传媒上市公司风险防控策略探析

　　随着媒介融合实践的深入，我国新型传媒集团的发展进入了全新阶段。在政策支持和技术驱动等多重因素的影响下，当前媒介生态呈现出“融合”“共生”的景象，全媒体产业也迎来快速发展的黄金时期[1]。传媒上市公司是传媒产业的中坚力量，媒体深度融合能够为传媒上市公司带来创新发展机遇，但同时各种类型的风险也会在融合过程中呈现新的特点。媒体融合发展对于传媒上市公司来说，是挖掘增长潜力、拓宽业务范围、寻找发展路径的战略思路与方向，能够为企业成长带来更大的空间，但同时需要清醒地认识到各种类型的风险也会随着媒体融合的推进而呈现出新的特点。风险的识别、防控对于传媒上市公司的稳定与持续发展有重要意义。

　　本文分析媒体深度融合背景下传媒上市公司遇到的不同类型风险，概括风险因素的来源、类型及特点，探讨如何制定科学有效的风险防控策略。

　　风险因素是普遍存在的，“从系统性角度来看，市场的不确定性和信息时代信息的快速流动所导致的风险都是文化产业所面临的风险。无论是多样化的精神需求，还是分众化的现状，都成为市场不确定性的主要表现”[2]。具体到传媒产业，一方面要承担经济社会转型所带来的系统性风险，另一方面也要防范行业内特殊风险，各种风险因素在深度融合过程中呈现更强复杂性，多元化风险诱因相互交织，传媒上市公司提高风险防控能力的急迫性更加凸显。

　　1.政策性因素的影响在媒体深度融合背景下被放大

　　无论是财政、货币、产业政策的变动还是税收、环保等法律法规的调整，抑或是行业管控措施的变更，都会对上市公司市值、运营策略产生直接影响。再加上我国文化、传媒产业的特殊性，上市融资需要正确把握更为复杂的政策条件，同时要面临诸多环节当中法律监管的缺位，如何降低政策性风险一直是我国传媒产业的重点课题。在面对各种政策调整时，资本市场、公众对传媒类上市公司的业务内容会有不同反应，进而对其市值产生直接或间接影响。

　　2.融资方式多元化趋势下资本成本控制难度加大

　　长期以来我国传媒领域存在投融资方式比较单一的问题，随着传媒产业的优化，这一问题得到很大缓解，但随之出现了成本控制难度加大的新问题。更多创新项目能够通过融资解决资金困境，投融资方式的多元化发展也带来了更大的不确定因素，导致资金成本控制难度加大、风险性增强。

　　3.市场回报的不确定性加剧

　　传媒行业诸多细分领域有巨大增长空间，但并不直接等同于收益和回报，也并非所有项目都能达到发展预期，这个以创新为本的领域有着很高的试错成本。目前，传统媒体与新兴媒体原本清晰顺畅的产业链条不断被新技术、新模式冲击和解构，投资项目启动后能否按照预期发展将对传媒上市公司运营、风险防控与承受能力形成极大考验。

　　4.同业竞争格局模糊性增强

　　长期以来传媒同业竞争格局是比较清晰的，媒体类型也能够作为划分不同竞争板块的标准，不同细分领域在资本运营环节积累了比较完善的风险防控经验。不过在媒体融合背景下，传统媒体正在受到新兴媒体在技术应用、传播渠道、用户体验等各方面的挑战，新兴媒体也苦于在内容资源、品牌影响力等方面的缺陷；双方通过各种措施弥补自身的短板，资金、人才等核心资源的双向流动加剧，逐步导致同业竞争格局趋向模糊，资源的流通、互补以及竞争格局的重构必然导致风险因素的叠加甚至聚变。

　　传媒上市公司正面临日渐复杂的风险环境，要想对各种风险因素进行预判和防范，首先要对它们建立科学的认识。传媒上市公司风险因素的来源和类型比较复杂，依据不同标准可以形成差异化的分类，为了能够建立比较清晰的认识，在此按照普遍性风险、传媒运营风险、板块风险的递进逻辑关系予以解析。

