【案例拆解】拼多多、京东、淘宝种树养成活动

导语：如今各电商平台上都有着种树活动游戏，人们通过在平台上勤劳的浇树来换取一箱免费的水果，而平台也获得了用户的每日活跃。本篇文章将与大家分析拼多多、京东、淘宝三大平台上种树活动的特点。

一、优质案例拆解

案例名称：【拼多多、京东、淘宝】种树养成活动

案例行业：电商

拆解作者：是六六呀

案例目标：习惯养成、促活转化

案例标签：养成活动、电商活动

案例背景：

中国人对于种菜的田园生活有着天然的渴望，不管是曾经风靡一时的qq农场偷菜活动还是如今的各地电商app上免费领水果活动都足以证明农场养成的吸引力。

利用碎片化的时间在虚拟世界来一场“种豆得豆、种瓜得瓜”的游戏，又能得到一箱免费的水果，何乐而不为呢？

案例路径：

二、案例亮点及可复用的点

1. 芭芭农场亮点

1）联动了支付宝养鸡活动，为其他养成活动引流。

2）页面设计上美观清晰（较京东、拼多多是最清晰的），高频触发反馈+丰富的升级奖励，用户每点击一步都会给用户反馈。

3）活动设置让新用户从刚进入活动到升级至第10级可以轻易的、连续的完成，让用户感到活动目标很容易达成。

4）果树拟人化，通过气泡文案赋予果树鲜明的性格，让活动更有趣，更有吸引力。

2. 东东农场亮点

1）明确告诉了用户达到下一级别需要浇水多少次，不单单是进度条的形式，给到用户的指引更加明确，在用户视角活动更加真实可信。

2）用户首次进入活动可以自行选择想要获得奖品（不局限于水果），不同级别奖品获得难度不同，给了用户主动选择的机会，用户选择完成奖品之后，在活动页面依然可以修改。

3）将东东农场养成活动和金豆（京东积分体系）进行串联，用户可直接将水滴兑换成京豆，提升了水滴的用途，拓宽支线玩法，提升业务转化。和芭芭农场的红包设置，个人觉得还是芭芭农场的红包设置更好。

4）在活动玩法上新增水滴雨、道具卡、装扮玩法，活动可玩性增强，趣味性增加。

3. 多多果园亮点

1）在活动设置上增加了众多活跃活动，极大的提升了活动的趣味性，提升了用户活跃度，同时在活动设置中步步引导用户进行下单、分享等操作。

2）用户每一步操作（每次点击）都给到用户反馈，不断引导用户积攒水滴，给果树浇水，持续参与活动。

3）引导用户查看通讯录好友、拼小圈设置，以及往期其他活动积累了用户的好友数据，降低用户分享的难度，简化分享步骤，利于分享裂变。

4）设置限时福利、惊喜福利等提升业务转化，通过弹窗进行展现提升用户获得感。但是弹窗太多了，容易造成用户困扰和理解难度的增加。

5）用户当前水滴积攒量较多时，设置【浇水5次】按钮，提升浇水速率。

6）用户当前水滴不足时给到明确任务引导（和淘宝不一样，是下一步任务引导，不单单是弹窗拉起）降低用户的操作障碍。

4. 亮点总结

亮点1：及时反馈

用户每次操作给到用户反馈，进行下一步操作指引。例如用户浇水需要给到用户反馈，设置奖励、活动其他板块介绍、引流广告等，告知用户当前进度、剩余的浇水次数等。

亮点2：多变的酬赏

拼多多、淘宝在这个地方做的很好，用户在种植果树过程中还有可能获得现金红包、肥料（水滴）奖励。

亮点3：不断积累沉没成本

养成活动设计的目的就是要让用户感觉的目标很容易达成，不断的积累用户的沉没成本，在游戏设置上要由简到难，让用户不断投入，进一步到达活动目的。

亮点4：支线活跃游戏设置

拼多多在活动中设置了超多活跃游戏，让用户有多项选择，同时在活动中引导用户分享、下单，让用户觉得活动有的玩、活动有趣；淘宝虽然活跃玩法少，但是他任务多啊，所以用户一直有的玩。京东在这里设置的较弱，完成低门槛任务之后用户没得可玩了。

