西贝“变味”，贾国龙寄望新“功夫”

本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：蛋总，36氪经授权发布。

以人均100元的价格到西贝吃预制菜，你愿意吗？

以人均100元的价格到西贝吃预制菜，你愿意吗？

去年年底，西贝餐饮新零售项目“贾国龙功夫菜”带着川鲁粤淮扬等八大菜系的三十多款菜品，在西贝筱面村以及贾国龙功夫菜门店进行销售。

与贾国龙功夫菜同时推向市场的，还有那句“西贝也在筹备上市”。

疫情让贾国龙看到了预制菜的市场机会，也让他注意到自身现金流方面的不足。餐饮企业的先天不足在这次疫情中集中暴露，自身的造血能力和抗风险能力还是远远不够。为了危中求生，一些餐企已经主动拥抱资本市场。

做西北菜起家的九毛九于2020年初赴港上市对于西北菜第一的西贝来说无疑展示了资本的力量，也让贾国龙硬着头皮认怂，避免过于被动。

上市是未来几年的目标，而眼下的西贝，产品单一、创新未果成为了贾国龙亟待解决的痛点。

标准化道阻且长，西贝扩张受限

作为西北菜的扛把子，西贝早于2018年就在西北菜市场中占比 3.3%，而第二名（九毛九）和第三名（北疆饭店）的市场占比分别为 0.8% 和 0.4%。西贝在西北菜市场中占比，远超第二名和第三名的市场总和。

据西贝方面公开的信息显示，到2019年，西贝莜面村营收约55亿元，利润约3.8亿元，共有员工2.3万名。截至2020年7月，其在全国25个省58个城市共有379家门店。不论规模或营收，都远超行业内的多数上市公司。

西贝不缺钱的背后，也将隐患埋了下来。

早期的西贝主要开在大街路旁，店面面积大，通常 500-800 平米，所有菜品制作在店铺展开，现做现吃，口感味道好。但随着西贝搬进各大商圈后，由于店面面积限制，部分北京、上海和杭州等大城市的西贝改为依赖中央厨房制作部分菜品。标准化中央厨房生产这一套流程，对于大多数菜系都会影响口感，同时与西贝核心的高端定位也产生了冲突。

同时，九毛九、北疆饭店、腾格里塔拉、半亩地、等西北餐饮品牌陆续崛起，让消费者吃西北菜选择变多了，西贝不再是唯一。单个古法呛面馒头售价21元、一份葱油罗马生菜49元，一涨再涨的价格也让口味略显一般的西贝突显出低性价比的问题。

2020年疫情发生，内外双重压力之下，增长和创收成了西贝和多家餐企的关键词。4月，贾国龙提到通过这次疫情，西贝确立了十年战略，要“到2030年完成千亿销售额的目标。”

但是千亿销售，对于西贝来说道阻且长。按照西贝目前的379家门店和55亿元营收来算，在单店营收额不变的情况下，西贝起码要在保质保量的情况下开约6800家门店才有可能实现千亿营收目标。

想要实现千亿销售，餐饮门店无疑是重要环节。快速扩张固然能为企业带来营收，可当新店尚未在服务理念上与成熟门店相匹配时，新店分流的成熟门店客流量将有可能造成稳定客源流失。在海底捞2019年的财报上可以发现，同店销售增长率大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长。

同时，西贝莜面村的中餐标准化理想还远未达成。中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%，西贝的标准化虽然走在中国前列，但菜品口味依赖厨师，模式重、烹饪繁琐，品类多样，供应链不够成熟，仓储冷链运输、食品安全体系的不完善等，都是规模化发展的痛点。

有业内人士表示，贾国龙痴迷的中餐标准化，任重而道远，只有规模起来，成本才能降低。对于贾国龙的万店情怀来说，西贝扩张阻碍重重，怕是难以达成。

6年6战尝试未果，快餐项目全部夭折

在西贝遭遇瓶颈期的阶段，贾国龙也在期望通过跨领域尝试，来拓展新的市场，扩大发展空间。西贝虽好，但无法承载贾国龙的麦当劳、星巴克梦想。完成了对西贝的改造之后，贾国龙发现，西贝本身快餐化的可能性不大，于是另起炉灶，再造一个麦当劳的想法涌上心头。

自2015年开始，贾国龙一直试图在快餐领域破局，他意识到打造规模化餐饮企业需要还借助快餐形式，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌。

2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略，但很快这个“火箭”就空中爆炸了。燕麦是一个太过小众的品类，很难出现麦当劳的大众化产品。