　　1.普遍性风险

　　传媒上市公司要遵循资本市场运行的一般规律和要求，承担所有上市公司均会遇到的风险，即普遍性风险，普遍性风险分为系统风险和非系统风险。

　　系统风险主要来自政治、经济与社会等宏观因素变动对市场形成的影响，比如经济周期变化、利率与汇率调整，以及他国经济危机、自然灾害等不可抗力等对宏观经济的影响，传导到资本市场对行业或者板块造成的冲击。非系统风险相对是整体性的系统风险，主要是具体行业或者个体上市公司所面临的风险，不会像系统风险那样对宏观经济运行、证券市场价格变动产生直接联系；非系统风险一般由具体而特殊的因素发起，比如财务、信用、经营方式、突发事件等，也可被称为微观风险、特有风险。

　　2.传媒上市公司所面临的行业风险

　　除了普遍性的系统风险和非系统风险，上市公司也面临带有行业特征的各种风险，比如面对同样的政策、财务、信用风险，银行业与传媒业的上市公司会有不同表现，这是行业发展特性在上市公司运营和风险防控中的体现。传媒上市公司所面临的行业风险根据不同的具体类别有不同要求，以法律风险为例，我国传媒行业具有政策属性上的特殊性，体现在法律法规层面也有很多个性化之处，比如近年来版权保护、智能化升级等热点问题的凸显使传媒上市公司的相关业务内容面临新的法律风险。

　　3.上市公司所面临的板块风险

　　传媒上市公司可以分为不同类型，比如视听类、出版类等，以视听类板块的传媒上市公司为例，出自视听产业发展规律的特殊性要求，在与不同类型媒体融合发展、与资本市场对接的过程中也会使传统的运营风险呈现出新的特点，需要综合统筹市场、传媒、融合发展规律及视听媒体特征等各方面因素对潜在的风险进行科学预判、对现行风险进行有效控制；出自视听产业发展规律的特殊性要求，在与不同类型传媒融合、资本市场对接的过程中也会使传统的运营风险呈现出新的特点，需要综合统筹市场、传媒、融合发展规律及视听媒体特征等各方面因素对潜在的风险进行科学预判、对现行风险进行有效控制。在深度融合发展过程中，传媒产业各种板块将面临跨界、跨媒体经营的可能，差异化的发展思路需要传媒上市公司做出选择、对比和协调，如若处理不当，不符合媒体发展规律的运营思路势必会产生不同程度的负面影响。

　　此外，在资本的推动下会有更多行业外的资源进入传媒产业并影响公司运营，“业外意志”通过资本渠道与融合契机进入传媒上市公司，为产生新的风险提供了可能。

　　“十四五”期间，媒体融合发展将面临更多机遇和挑战，为此要加快推进媒体融合向纵深发展，全力布局全媒体传播体系，加强新型主流媒体建设[3]。在深度融合进程中，传媒上市公司一方面要紧跟资本市场的发展动向，一方面需要把握媒体深度融合趋势与规律，从细节入手提升整体的风险预警和防控能力，推进媒体形态演化、推动传媒产业持续壮大。

　　下面结合以上对媒体深度融合背景下强化风险防控必要性以及风险类型特殊性的分析，探讨传媒上市企业的风险防控策略。

　　1.提升经营管理者的风险意识与运营能力，探索相应的保险配套机制

　　传媒上市公司的经营管理者的素质与能力要求有着高度前沿化、综合化的特征，日益复杂的传媒产业市场环境也对经营管理者的运营能力提出了更高要求，因为管理经营者素质短板和运营失误所造成的风险几率随之提高。传媒上市公司经营管理者必须主动提升风险意识与运营能力，同时探索相应的保险配套机制，从内外两个方面降低公司运营因为经营管理者素质因素所造成风险的影响。

