新茶饮无战事

新茶饮概念股，了解一下？

继奈雪的茶在今年6月荣登“新茶饮第一股”后，近段时间又有多家新茶饮企业，都传出明年要在香港上市的消息。而这个冲击上市的名单中，包括喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、乐乐茶等，IPO募资的区间在3亿-5亿美元。

对于上市传闻，乐乐茶表示公司现阶段聚焦业务发展、暂无明确上市计划，喜茶则回应暂时没有任何上市计划。其它家则暂无官方回应。

在经历了千团大战、千烟大战、千菜大战之后，我们很可能还会看到千茶大战，尤其是这些排名头部的新茶饮品牌，在这两年同时兴起走红后，还要在同一时期登陆资本市场。但这些新茶饮品牌均选择明年港股上市，先不说这个市场资金池能有多大，每家能分到多少，仅看奈雪的茶在上市后的“跌跌不休”，就能想到这种“僧多粥少”的情况其实并不乐观。

之前来咖曾在《喜茶“耿直”乐乐茶“叫屈”，新茶饮下半场开打》一文中，提到了新茶饮的下半场竞争。那么在如今的新茶饮江湖，除了现有的规模以及产品外，下半场的竞争还有哪些看点？

我们认为，新茶饮赛道，看起来热闹无比，但实际上并无战事。

具体来说，喜茶占据了绝对的行业龙头，具有极大的先发优势。未来随着喜茶上市进程的推进，新茶饮赛道的竞争格局将会十分清晰，喜茶行业老大的地位继续巩固，其他品牌在局部地区也有一些相对优势。

01 排队上市，新茶饮不是“真香”

当前的新茶饮市场，有着比较明确的品牌分界线。

高端市场有喜茶、奈雪的茶，主打一二线市场，原料新鲜、品质上乘，均价在25元以上。

中端市场有乐乐茶、茶颜悦色、一点点、coco、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、快乐方程式等，以街头水果、调味糖精、碎茶为原料，均价在15元以上。

低端消费以蜜雪冰城、益禾堂、古茗为代表，主打三四线下沉市场，原料主要为奶精、茶粉和合成添加剂，均价在10元以下。

根据艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，目前新式茶饮品牌行业品牌众多，竞争异常激烈，但是行业尚未定局，仍有变化的可能。据企查查数据显示，从近十年注册量变化趋势来看，奶茶相关企业每年的注册数量在逐步递增。2010年奶茶相关企业注册量仅2354家，2015年突破1万家，2018年突破4万家，2019年增至6.1万家，2020年新增注册量8.1万家，2021上半年新增4.5万家。其中有54个品牌获得融资，总融资事件达86起，总披露融资金额达89.3亿元。

但事实上，来咖智库认为，新茶饮赛道虽然品牌和企业众多，但其中绝大部分并没有形成护城河优势，真正做大做强的也只有喜茶和奈雪的茶。奈雪的茶已经上市，但此后股价一直疲软，表现不佳。

作为行业老大的喜茶，从去年9月至今已经先后否认过4次IPO传闻。目前喜茶的融资已经到了D轮，最新估值约600亿元，股东名单包括IDG资本、何伯权、美团龙珠资本、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、淡马锡、Coatue等多家知名投资机构和个人，下一步的目标估值是1200亿元。如果按照喜茶新一轮融资后的600亿估值、现有的820家门店计算，其单店平均估值达7300万元，距离其目标估值还差一半多。

而在今年7月被喜茶“坚决放弃”的乐乐茶，目前也已完成了4轮融资，估值约40亿元，投资方包括祥峰投资、致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资、普思资本（今年已退出）、龙柏资本、红星美凯龙、博约资本。主打下沉市场的蜜雪冰城，在今年1月也完成了20亿的首轮融资，投资方为美团龙珠资本和高瓴资本，目前估值超过200亿元。

可以说，新茶饮市场这轮排队上市热潮，主要是两个方面原因所致。

对于企业而言，企业可以通过上市获得进一步的资金和资源，获取先发优势，从而持续扩张和发展，占据市场份额。另一方面，在企业背后存在资方的背景下，上述提到的投资机构或者投资人是有收益回报的需求，而在此推动下，企业会寻求上市。

但上市后真的很香吗？我们可以看下奈雪的股价变化。6月29日，奈雪上市发行价19.8港元，当日收盘直接破发，此后股价一路向下，最低跌到9.1港元直接腰斩，直到在8月25日奈雪发布半年报首次实现扭亏为盈后，股价才开始缓慢向上，但截至9月17日，奈雪报收13.06港元，较发行价已经跌去了34%，总市值224亿港元。