2017年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，贾国龙启动麦香村。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么Low”，但他也知道“拿捏起来特别难”。短短三个月，贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”

尽管西贝意识到要孵化一个副品牌来让自己在餐饮大军中拥有更多优势，但在实际操作中，无论是西贝燕麦面、快餐品牌麦香村还是超级肉夹馍项目，初始之时都是信心百倍甚至定下上万家门店的目标，往往三四个月后便被紧急叫停。可见，西贝的新业务拓展能力并不强。

子品牌的通常打法是，以临近品类做延伸，然后再针对不同层次人群孵化独立品牌，而不是全面铺开也不做品牌区分，比如呷哺呷哺打造出的高端子品牌“凑凑”火锅、九毛九孵化的子品牌“太二酸菜鱼”。

而西贝从内蒙式的牛羊肉类一下转变为肉夹馍、油泼面等关联性弱的菜品，甚至是烤鸭、东北菜让西贝看起来像是一个“大杂烩”。这就意味着西贝的新品牌塑造和定位，均没有取得预先的效果。

贾国龙坦言，西贝在快餐市场屡屡受挫的主要原因就是自身的研发能力不够，尽管做了5、6年的快餐探索，但却总被市场“打脸”。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，目前看西贝的品类多元化基本上都是失败的，这说明贾国龙对于多元化运营的能力的欠缺。西贝不通过多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群“五多战略”去落地的话，千亿计划不可能完成。

餐饮零售化，预制菜堂食难造新西贝

但是屡战屡败并未让贾国龙放弃探索。疫情期间在家吃饭的习惯兴起，让贾国龙发现“到家菜品”的机会。

贾国龙的目光也从快餐首次转向了新零售项目——贾国龙功夫菜，被西贝当作未来十年的核心业务。据公开数据显示，该项目总体落户天津，主营中央厨房业务，一期投资6亿元，总投资预计将达（或超）20亿元。

来源：App截图

然而当贾国龙将预制菜放在门店销售，开店仅仅一个月，就遭遇口碑翻车。人均100吃半成品菜成为了不少消费者难以接受的点。“服务员强烈推荐预制菜，我点了一个臭鳜鱼，端上来，没做熟还是怎么的，味道不好吃，而且筷子都戳不动。”消费者在西贝体验后，对猎云网直言不想再做尝试。

业内人士表示，堂食吃预制菜，会让消费者心理上感到不值甚至反感，有花高价钱买盒饭的感觉。“预制菜是大势所趋，年轻人不愿意下厨会导致半成品或者冷冻食品走红。但是贾国龙功夫菜目前更多是应用在门店堂食的场景下，如果线上销售则无法更好保障食材的新鲜，且价格优势也不明显。”

据大众点评上的数据显示，西贝筱面村的人均消费在105元，而贾国龙功夫菜的人均消费为90元，可见预制菜在堂食性价比上不占优势。

西贝作为老牌餐饮企业做预制菜，优势是口碑已经有一定的沉淀，同时有自己很忠诚的私域流量，劣势是他们的组织和商业模式相对固定，用餐饮企业的运作方式做零售，导致成本过高，价格偏高，菜单思维等问题。

贾国龙功夫菜作为餐饮零售化的新入成员，海底捞、盒马等早入局的企业都将成为西贝的强劲对手。据海底捞2019年年报，方便食品业务实现收入9.99亿元，占总收入的比重为23.3%。盒马更是融合了熟食、半成品、面点、时令点心四大类鲜食，在去年7月就宣布单月销售额突破1亿元。

除了老玩家外，2021年新锐品牌更是持着资本的东风进入市场。珍味小梅园、王家渡食品、三餐有料、寻味狮等接连获得融资，融资金额从数千万元到近亿元不等。叮咚买菜也直接下场，在江苏昆山投资6亿美元建鲜食工厂，近期还进军线下，开了几家鲜食厨房和三家早餐店。

这其中，叮咚买菜上单品价格在10元到40元不等，盒马价格在10元到200元不等，多数控制在百元内，贾国龙功夫菜的单品价格跟盒马平台上的预制菜价格属于同一水平，甚至更高。

随着赛道内新秀崛起，如果预制菜在西贝和功夫菜的线下门店没有大范围被消费者接受，则贾国龙功夫菜的销售会面临更大的线上同类品牌的竞争压力。产品大同小异的情况下，几乎没有优势可言。

对于还在探索的西贝来说，中餐标准化的梦想道阻且长，下一步的成败终究需要市场来得以检验。

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