　　2.建立财务预警系统，从财务入手提升风险预警能力

　　财务是公司运营状况的重要表征，传媒上市公司的主要融合创新运营都能在财务环节得到相应体现，通过各种财务指标的分析提升风险预警能力是一条可行的路径。财务分析是财务工作的重要部分，一份好的财务分析会给企业管理者经营决策提供有效的帮助[4]。

　　传媒上市公司需要根据财务分析监控项目周期，严防因业务扩展、规模扩张造成的现金流异常紧缩等问题，同时控制经营性资产与投资性资产的比例，避免资本结构失调导致盈利能力下降。

　　3.借助大数据技术，强化风险信息监测、提高反应能力

　　传媒是一个数据集中的产业，随着融合发展的深入，数据类别与容量都得到了极大的增长，尤其是新兴媒体领域更是如此。基于新兴数字平台成长起来的传媒公司能够掌握海量用户数据，同时大数据在金融领域也得到广泛应用，为传媒上市公司更科学掌握、分析信息变动创造了条件。将大数据技术应用于风险信息监测，能有效识别、监控传媒市场与资本市场上的双重风险。

　　4.充分发挥外部治理的作用，推动风险管控方式多样化发展

　　传媒上市公司处于复杂的产业链条与传媒生态当中，外部因素既可能造成潜在风险，但另一方面也能在风险监控过程中发挥作用。相关产业与企业的运营状况可以作为自身风险监测的重要参考，此外还要充分借助具有合作关系的法律、会计单位的辅助作用，拓宽传媒上市公司风险管控渠道。

　　风险和机遇总是辩证统一的一对范畴，在技术革新的推动之下，传统媒体与新兴媒体融合发展在前所未有的广度和深度打开局面，催生着媒体形态和运营方式的创新，也为传媒上市公司提供了极大的成长空间；但究竟哪些媒体、哪些公司能够把准媒体融合发展的规律、掌握竞争先机，都存在很大的不确定性。历史经验表明，在一个行业或者细分领域起步初期往往会因为高成长性的预期吸引大量资本和竞争者，在进入产业成熟阶段之后，整体竞争格局会趋于稳定，资源自然会向占据行业标准及处于模式领先地位的标杆企业集中。对于传媒上市公司来讲，有效的风险防控机制始终处于现实性稳定性需求与未来成长性需求的博弈之中，从量化的角度看，风险有大有小，但是从战略发展以及健全风险防控机制的角度看，任何细节层面的风险都不容忽视。在上文的策略分析和总结当中，多是从具体运营层面出发探讨如何应对具体的风险性问题，比如财务监管、创新大数据技术应用等，这些技术层面解决方案的应用对于成熟的上市公司来讲并无太大难度；但能否在战略层面对风险因素有全面而清晰的认识，将会影响到具体风险防控策略作用的有效发挥。

　　媒体深度融合发展提高了企业运营的风险系数，这是所有传媒企业所面临的共同背景，把握各类风险产生的规律并探索长效防控策略是传媒上市公司始终不能放松的战略任务。

　　【本文为上海市社科基金一般项目“5G背景下的新闻室空间再生产研究”（编号：2019BXW004）阶段性成果】

　　参考文献▼

　　[1]肖芃，肖赞军.新型传媒集团全媒体融合发展路径研究——以芒果超媒为例.湖南师范大学社会科学学报.2021（1）：135-141.

　　[2]王文杰.文化产业项目管理中的风险分析.现代传播.2011（10）：159-160.

　　[3]黄楚新.开启“十四五”媒体融合发展新征程.人民论坛.2020（36）：84-86.

　　[4]于晓东.报业集团财务分析编写思考.青年记者.2018（29）：104.

　　（巩晓亮：华东师范大学传播学院副教授，硕士生导师；刘峰：上海大学新闻传播学院副教授，硕士生导师）

      【文章刊于《青年记者》2021年第14期】