拉美还是东南亚？这家电商要“通吃”

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：谢小丹，题图来自：视觉中国

在一场财报电话会议上，Shopee开拓巴西和拉美国家的进展，几乎成为一场“猫鼠游戏”。

分析师们希望了解，Shopee在该地区的战略，以及Sea集团对该地区电商市场的看法。

但是，Sea的回答支支吾吾，欲言又止，要么就是重复已经公开的信息，“开拓巴西是由其团队发起的，为跨境卖家提供更多的市场”，要么就干脆拒绝谈及细节，只回答该市场仍处于“非常早期的阶段”。

为什么Sea对外筑起这道信息高墙？

公平地说，Sea说得没错，其拉美业务仍处于非常早期的阶段。在2019年底，Shopee进入巴西，至今还不到2年时间。2021年2月，Shopee在墨西哥上线一款应用。6月，则在智利和哥伦比亚推出网站。

但是，分析师们的眼睛发亮，似乎看到一座正在挖掘的金矿。虽然，在墨西哥、智利和哥伦比亚，Shopee的业绩不足挂齿，但巴西正成为一个巨大市场。

投资公司Bernstein分析，如果按照月活用户（MAU）计算，巴西可能已经成为了Shopee最大的市场，甚至超过印度尼西亚。这一说法并不完全准确，但是，Shopee在巴西的用户采用率正以闪电般的速度增长。

这就解释了，为什么分析师们如此执着Shopee在拉美的表现。从这个角度来看，或许是出于战略的考量，Sea才不愿意在这个问题上透露太多的信息。

一、拉丁美洲的机会巨大

在2020年第四季度财报电话会议上，花旗的分析师Alicia Yap询问了管理层关于拉美和东南亚的异同。

Sea的首席企业官王彦军回答得相当谨慎，“我认为二者非常不同，我们不会假定，目前已经非常了解拉美市场......我们将进行更多的探索，再来看情况如何。”

对比游戏free fire和Shopee在拉美的成绩，她的回答过于谦逊。

到底拉美和东南亚有哪些差异？

新加坡拉美商会（LatAmCham）创始人兼执行董事Angela Torres表示，相比东南亚，拉美在文化和社会行为方面，会更加同质化。

“由于语言和历史的原因，巴西有更明显的差异。”她说，拉丁美洲其他地区广泛使用西班牙语，而巴西的官方语言则是葡萄牙语。

拉丁美洲的国家数量也是东南亚的两倍，并且分布在更大的地理范围内，但二者都拥有6亿多人口，规模相似，可以通过六个主要经济体来研究。

拉丁美洲由巴西和墨西哥两个最大的经济体主导，程度甚至超过了由印尼和泰国主导的东南亚。巴西和墨西哥的国内生产总值（GDP）之和占该地区六个最大国家总数字的近70%。相比之下，印度尼西亚和泰国只占东南亚六大经济体GDP总量的54%。

因此，Shopee率先选择了巴西和墨西哥也就不足为怪了。

拉美人的平均财富也普遍高于东南亚。前者的人均加权GDP为7400美元，而后者为4900美元。这也意味着拉美人更高的购买力。

同时，拉美的电商平均渗透率为6%，与东南亚的数字类似。相比之下，美国的渗透率为20%，中国则为25%。

高收入和低电商渗透率相结合，意味着巨大的机会。

二、追赶本地巨头

在拉美，Shopee的推广和营销相当接地气。比如，制作朗朗上口的广告歌曲，和当地网红合作，以此来提高其品牌知名度，并吸引更多拉美用户。

Free Fire是巴西人气最高的游戏之一，它的玩家，还能在Shopee上享受优惠。这些努力已经初见成效。

在巴西，Shopee的活跃用户数量排名第二，仅次于阿根廷的电商平台Mercado Libre。只用了不到两年的时间，Shopee从零积累，活跃用户数量超过了市场领导者的一半，这一成就相当引人注目。

巴西电商平台活跃用户数量

巴西各平台活跃用户和累计下载量的份额

尽管累计的下载量还比较少，但Shopee也远远领先于本地如Luiza Magazine和Americanas等更成熟的玩家。

三、比东南亚更有利可图？

这些数据，对于志向远大的Shopee，这意味着什么？

首先，在拉美地区，电商的抽佣率要比东南亚地区高。

拉美主要电商企业与Shopee的抽佣率对比

Magazine Luiza、Mercado Libre和B2W的抽佣率都是Shopee的两倍以上。假设Shopee的拉美业务能够与本地玩家相媲美，应该会提高整个业务的占有率。