亮点5：控制感（自愿参与）

在活动中多设置一些用户可控制内容，允许用户犯错，给用户修改的机会，会让活动更具有吸引性。

例如东东农场用户选择完成目标之后依然可以修改活动最终目标商品。多多果园活动除了基础的攒水滴任务以外设置了较多活跃活动，让用户觉得活动目标可达成，掌握在自己手。

二、待优化的点

1. 芭芭农场待优化的点

1）合种按钮误操作之后无法更改，已经选择了合种的用户在页面设计上无改变（仅仅是果树的颜色变了）。顶部邀请好友的部分没有改变（在用户选择完合种之后邀请好友部分可做改变，给用户明下一步邀请引导，或者给到首次邀请的大额奖励）。

2）用户选择了目标水果之后不能更改，体验感较差。

3）任务栏固定展示7个任务，用户完成之后才会出现新的任务（给到用户的选择比较少）。

4）用户升级红包在不可领取状态也是一直展示在页面上，给用户可点击的错觉（这一块我一开始看很懵）。

2. 东东农场待优化的点

1）活动目标不明确

错过新手引导之后，在活动主页面没有明确告知用户，达到多少级之后可免费得到水果。

2）影响体验感

访问任务在用户跳转到别的页面之后无倒计时提示。

3）水滴数量不足时缺失指引

用户当日水滴数量不足且未签到时，用户点击浇水按钮会指引用户去完成签到任务（这个很nice），但是用户完成签到任务后水滴不足时，未拉起任务栏，只是toast告知用户：当前剩余水滴不足，这一步没有给到用户下一步操作指引。

4）影响用户参与度

完成水果种植之后若当前水果无库存，会给用户一张12元无门槛代金券，这一点会导致用户的体验感很差，活动结果和用户预期不符（大大降低）且将水果价值量化，会让用户有被欺骗的感觉。

5）用户每次浇水未给到用户反馈

3. 多多果园待优化的点

1）活动设置过于复杂，页面展示内容多，概念过多，用户理解成本较高。

2）活动弹窗较多，过度打扰用户。

3）活动页面竟然无规则说明。

三、延伸思考

1. 活动数值设置

纵观淘宝、拼多多的的养成活动（双十一叠猫猫、拼多多的存钱罐、多多梦工厂等）都将活动数值设置的非常高，而京东的养成活动（东东萌宠、东东农场等）将活动数值设置的非常低，这里面到底有什么猫腻呢？

个人觉得任务数值设置的高可以提升活动的获得感，一个点击可以带来100金币和10金币的喜悦度是不一样的，但是用户理解计算成本有点高，比如用户后面看到需要10w个金币才可达成任务之后，会感觉到活动难度太高，很难完成从而放弃活动。

2. 访问任务时间设置

访问任务时间设置上，淘宝一直以来都是15s，但是京东是6s，且东东农场活动任务非常少，芭芭农场的任务非常多。

这个可能因为京东大部分是自营，而淘宝是平台性质的，设置一些引流广告位，吸引一些商家赞助。

3. 转化引导

对于这类养成活动，游戏设置不能脱离设置的初衷提升用户活跃，在活跃留存过程中引导用户进行转化，如何引导用户进行下单转化、防止纯薅羊毛用户这部分显得尤为重要。

东东农场中用户第二次参与领水果的难度较第一次有较大提升，每个用户只能参与4次免费领水果活动，拼多多和淘宝的养成活动在业务转化的设置方面比京东要好。

本次活动未从理论角度全面的拆解单个活动（有点碎片化），由于信息资料查询障碍也未曾对3个活动做成本分析，以及三个活动的触达模型分析，后面会在此文档上继续进行完善总结，尽力总结出好的养成活动模型。

作者： 是六六呀

来源： 微信公众号：“每日运营案例库（ID：gh_ab9baca6b13e）”

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