酒店IP化，品牌社交化

快速、泛娱乐、碎片化的整体传播环境，改变了用户的注意力结构。而IP作为能快速将文化内容、商业和时代潮流充分串联的载体，在快速吸引IP固有流量的同时，通过品牌和IP之间的内容连接，还能加深用户对于品牌的感知。

近日，香格里拉集团与腾讯游戏联合定制的游戏电竞主题房正式发布。首批五家酒店包括北京嘉里大酒店、上海浦东嘉里大酒店、西安香格里拉、成都香格里拉及海口香格里拉。

据介绍，全新揭幕的主题房分别以“腾讯电竞”、《秦时明月世界》手游、《天天爱消除》、《欢乐斗地主》等电竞和游戏元素为设计灵感，将游戏IP形象融入酒店场景中。

香格里拉《欢乐斗地主》主题房，图片来自：品牌官方

可以看出，其他行业如火如荼进行各种品牌IP化的同时，当下逐渐形成了“IP多元互联”整合的趋势和共识，品牌IP化还影响到了十分注重服务和线下体验的酒店行业，并且对于其他侧重线下体验的品牌也具有借鉴意义。

一、与热门IP联名，合作实现破圈

如今品牌联名，好像成为了最热门的营销方式，甚至逐渐成为了品牌营销的常态。

不可否认在扩大品牌认知人群、吸引流量、制造社交话题方面，尤其是面向年轻用户的时候，当下看来仍是十分有效的做法。根据时趣洞察引擎以「联名」为关键词进行检索分析，近一个月内在社交媒体平台谈及「联名」的人群中，90后占据7成以上，可见年轻人更加吃跨界联名商品安利。

图片来自：时趣洞察引擎

2019年，亚朵和奈雪的茶就曾合作打造了「软欧包」主题快闪酒店，酒店大堂以奈雪多幅手绘插画搭建专属墙面，设立了以「嘟嘟包」为主要元素的 5 间主题房间。此外，品牌还上线了游戏小程序、发起线上活动，吸引更多用户参与。

虽然只是开设了快闪店，但作为比较尝试性的酒店IP联名合作，亚朵与深受年轻人喜欢的奈雪的茶IP合作，酒店整体设计风格也更生动活泼，且具备年轻人喜欢的趣味性互动，可以看出亚朵酒店是想要吸引奈雪的茶既有用户群体的同时，也带动更多年轻用户参与打卡，建立更加年轻化的品牌形象。

图片来自：品牌官方

另外，2020年京东旗下生活方式品牌「京东京造」与万达美华联合打造首家 IP 酒店——宁波万达美华酒店。据悉，在京东京造打造的主题客房里，小到洗浴用品大到家具家店，都是京造产品。此外还有智能化升级，入住客人可通过酒店品牌 APP 与京东旗下生态产品快速获得智能生活的体验。

图片来自：品牌官方

此次合作，虽然也是酒店品牌与其他科技平台IP联名，但与亚朵酒店借助奈雪的茶品牌形象IP更侧重围绕用户偏好有所不同。

京东京造与万达酒店的合作更加深层次，比如打通公司会员体系，京造的用户为了体验智能产品入驻酒店的同时，可以感受到酒店的其他服务；入驻酒店的其他客人在 IP 酒店体验时，也可享受在线上购买京东京造产品。

二、聚焦品牌IP形象，营销玩法灵活多元

今年疫情期间，位于湖南长沙的旺旺医院被选为湖南省新冠病毒疫情定点医院，医院随处可见“旺仔”。不少网友惊呼：喝了这么多年旺旺，竟然不知道它还有家医院！旺旺因为自家医院火遍社交网络。从电视广告时代开始，“旺仔”IP形象也早已深入人心，成为一代人的记忆符号。

事实上，除了医院，旺旺集团还与酒店业务。今年5 月 11 日（5 one one 我旺旺）是旺旺日，旺旺集团旗下上海神旺大酒店就推出了「旺旺主题房」，房内将有抱枕、沙发、手办、购物袋等各种旺仔周边，再次受到网友们的热议。

图片来自：品牌官方微博

多年来旺旺品牌能一直保持社交热度，与其在开发、运营品牌自有IP，并融合其他业务，制造社交话题密切相关。

跨界美妆火了，旺旺就联合自然堂推出了“雪饼气垫”、面膜；老干妈的潮牌卫衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了联名款，毛衣、帽子、T恤、卫衣等一应俱全；“社会人”火了，旺旺又马上跟进，推出旺仔二锅头、雪饼零钱包和旺旺大金链社会人三件套……

图片来自：品牌官方微博

三、延伸品牌IP文化内涵，传递品牌理念

时趣在之前的IP直播课中曾提到过：

• 初阶的IP更多是形成目标的普遍认知，从无到有来建立品牌IP化框架；
• 中阶的IP则可以在不同领域去探索新玩法，此时IP已经形成了明显的标签及文化现象，可以通过授权、联名等方式实现IP互联；
• 高阶的IP则可以形成完整的产业链赋能，且至少有一个支柱产业，这个阶段的IP已经能够实现全生态链整合营销效果，成为一种文化符号而存在。

有些品牌在发展中已经将自身变成了IP，成为了文化符号而存在，甚至不需要有某个logo、形象等。品牌IP固化成品牌文化，成为品牌资产的一部分。

MUJI无印良品就曾早在中国多地开设了其酒店业务，无疑使用的都是无印良品自家的产品，装修风格也是典型的日式“性冷淡-无印良品”风。

凭借着品牌原本的大众消费者认知度的积累和较高的辨识度也受到了消费者的追捧，本质上可以看到无印良品正在拓宽业务版图边界，但也在于传递无印良品的生活概念，通过围绕消费者日常生活需求，构建不同的“第三空间”，以此来吸引年轻消费者，同时，提高品牌和消费者之间的接触频次，从而输出品牌和产品。

图片来自：品牌官方

2019年，宜家在中国台湾也开出全球首家快闪酒店 IKEA pop-up hotel。宜家会员可免费申请入驻体验全套宜家设施的房间，并在体验过程中能购买到同款家具。

宜家还根据不同人群需求，将旅店改造成了宠物饲主、新婚夫妻、个性女孩等 9 间快闪房间。和无印良品酒店类似，让客人在酒店切身体验的同时，推广自身产品、品牌，并借助品牌IP，传递品牌的生活理念和文化符号。

图片来自：品牌官方

从行业趋势看，住宿早已不再是单一功能，而向书店酒店、生活方式酒店、兴趣酒店等多功能发展。“房+”是充满想象力的，可能是购物、文化IP，也可能是体育、健康等多个领域。

从营销趋势上看，酒店品牌跨界潮流其实还只是开始，以后将更注重文化内容、商业和时代潮流充分串联。

而酒店作为典型的线下场景，一方面，可以补充部分品牌线上营销体验上的不足，另一方面和品牌自身业务结合将形成一个营销闭环。可以预见酒店IP化，进一步品牌社交化也将在不同品牌间、线上线下多场景进行更深层次的融合。

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作者： 韩一个

来源： 微信公众号“ 时趣研究院（ID：SocialTouch2020）“

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