更高的抽佣率会带来更多利润。

然而，短期内，Shopee也不得不面临成本压力，包括销售和营销成本。LatAmCham的Torres认为，到目前为止，Shopee表现得很好。

“他们正倾听客户的声音，这一点从Sea的不同业务如何获取用户可以看出来。例如，Garena签下足球明星和当地DJ，他们出任品牌大使，以此与巴西人对话。”

然而，在未来几年内，这些做法可能也会拖累Shopee的财务表现。

2021年第一季度财报电话会议上，有人提出这个问题。Sea的回应同样很模糊，“在这个阶段，对我们来说还很早，我们将继续观察当地的趋势，并关注那里的有效投资。”

确保这些投资继续有效，也是让投资者忽略掉短期损失的关键。但是，如果东南亚的竞争加剧，Shopee迈向拉美的步伐，就不得不放慢。在印尼，Tokopedia与其差距并不太远，而像Coupang和Shein这样的新玩家，也在打东南亚的主意。

整体上，Sea在电商上的投资，随着时间的推移，变得更高效。在2018年，它占到收入的224%。在2020年，它下降到的56%。

Shopee不得不关注的另一项支出，就是物流成本。Shopee专注于低线城市的消费者，这些基础设施往往不太发达，导致其物流支出可能高于东南亚和其拉美竞争对手。

四、群雄逐鹿

在拉美，还有哪些因素，在影响Sea的业绩？

首先，市场正在整合。2021年早些时候，电商平台B2W和实体零售商Lojas Americanas宣布合并。

Lojas和B2W（交易前Lojas已经控制了62%的股份）的合并创造了新的全渠道平台，在巴西，他们拥有1700家实体店，平台上也有8.7万家供应商。

如前所述，巴西电商发展不理想，主要是物流基础设施受限，道路条件糟糕，交通拥挤不堪，导致延迟交付经常发生。

虽然东南亚的物流基础设施普遍较好，但拉美最大的六个市场也没有相差太远。世界银行创建的物流绩效指数最近也证明了这一点。

世界银行物流绩效指数

因此，与Shopee相比，B2w和Lojas Americanas的合并后，其实体店网络使产品更接近顾客，在送货方面也更具有优势。

其次，如Etsy、阿里巴巴和Shein等外国电商平台也在入局。

Etsy的重点是手工和古董产品，目前不太可能妨碍Shopee的野心。但来自中国的竞争对手就可能会带来更多威胁。

现在，阿里巴巴正在这里发力，它在中国、巴西和智利之间包租三个航班，将这些市场之间的交货时间缩短到三天。

Shein同样对拉美虎视眈眈。它可能会向第三方卖家开放。Shein是否会和Shopee的竞争，则取决于Shein是否会将销售品类扩大到女性时尚以外。

阿里和Shein在巴西都表现良好。如前述图表所示。在平稳增长了一段时间以后，阿里巴巴的活跃用户从今年早些时候就开始攀升，而Shein的用户数量一直在稳步增长。

目前，中国玩家尚未对Shopee的巴西业务产生威胁，但未来谁也说不准。

此外，风险投资公司Andreessen Horowitz在一份报告中表示，“拉美目前正经历着一场金融科技的风暴。”

拉美经济仍然严重依赖着现金，在巴西，70%以上支付仍然通过现金进行。墨西哥则达到90%。根据澳大利亚银行Macquarie的研究，印尼和泰国的对应数字分别为55%和60%左右。与东南亚一样，拉美的电商公司完全有能力为其平台上交易的用户提供金融服务。

Mercado Libre的分拣线 / Tech in Asia

Mercado Libre已经认识到了这种趋势的重要性。为了补充市场，该公司开发了Mercado Pago，起初，它只是用于自己的平台，有点像早起的支付宝。

随着时间的推移，Mercado Pago已出圈。零售商也可以利用Mercado Pago的技术来处理他们线上线下的交易。

它还推出Mercado Credito，以帮助用户和商家获得信贷业务。

在这一方面，Sea的金融服务业务整体上要小得多。2020年，Sea Money的收入为6100万美元，仅占电商收入的3%。相比之下，Merado Libre的数字是14亿美元，占电商收入的55%。

来自Sea Money的招聘数据表明，它正在整个东南亚地区招募大量员工。然而，这些职位似乎都没有涵盖拉美。

“Mercado Libre有非常坚实的用户基础来部署Mercado Pago，”LatAmCham的Torres指出，“如果Shopee想要进入金融服务业务，需要快速获客。Sea已经有了Sea Money，所以问题在于，他进入拉美的支付市场的策略是什么。”

下注新兴市场的电商。如果Shopee在拉丁美洲的策略得当，凭借着这股东风，Shopee将受益于全球两个庞大的市场。

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：谢小丹，本文编译自：https://www.techinasia.com/brazil-shopee-biggest-market-indonesia