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10天GMV破500万，品牌在快手的经营方法论是什么？

 3 years ago
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10天GMV破500万，品牌在快手的经营方法论是什么？

data.png2021-07-28 09:33:32      source.png钉科技     

快手正在成为品牌增长和营销的新渠道。

近日，快手召开2021快手电商服务商大会。会上，快手电商负责人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

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在品牌侧，基于快手电商的传统优势，快手电商会持续扶持一部分产业带升级背景下的新品牌，同时引入传统知名品牌，丰富商品供给，向消费者提供更好的品质保障和更高的性价比。

为了提升对品牌商家的服务能力，使其在快手电商快速发展壮大，快手电商专门设立了SKA品牌运营中心，帮助积极拥抱快手电商生意红利的品牌，实现品牌、销量和利润的可持续增长。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏表示，每个品牌都值得在快手再做一遍，STEPS品牌经营方法论让品牌在快手快速冷启动，为品牌从新店破0、爬坡到成为KA、SKA的成长路径中提供支持。

消费品牌在快手的三个机会：营销力、渠道力、产品力

一季度财报显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%。快手平台上新代际消费者的触媒习惯、新购买场景的出现，为品牌开辟了电商万亿蓝海市场。

张一鹏表示，快手电商能够成为品牌阵地，赋能品牌成长，是基于消费品品牌方法论发力，不断提升品牌的营销力、渠道力和产品力。

在品牌营销环节，首先要瞄准消费者，而快手拥有庞大的新消费人群，其以90后、00后为代表的新一代高价值用户占比高，且用户增长速度快，加之快手电商的客单价、笔单价有序提升，为品牌发展提供了良好土壤。

同时，快手作为短视频社交平台，覆盖了消费者从种草、养草到拔草的各个环节，可以帮助品牌商实现消费者资产的全链路可见式运营，从而提升营销效率和效果。

品牌如何在快手做好营销，引发用户和品牌间的共鸣是关键。对此，美妆品牌PMPM的CEO曾表示：“我们不把快手当渠道，而是将其作为一个经营地。”目前，快手上有84%的用户愿意接受KOL的商品，97%的用户会产生购买意向。

在品牌渠道方面，张一鹏则认为，渠道的变迁意味着新品牌的诞生。从电视广告到货架电商再到直播电商，如今，快手电商正尝试重构十亿人的消费决策，并为品牌营销提供了新平台与新机遇。

产品力层面，快手电商最大的优势在于可以帮助品牌沉淀私域流量。相较于传统电商平台，通过快手电商，品牌可以直接面对消费者，缩短产品测试周期，更快地掌握用户对产品的评价，帮助品牌完成产品创新。张一鹏称：“所谓的高价值用户、种子用户，本质上就是粉丝，粉丝因为喜欢和信任关注了品牌，这会成为新品上市的第一个加速器”。

STEPS品牌经营方法论：让品牌在快手快速冷启动

基于综合能力的提升，快手电商品牌实现快速增长，过去一年品牌入驻数量增长4.5倍，品牌类商品销量同比增速达8倍以上。

品牌进场之后应该在快手怎么做，成了快手电商亟待解决的问题。为此，快手电商提出品牌经营方法论“STEPS”，总结为五点：品牌自播（Self-operation）、公域流量（Traffic）、达人分销（Elite distribution）、私域复购运营（Private domain）和品牌专供（Specific supply）。

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据张一鹏介绍，品牌商家进驻快手电商的第一步，是要与达人进行分销合作，探索品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数。“这一阶段品牌商最关注选品及背后人群包的积累和店铺标签的积累，这会非常影响接下来整个店铺的人群精准度。”

在该方法指导下，雅鹿品牌旗舰店采用爆款策略和激进投流，用高性价比商品留存新客，获取免费流量，0粉开播10天实现500万销售额。

过了测试期后，快手电商会帮助品牌做新店的爬坡起步，这一阶段的重点是引入店铺自播和商业化投流。

自播要求品牌制定人设。张一鹏认为：“人设不等于网红，品牌要有个性，需要用年轻人喜欢的方式跟年轻人沟通。“

一方面是品牌人设，例如和路雪在快手有名为“和路雪雪糕公寓”的账号，基于快手老铁喜欢看剧、看情节的偏好，用雪糕公寓的逻辑吸引消费者。另一方面，主播也要有专业能力和人格魅力，并且愿意跟用户做朋友。”

商业化投流是更高效的流量获取方式。张一鹏表示：“我们希望通过让品牌商聚焦在涨粉和店铺GPM运营效率的提升上，实现品牌在下一个阶段自己养活自己。”

在爬坡期，安踏儿童就借助盘货、投流、直播间承接等精细化运营手段，实现了自播月销售额超四百万。

当品牌积累了一定量的粉丝并能够运营好流量，就可以基于快手电商的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营。借助官方活动的扶持和营销资源的加持，品牌可以实现粉丝滚雪球式增长。

最后，品牌可以进一步优化供应链，进入渠道特供品开发阶段，以更好地满足不同渠道的需求。

张一鹏表示：“到最后一步，品牌愿意跟平台绑定在一起，联合投入，共同成长，就会成为SKA，拿到更多资源。”在和SKA合作中，快手电商会提供定制化人群包合作、定制化数据银行服务和全域数据营销能力，同时快手电商还设置超级品牌日，花西子的周日均日销从做超品日之前的2-3万增长到现在16-17万，ROI也从超品日之前不到1到现在能超过2。

通过一对一客户服务，对接商业化、产品和市场营销团队，联动公关部门研发课程等途径，SKA品牌运营中心致力于解决信息不对称问题，为品牌商家在不同的生命周期阶段打造打包的成长服务体系，帮助商家做确定性的成长。

未来，快手电商将把大搞品牌作为战略方向，在预算、流量、商家服务、营销平台甚至组织保障上给予品牌更大力度的扶持，助力品牌沉淀私域流量和品牌价值，赋能品牌长期可持续经营。

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钉科技（微信号：dingkeji2015），专注TMT领域创新研究报道，第一批今日头条“百群计划”签约媒体和入驻头条号创作空间的科技新媒体，荣获腾讯2015年度最佳新锐自媒体，2016年腾讯企鹅号年度新媒体，2017年UC量子计划获奖新媒体，被中国科技信息评为“影响中国科技行业自媒体50人”，是2015-2016连续两年工信部手机与应用创新大赛专家评审媒体。商务合作请发邮件：[email protected]

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