茶颜悦色深圳撤店：输出长沙文化“闪”后即走？数字化与人力或仍是掣肘

本文来自“每日经济新闻”，记者：王紫薇，编辑：刘雪梅 ，36氪经授权发布。

茶颜悦色的体量目前来看已经不是一个“地域小品牌”：2020年茶颜悦色的GMV超4亿元；2020年底，茶颜悦色门店超300家。但从布局来看，目前一线、超一线城市还不是茶颜悦色的目标城市。一线城市市场不“香”吗？茶颜悦色为何如此踯躅？

这周的头几天，茶颜悦色在深圳的店门前还如往常一样排着长队。但到了9月16日，茶颜悦色撤店了。前一天晚上，茶颜悦色官方微博就发出了告别信：“今天就是我们在深圳的最后一晚啦……”

《每日经济新闻》记者了解到，茶颜悦色开在深圳的两家门店，一开始就明确定位快闪店，且原计划在6月份撤店。但茶颜悦色官方微博6月称，“好兄弟深圳文和友家里好玩”，希望“在深圳过个快乐的暑假”，“9月15号搞完再回长沙”。

虽然提前有了预告，9月15日告别日来临前，“茶颜悦色将于9月15日撤出深圳”的相关话题还是在社交平台冲上热搜，引得粉丝们一片惊诧。

这次撤店让一些深圳消费者“想不通”。已被茶颜悦色“圈粉”的鲸鲸（化名）有点惆怅：“哎，深圳的生意不好吗？我们剁手不够多吗？怎么就撤了呢。”

茶颜悦色的体量目前来看已经不是一个“地域小品牌”：2020年茶颜悦色的GMV超4亿元；2020年底，茶颜悦色门店超300家。

易观分析研究中心高级分析师李应涛告诉《每日经济新闻》记者，从布局来看，目前一线、超一线城市还不是茶颜悦色的目标城市。

茶颜悦色也回应称，目前没有进军一线城市的计划。

一线城市市场不“香”吗？茶颜悦色为何如此踯躅？

业内人士表示，这一决定的背后，或许与茶颜悦色的定位战略有关，当然也可能受制于其目前较为头痛的数字化能力与人力问题。

与“长沙文化”相互成就

一位接近茶颜悦色的内部人士告诉《每日经济新闻》记者，茶颜悦色之所以来深圳开快闪店，多是出于宣传的目的，并不是真正有拓城的意图。

2021年4月2日，深圳文和友开业时，负一楼和三楼各有一家茶颜悦色。一开始，茶颜悦色就明确了，在深圳开店的定位就是“快闪店”，即为临时店铺。那时，它与文和友一起，作为长沙知名文化IP，向一线城市输出。

但易观分析研究中心高级分析师李应涛并不完全认同“自我宣传”这一说法。他告诉《每日经济新闻》记者，茶颜悦色的文化输出确实非常厉害，与奈雪、喜茶等头部品牌，“甚至咖啡连锁鼻祖星巴克相比都毫不逊色”，但茶颜悦色没有必要通过实地开店做营销宣传。

李应涛告诉记者：“如果文和友没有在深圳开店，我想茶颜悦色可能也不会去。这两者合力向深圳输出，期待达到的是文化绑定、做深长沙文化的IP输出。重点是文化输出。”

久谦中台一则报告指出，茶颜悦色的经营模式与星巴克相似，其经营的主要目的之一就是为实现文化输出，以奶茶与周边为媒介，宣传长沙与中国文化。2021年上半年，茶颜悦色的运营目标是巩固武汉与常德的市场；2026年前，茶颜悦色没有进驻北上广深一线城市的计划。

目前来看，茶颜悦色“文化先行”这一策略已经相当成功，其已经成为长沙的一张名片，也成了外地人到长沙这座旅游城市的必打卡地。可以说，茶颜悦色与长沙文化相互成就。

与星巴克以标准的消费场景化普及咖啡文化不同，茶颜悦色虽然带着非常鲜明的长沙气息，但当它落地其他城市时，也会将当地文化融入门店风格之中。

在深圳的两家店，虽为快闪性质，茶颜悦色在装修上也颇费心思。比如在饮品纸杯上，融入了不少当地元素，设计了有深圳城市地图和沿路风景等图案，这一细节深得深圳本地人喜爱。

一位负责人曾向媒体表示，茶颜悦色很注重传统文化和城市文化，不管在长沙、常德，还是武汉，茶颜都有相关城市文化的纸杯、周边产品，以及融入城市特色的主题概念店。

茶颜悦色创始人吕良也曾在FBIF2020食品饮料创新论坛上表示，在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系，即品牌能不能占领用户心智，拥有较高的复购率。

门店未到，文化先行。了解当地的人群特征，城市文化积淀，继而才是“实战”的拓城能力。

李应涛告诉记者，从茶颜悦色的文化战略上来看，它的扩张主要是围绕长沙、湖南，主推所在城市文化。

李应涛认为，不盲目扩城也是茶颜悦色稳扎稳打的表现。“茶颜悦色的三大根据地（长沙、武汉、常德）均是新一线及二线城市，这类城市与一线、超一线城市的消费人群是有一定差异性的。我认为它有自己的战略扩张逻辑。”

