经营外卖品牌也有模型、方法论？BETTER来了

作者： 用户在左 体验在右 关注

2023-04-24 15:28 浏览 · 1149

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最近看了一份贝恩咨询和美团联合发布的白皮书，感觉互联网行业术语已经成了标配。。。虽然大家都在吐槽。

但是，正式公布文件上不加个方法论、体系。。。。好像说服力就会大打折扣。

今天给大家分享的是BETTER外卖经营模型，估计很多人看到的时候会心里抽搐下“什么时候，搞个外卖也需要方法论，搭建模型”，“难道需要那些外卖小老板们去进修、考研吗”。。。。

BETTER外卖体系介绍

BETTER外卖经营体系。该体系主要包括BETTER外卖经营模型和BETTER外卖经营方法论。

在具体实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断自身的未来发力重点，凭借BETTER外卖经营方法论助力机会挖掘、使用工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。

BETTER的每个字母对应不同的用户生命周期阶段。商家可以通过BETTER来识别各个阶段的人群经营状态，提升相应阶段用户的消费体验。

六个人群阶段分别是：Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、以及Rely忠诚：高频复购人群。

B（大众）人群，指的是品牌的潜在曝光人群，即处于门店所在5公里范围内，且尚未与品牌有任何行为的外卖业务（外卖业务定义为外卖APP/微信小程序内业务，及和大众点评的APP/微信小程序的外卖频道内业务）用户；

E（发现）人群，指的是品牌的有效曝光人群，即自然流量下进入该品牌外卖店铺（外卖店铺定义为外卖APP/微信小程序内外卖店铺，及和大众点评APP/微信小程序的外卖频道内店铺），或通过大促、广告在该品牌外卖业务曝光1次及以上的人群；

T（兴趣）人群，指的是品牌的有效互动人群，即2次以上进入外卖店铺，或已经在外卖店铺内收藏、加购、搜索、领券的人群，或通过大众点评、团购进入该品牌到店店铺（在APP/微信小程序的美食频道内店铺及大众点评APP/微信小程序内店铺）的人群；

T（新客）人群，指的是品牌首次下单人群，即在一个外卖消费周期（外卖消费周期为在该品类下，基于品类消费特征定义的一个标准复购周期，不同品类标准不同，如对于咖啡品类，以60天为一个周期）内，在外卖店铺里完成首次购买的人群；

E（老客）人群，指的是品牌的复购人群，即在一个外卖消费周期内，在外卖店铺上复购2至4次的人群；

R（忠诚）人群，指的是品牌的高频复购人群，即在一个外卖消费周期内，在外卖店铺里复购4次以上的人群。

BETTER外卖经营模型示意图如下： 

BETTER外卖经营模型评价

在初次看到BETTER外卖经营模型时，我感觉非常熟悉，尤其是在看到如下的“BETTER外卖经营模型洞察示例“后，脑海中自动匹配上了市场调研领域的品牌诊断经典模型-品牌健康度模型。

品牌健康度模型被多家国内外市场调研公司广泛使用，包含Nielsen、益普索、零点等

对应来说Base大众，就是总体认知人群，5公里内虽然与品牌无关系，但大概率是知晓的。

Expose发现就是品牌认知，Thrill兴趣对应的是品牌健康度模型中的“品牌考虑”；Tempt新客、Enhance老客、Rely忠诚对应的信息就一目了然了。

BETTER外卖经营模型洞察示例

品牌健康度模型示例：

BETTER外卖经营模型建议

建议贝恩咨询和美团外卖可以考虑：

1、在BETTER外卖经营模型中增加对于品牌推荐度的衡量，指标体系可以采用当下比较流行的NPS指标。

NPS（Net Promoter Score），净推荐值，又称净促进者得分，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

它是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%。

建议结合BETTER外卖经营模型和NPS指标，生成“品牌市场竞争指数”，不仅可以帮助品牌更好地了解阻碍其发展的原因，还可以追踪并监测影响品牌健康的主要因素。

2、增加指标中的转化比率。增加：

尝试率%=Tempt新客/Expose发现。背后衡量的是流行度和口碑

行为忠诚度%=Rely忠诚/Tempt新客。背后衡量的是产品和性价比

《结束》

配图来自网络，侵权删

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