚满百岁的五芳斋，提交了招股书，谋求 A 股上市。目前尚无以粽子为主营业务的上市公司，所以五芳斋有可能成为「粽子第一股」。

你不一定吃过五芳斋粽子，但你也许看过五芳斋的魔性广告片为此捧腹大笑，知道五芳斋和王者荣耀的合作，期待端午假期峡谷里英雄相见。

五芳斋的特别之处在于，它既有良好的历史积淀，又能够在当下和年轻人打成一片。

中华老字号如何可持续，在品牌朝生暮死的互联网时代存活下来？五芳斋或许能给我们一点启示。

百亿粽子大市场

两千多年前，屈原抱石投汨罗江留下不朽传奇，家国情怀演绎成龙舟竞渡、端午食粽之习俗流传后世。粽子又称「角黍」「角粽」，是我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一，是中华民族流传千年的文化符号，与赛龙舟、挂艾叶、饮雄黄等一道成为端午节的标志。

近年来，随着中国传统文化越来越受到人们的重视，粽子这一承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠。除了具有节令食品的功能，粽子也慢慢演变成日常方便食品，尤其是在浙江、江苏、上海等华东地区，粽子已成为主要的早餐及主食食品。新鲜粽、速冻粽、真空粽、礼盒粽产品也得到了越来越多消费者的认可。

据统计，2015 年我国粽子市场规模为 49.16 亿元，到 2019 年增长至 73.37 亿元，年复合增长率达 10.53%，预计到 2024 年我国粽子市场规模将增长至 102.91 亿元。

「五芳斋」诞生于 1921 年，是粽子市场的知名品牌，亦是百年中华老字号。粽子一直是五芳斋的招牌，占主营业务收入的 70% 左右。上世纪四十年代，五芳斋粽子以「糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中」的特色被誉为「粽子大王」。

五芳斋还有月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。但总体来说，五芳斋的业务构成较单一，粽子的营收占比过大，且粽子、月饼等传统节令食品具有显著的季节性特征，如果不能做好市场预测等措施，将导致产能瓶颈。

此次计划上市，五芳斋也有增加资本性投入以扩大产能的目的，拟募资 10.56 亿元，投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。

五芳斋的竞争对手也并不少。根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》，五芳斋、北京稻香村、真真老老、知味观、三全、诸老大、荃盛、杏花楼、利口福、米旗等十家食品企业上榜。从榜单来看，传统粽子品牌更受消费者欢迎，排行前三的五芳斋、北京稻香村、真真老老均是老字号品牌。

根据全国 22 个城市卖场渠道的最新调研，目前五芳斋在市场上的占有率达到了 42%。但因为南北口味有巨大差距，粽子品牌的区域性很强，北方粽子多以红枣、豆沙做馅，南方粽子选用的馅料以鲜肉、蛋黄为代表。虽然有几大粽子巨头，市场上依然存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业，产业集中度不高。

这有好处也有坏处，保证市场竞争充分的同时，也存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足，存在一定的食品安全隐患。

五芳斋在以江浙沪地区为主的华东区域具有较高知名度，华东地区的收入占主营业务收入的 55%-63%。如何以高口碑、高质量打破区域性，是五芳斋未来要思考的问题。

五芳斋的扩张之路

沿着交通枢纽叫卖，利用各站点的集聚效应，是五芳斋最早的渠道铺设。

上世纪 60 年代，五芳斋开始在沪杭线站台叫卖，火车隆隆，粽子清香，五芳斋开始在南来北往的乘客中打响知名度；上世纪 90 年代，高速公路大发展，五芳斋在枫泾、王店服务区开设站点，各大高速服务区渐渐都有了五芳斋门店；2010 年，沪杭高铁正式开通运营，嘉兴开始步入高铁时代，五芳斋集团也顺势而行入驻高铁站点。

如今，随着互联网及物流配送的不断发展，电商已成为粽子销售的重要渠道之一。2018 年 6 月 1 日到 20 日，天猫平台粽子销售量为 1.3 亿只；2019 年仅端午节前一周，天猫平台粽子销售量为 1.23 亿只。五芳斋在天猫、京东、抖音等平台都有自营官方旗舰店，并结合大数据技术进行精准营销，使端午粽子文化走向年轻群体。