从奈雪的案例来看，新茶饮品牌即便成功上市了，但因为优势和壁垒还不够大，资本市场还是会选择用脚投票，甚至会反手就投给对手。

虽然奈雪在其半年报中表示，要继续落实“加密”的策略，重点在一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，提供品牌势能，同时还要通过设备和智慧化系统等科技手段，提升门店运营效率和盈利能力。但从我们目前从资本市场了解的情况看，市场似乎也并不愿意买单。

02 产品同质化当下，新茶饮的三个竞争点

新茶饮品牌在发展初期，主要依靠产品口味以及营销来打市场，然后不断复制以形成规模效应，再通过降本增效来获取盈利。相比于餐饮，茶饮更容易形成工业化的制作流程，在成本控制和运营上有很大的空间，但不好的是，消费者对茶饮口味的忠诚度，并没有那么高，而这直接会影响收入。因为消费品牌的收入来自于两部分，一是复购用户购买，其实大部分是在给品牌贡献利润，因为品牌不需要花太高的推广成本；二是拉新顾客，这一部分其实会带来亏损。而从消费行业看，30%的复购率是比较好的。

那么茶饮的复购情况如何呢？我们同样以奈雪为例，奈雪的财报显示，截至今年6月30日，奈雪注册会员数量累计达3650万人，近三个月的活跃会员约740万人，活跃会员复购率约30.3%。也就是说，如果按照整体会员数的话，那么奈雪的会员复购率只有6.1%，由此可见用户的忠诚度。

在市场品牌众多、竞争激烈，同时用户忠诚度不高的情况下，茶饮行业也就存在变数。除了产品口味外，新茶饮下半场的竞争，可以从如下三个方面来分析：

首先是怎么卖，体现在运营模式上是自营还是加盟，因为这直接关系发展的速度以及营收情况。目前新茶饮行业，奈雪、喜茶以及茶颜悦色、乐乐茶等，都是采用的直营模式，聚焦产品和店面品质。而蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌，则是以加盟为主，走性价比路线，自主把控供应链。

直营的优势在于能够更好的控制产品和店面的品质，但是门店数量扩张比较慢，而且单店投入成本会比较大。比如奈雪最重要的成本开支，主要来自材料成本（包括原材料和包装材料）和员工成本这两项，今年上半年，这两项成本合计占到奈雪总营收的70.7%。而加盟的优势在于可复制性强，门店扩张快，相比于喜茶、奈雪等自营模式只有几百家的门店，蜜雪冰城的门店很容易就能破万。

另外，在营收上，加盟模式也能为品牌持有方提供稳定的现金流，甚至利润都来自于加盟商而非卖产品。比如书亦烧仙草在官网的加盟信息，单店首月费用在40万以上（蜜雪冰城为30万），除了一次性2.98万的加盟合作费，还有每年1.5万元的品牌使用费，首批物料费用为4.5万元。而茶百道的加盟政策资料显示，加盟费用以一类、二类城市的不同来进行区别，两类城市的加盟条件都需缴纳8.8万元的加盟费、1.5万元的保证金、2000/年的外卖平台管理费用、500/人（3人参加培训）的培训费、4万元的首次配货费用以及根据门店情况配置的设备费和装修费。唯一区别在管理费上，一类城市营业额满6万，收取营业额的1%（按月收取），二类城市则按年收取每年一万元的费用。

但加盟模式也有弊端，因为这其中有太多不可控因素，比如品牌方的支持力度，以及加盟商的动力和稳定性等，尤其是门店积累到一定规模之后，对品牌的能力和质量控制考验也更大。可以说，喜茶、奈雪的茶采用的直营模式，考验与难点已经出现，而蜜雪冰城、茶百道等采用加盟模式的品牌，则需要面对加盟商、消费者、资本市场等更多方面的考验和挑战。

另外，现在很多用户都习惯在手机上下单，茶饮品牌的竞争已经突破了线下店面竞争的局限。从这一点来看，喜茶已经把别的品牌远远抛在的后面。喜茶不断地在扩宽自己的线上流量来源。例如，今年8月，喜茶的外卖入驻了抖音，用户只需要进入其抖音的官方账户，在首页点击小程序链接，就可以跳转到外卖页面，体验与微信小程序购买方式基本一致。今年7月，抖音开始内测“心动外卖”的功能，只选择了与肯德基和喜茶这两个品牌合作，可见喜茶在线上营销领域的深耕程度。很有可能在未来，线上单量将远超线下，这也是喜茶后续持续增长的内生动力所在。