“未来如果渗透，它也会首选有文化特色的二线城市。比如郑州、西安。最后一步才是到一线、超一线城市，与奈雪的茶、喜茶PK。所以从这个方面来看，深圳确实不是这个阶段应该做的事情。”李应涛说。

数字化与人力难题亟待更优解

去年4月，茶颜悦色把会员手戳打卡积分的纸质卡片，换成了电子版。

这个自开店以来被消费者戏称“复古”、被业界认为“数字化能力不行”的会员管理体系，在2020年有了改变。茶颜悦色的数字化能力正在加强。

但还远远不够。

横向对比，奈雪、喜茶的数字化团队人数已超百人，2018年，奈雪与喜茶已经陆续推出小程序点单。

公开资料显示，2017年，喜茶就上线ERP系统，布局数字化供应链，从原料品控到采购、库存、配送管理，全流程标准作业。目前，喜茶的供应链效率已经到了较高水平。

奈雪也在持续投入数字化建设。目前奈雪的主力门店——PRO店型则更依赖数字化建设与其不断打磨的数字化能力。

另外，供应链上的难题也牵制了茶颜悦色的拓城脚步，或许通过这样一组细节信息可以看出来——

茶颜悦色在深圳的门店原材料均来自长沙总仓，为此，从长沙特意调配了40人负责供应链方面的工作；

茶颜悦色在深圳的门店仅提供限定茶单，起初只提供6款饮品。

吕良曾公开承认，迟迟未扩张的深层原因，在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。

除了数字化之外，茶颜悦色的团队建设依然仍待加强。一位离职员工告诉记者，他还在公司的这一年（2020年），茶颜悦色的员工流动很大。他在职的8个月里，他的同事换了好几轮，“走的人数得有一半。”

久谦中台数据显示，茶颜悦色的人员流失率一直居高不下：2020年，茶颜悦色离职率为60%。

报告显示，员工离职率高的原因是，茶颜悦色“对公司文化知行不一”，“对一线门店员工要求苛刻”。

据了解，茶颜悦色一线员工无私人时间，公司曾在店铺线下开会至凌晨三四点。而不少店长离职的原因是，茶颜悦色品牌成立六七年了，管理层人员已经饱和。

记者注意到，9月6日，茶颜悦色公众号发布招聘信息，称两月内要招1000多人，且“不限专业”、内部调岗较为自由。

一位行业人士向记者指出，招人一方面说明茶颜悦色的规模在扩大，未来可能要加速扩张；另一方面，则是其人才后备力量还有待加强，内部人员管理还有待提升。

从奈雪上市之后发布的首份财报来看，人力成本是新茶饮公司的成本大头。奈雪在财报中表示，目前已经将总部人员储备完成，预计下半年的营收表现将会好转。

偏安一隅能避免竞争吗？

目前来看，茶颜悦色已成功地在奶茶爱好者心中占据一席之地；但从市场份额来看，其“偏安一隅”的打法，在市场份额上并无优势。

英敏特在2020年8月发布的一份报告显示，2019年，一点点、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶这5家头部品牌的销售份额，已超半壁江山（51.9%）。

去年全年，头部奶茶品牌在资本的助推下，动作越来越快，份额也更大。

截至2020年6月，蜜雪冰城全国门店数量为9000家，2020全年其销售额超200亿元，其中2020年上半年销售额占全年销售额的30%。

2020年，古茗的全国门店数为4100家门店，门店总销售额为85亿元。今年8月底，古茗传出将IPO的消息，随后古茗否认了这一消息。记者了解到，古茗今年年中开始大规模招兵买马。

与茶颜悦色产品定价区间类似的茶百道，据公开数据，截至2020年11月底，全国门店数突破2700家。目前在北上广深等一线城市，已有茶百道的身影。

从数据来看，可以确定的是，这一年以来，奶茶市场在不断扩大；另一方面，以加盟店为首的奶茶品牌在线下的“圈地之争”非常胶着。

茶颜悦色反而不疾不徐，像一个局外人似的，宣传文化为主、开城拓店为辅。不过，其“佛系”的打法，并不影响资本和专业人士对其的青睐。

茶颜悦色目前进行了两轮融资。2018年1月，天图投资投了天使轮；2019年7月，源码资本、元生资本、顺为资本投了A轮。之后再无融资消息。

天图资本的投资人潘攀曾在接受《小食代》采访时表示，天图投资奈雪和茶颜，是基于对这两个不同价格带定位的品牌的看好。

潘攀表示，中国新式茶饮市场还在增长，还没有到“内卷”的阶段。他认为，茶颜悦色最终“成为一个全国乃至全球知名消费品牌的野心还是要有的”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，茶颜悦色想要招商做加盟根本不是难事。

“他们想做，三个月内，全国大江南北都可以看到茶颜悦色，但是他并不想这样做，茶颜悦色一定是坚持直营，把自己的供应链夯实之后，才出海。”

“所以我觉得茶颜悦色目前的拓城速度虽然慢，但他们的理念非常不错，这样品牌的可持续发展能力会很强，也在未来的市场竞争中有更大的胜算。”朱丹蓬说。

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