除了卖粽子，五芳斋还做快餐生意。对以粽子为招牌的五芳斋来说，这也并非一时兴起。

早在 1985 年，当时的嘉兴饮食服务公司为了做大五芳斋，争取到了国家经委 58 万元的专项贷款，在建国路上，重建的五芳斋粽子店多了一块「鸳鸯酒楼」的牌子，一楼卖粽子，二楼开酒店。

现在的五芳斋餐饮门店，以「中央厨房 + 门店」的连锁化经营模式持续扩张，提供的是早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在 20 元和 40 元之间上下浮动。

餐饮门店的选址很是讲究，主要设立于城市商业综合体、中高端社区、医院，以及汽车站、火车站、高铁站、高速服务区等交通枢纽内，服务于追求用餐速度、价格实惠的消费者。

不同于其他中式快餐店，五芳斋除了销售饭品、汤面、小吃等中式快餐外，还销售粽子、月饼、蛋制品、糕点、速冻中式点心等系列产品。所以，快餐店也是五芳斋品牌的宣传广告。

从发展规划来看，五芳斋餐饮业务未来三年还将继续扩张。至 2023 年，公司新设直营店将达 30 家。

但是从招股书来看，五芳斋餐饮业务占总营收的比重虽然高于月饼和糕点等业务，但这一业务营收占比在逐年下滑，2018、2019 和 2020 年，「餐食系列」一项在五芳斋营收结构中的占比分别为 17.19%、15.68% 和 11.41%。五芳斋的营收来源还是过于单一。

比五芳斋粽子更知名的，可能是五芳斋的广告片。近些年，五芳斋的广告片不断在 B 站、微博出圈，打入了年轻人阵营。

《五芳斋咸鸭蛋广告新编版，看到最后昏过去了》这支恶搞广告片中，本该一本正经的女声播音腔，配上有趣的广告词、欢快的语气，非常具有喜剧效果。广告是从「吃两个咸鸭蛋和一根油条得满分」的考试梗切入的，当然我们一般吃的是煮鸡蛋，干吃两个咸鸭蛋绝非常人可以做到的，这里五芳斋也是故意为之。

结果广告进行到一半，突然来个大转折，「不行，还是不要将咸鸭蛋和考试成绩关联在一起，毕竟学渣可比学霸多多了」，然后从五芳斋咸鸭蛋「油多」这个角度再介绍一遍，既「大胆冒犯」了埋头苦读的莘莘学子，又可以半调侃半正经地讲咸鸭蛋真正的卖点是什么。这些内容，再配上弹幕里的一连串问号、「我裂开」、「你再骂」，食用效果更好。

2019 年端午节，五芳斋的科幻风短片《招待所》，探讨了时间空间、诗与远方、人与人的关系，最后直接说「宇宙是个粽子」。其实宇宙和粽子还是没扯上什么关系，但这个广告确实有一些哲学意味，也许能让人边吃粽子边思考宇宙；2019 年中秋节，五芳斋推出国漫剪纸动画片《过桥记》，两个古代男人冤家路窄，在桥上打起架来，因为看到几只可爱的鸭子而决定休战，可见他们都是「心软」的人，以此来引入五芳斋的新品「流心糯月饼」。

此外，还有 2018 年重阳节的复古风广告《相约 1989》、2020 年中秋节的伪纪录片《走近科学，走近月饼》、2020 年端午节的诙谐科幻短片《朋友们蘸起来》、今年端午节的正经故事片《寻找李小芬》。

五芳斋的广告脑洞够大，各种类型和题材无所不包，五芳斋也因此被称为「五芳影业」，有网友开玩笑道，「看遍了五芳斋的广告片，就没买过一次粽子」。

五芳斋的很多广告是环时互动策划团队出品的，环时互动也曾是杜蕾斯文案的负责人。环时互动给五芳斋做广告，有两个策略，一个是「品牌陌生化」，争取让品牌变得「不被认识」了，事实证明这个策略很有用；另一个是娱乐性，广告商业目的第一，因此也让消费者不那么喜欢，赢得用户眼球的重点就是娱乐性，用娱乐性来抵消看广告的成本，不管是仿制 80 年代复古广告，还是添加适当的哲学意味，都是这个道理。

所以，五芳斋虽为百年品牌，但是很新潮大胆。毕竟，老字号要跟上新时代，改变品牌形象，也意味着要在速生速朽的年代，用两三年走完其他品牌走了二三十年的路，必须要大胆，必须要创意，必须要「不那么传统」。