其次是卖什么，体现在产品SKU方面，是专注茶饮还是开拓其它的周边品类，这包括横向和纵向扩张。比如奈雪和乐乐茶，都是“茶饮+软欧包”这样的双产品线战略，而蜜雪冰城则专注茶饮，旗下产品包括冰淇淋与茶系列、奶茶、奶盖茶和真果茶系列。喜茶曾经也是以现制茶饮为主，但后来陆续发布了欧包、酒精饮料、咖啡等产品，开始打破茶饮边界探寻更多的可能性。

根据今年上半年财报，奈雪的茶伴手礼及零售产品占比3.3%，尽管目前零售业务占比较小，但奈雪的茶对零售业务非常看好，原因很简单，这意味着赛场已经从现制茶饮拓展到零售产品周边，比如奈雪PRO店新增零售区域专门售卖气泡水、茶礼盒、休闲零食外，还将在线下连锁商场、便利店等渠道推出零售类产品。

但新茶饮品牌都在发力零售周边业务时，也不可避免会走入同质化竞争。在用户忠诚度本就不高的情况下，如果品牌自身品类没有独特性的话，那么竞争力就会大大减弱。而这样也同时会陷入一个矛盾，是极力强化自身的差异，还是以售卖更多同质化的产品来弥补门店亏损。

最后是卖给谁，体现在人群、价格以及区域上，是否需要跨界或破圈。在目标人群和价格方面，原来主打高端的喜茶、奈雪，也都开始创立子品牌去切入中低端市场。比如2017年奈雪的茶推出子品牌台盖，价格相对亲民，而喜茶推出喜小茶，截至2020年底，喜小茶入驻6个城市并拥有门店18家。

而在区域发展方面，这一众新茶饮品牌，很多都是从地方城市起步，然后开始走向全国进行跨区发展，但跨出去的步子却并没有想象中那么顺利。比如乐乐茶是来自上海的本土茶饮品牌，今年就先后关闭重庆、西安的店，并称品牌目前处在相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线市场。

还有从长沙起家的茶颜悦色，截至2020年底门店数超300家。今年4月2日，茶颜悦色首次进入一线城市，在深圳文和友开出了首家快闪店。9月15日，茶颜悦色在其微信公众号上正式官宣，旗下深圳快闪店即将告别。茶颜悦色的创始人吕良曾坦言，对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上的担忧，并表示，“外面的世界没有想象中那么美好”。如今，除了常德和武汉的寥寥几家，茶颜悦色其余新店都在长沙。茶颜悦色也回应称，目前没有进军一线城市的计划。

而那些走向全国的，盘踞一二线城市和高端商圈、人均近30元一杯的现制新式茶饮们，看似生意火爆，却不赚钱。根据奈雪今年上半年的财报，在深圳、上海、广州、武汉、西安和北京这6个城市中，北京地区22家店的平均单店日销售额是最高的，能达到27000元，但是门店经营利润率只有14.5%，而上海不仅单店销售额最低，利润率也只是15.3%，仅高于北京，在奈雪的大本营深圳，拥有95家门店，平均单店日销售额26500元，虽然低于北京，但利润率24.7%是各城市中最高的。奈雪的茶首席财务官申昊日前最新表示，奈雪接下来的战略，是要加大在一线以及新一线头部市场的门店密度，并不急于做下沉市场。

在门店规模与地域强关联的当下，到底是偏居一隅深耕本地化了，还是走向全国夺取更大胜利？跨区扩张是馅饼还是陷阱？这都是新茶饮品牌们需要解决的“卖给谁”难题。

另外，值得注意的是，那些身家丰厚的新茶饮品牌们，也开始纷纷琢磨起主营业务以外的扩张可能。一边是急于上市融资，另一边则开始做投资，要扩大自己的商业版图。比如在今年7月披露放弃收购乐乐茶后的两三天，喜茶便迅速公布其投资精品咖啡品牌Seesaw。而在当月，茶颜悦色也投资了一个同为长沙本土网红的茶饮品牌“果呀呀”。

最新的消息显示，而蜜雪冰城日前被曝出于9月13日新成立了雪王投资有限责任公司，注册资本5000万元，业务包括创业投资（限投资未上市企业）；以自有资金从事投资活动等。截至目前，蜜雪冰城已在全国多地投资成立了超20家子公司，投资涉及餐饮、农业、供应链、教育科技、投资、国际贸易等多个领域，投资比例多为100%。

本文来自微信公众号“来咖智库”（ID:laikazk），作者：龚岩，36氪经授权发布。

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