除了创意不重样的广告，五芳斋也积极与各大品牌联名。合拍的联名合作，是品牌间的双向赋能。

2020 年端午节，五芳斋与盒马鲜生合作推出了「FANG 粽系列」粽子礼盒，将经典口味粽、新创轻食粽、软糯绿豆糕、轻饮谷物杯汇于一盒，内配各式蘸酱，让粽子好吃又好玩；五芳斋与迪士尼联名推出「花样五芳」礼盒，赋予米老鼠、唐老鸭等卡通人物古典扮相，迪士尼的童真童趣，搭配五芳斋的海派风情，使得中华老字号多了些蓬勃朝气；五芳斋还和钟薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味，和乐事薯片合作推出咸蛋黄肉粽味。

今年端午，五芳斋与国民手游 IP「王者荣耀」展开了年度合作。在联名产品的设计上，五芳斋根据王者荣耀中的英雄特性，为五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」，以吸引更多元的年轻用户群体。

老字号如何焕发新活力

事实上，100 岁的五芳斋，在谋求 A 股上市的一众老字号中，年纪不算太大。

目前，A 股市场里的老字号上市公司将近 50 家，主要集中在白酒、中医药、餐饮、调味品等领域。如贵州茅台、片仔癀、云南白药等企业。

今年 2 月，400 年的中华老字号张小泉剪刀在创业板上市申请成功过会，目前公司已进入注册阶段，但在这一过程中其经营情况也屡次遭到深交所的问询。300 岁的德州扒鸡于 2020 年 6 月与国泰君安证券签订了上市辅导协议，正在准备上市。

有许多老字号希望通过上市，为自己带来资金活水，但上市也不能令老字号们高枕无忧。全聚德 2020 年归属股东净亏损 2.61 亿元，自 2007 年上市以来首次出现亏损；在新三板挂牌的天津「狗不理」2020 年 5 月最终退市摘牌，黯然退出资本市场。

五芳斋上市之路也有许多变故。招股书显示，此次五芳斋的主要承销商为浙商证券，但五芳斋此前曾连续更换过两次上市辅导券商。一家准上市公司频繁更换辅导券商，不免让人心生怀疑。

五芳斋还面临着机构投资者撤出的风险。2021 年 2 月，有两家企业分别与五芳斋签署了股份转让协议，协议中写明，若五芳斋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。这意味着，如果五芳斋不想失去自己的两家股东，它就必须尽快完成上市流程。

有的老字号还在争取上市，有的老字号已经逐渐退出历史舞台。老职工安置问题和租金成本的上涨，使得许多老字号负担很重，年轻人又不愿意就业，产品和服务跟不上去，最后不得不关店。知识产权侵权和不正当竞争行为，也让许多老字号叫苦不迭。

老字号怎么活下来？逃不过「创新」二字。营销手段、管理方式，还有因行业而异的产品、技术、口味、包装都需要创新，以迎合现代人的喜好。目前大部分老字号以中小企业为主，地域性较强。但一些大企业已经开始凭借电商、连锁经营等方式走出去，比如宝生园、广州酒家和莲香楼等。

还有和五芳斋一样玩转营销的老字号品牌，比如诞生于 1959 年的「大白兔」。大白兔玩的是跨界营销，推出一系列脑洞大开的联名产品，2019 年，大白兔与气味图书馆推出大白兔味香氛，与乐町推出大白兔 logo 服饰，与快乐柠檬推出奶茶店。更有甚者，泸州老窖跨界出香水，老干妈在巴黎的时尚 T 台卖起卫衣，六神和 RIO 联名推出「花露水风味鸡尾酒」。

这些老字号的一系列举动，表面是为了创新和出圈，实际反映了品牌意识的觉醒。老字号的长处在于，它有悠久的品牌故事，它也具有传统文化的基因，当它同时能够满足年轻人对于时尚和个性的需求，那么，年轻人回归传统文化、追求国潮也是自然而然的事。

然而，老字号品牌资产累积时间很长，既得益于过去的历史积淀，也需要当下的创造，如果只是仰仗存量和历史，两耳不闻窗外事，将「老」进行到底，那么就很容易被新兴的互联网新品牌替代，适应不了资本市场，也说不出新的故事。老字号要在速朽的互联网时代存活下去，必须坚持产品的品质，也需要通过各种方式被这一代的人看见和喜爱。