首发：刀法研究所，作者：冰清，编辑：Mammon

“到女人心里的路通过阴道。”张爱玲在《色戒》中如是写。

6月中旬，刀法研究所报道了中国原创设计情趣品牌大人糖官宣小S成为国内首个情趣产品的明星代言人；6月24日，醉清风健康科技股份有限公司向创业板申请 IPO 拟募资 5.6 亿。

一个被大众故意忽视不谈，实际上需求旺盛的市场，正被人们发现。

根据Research and Markets 发布的报告显示， 2026年全球性玩具市场规模预计将达到 527亿美元，复合年增长率为 9.1%。亚太地区是预测期内增长最快的情趣用品市场，且中国和澳大利亚是该市场的主要收入来源地，占比44%。

而艾媒咨询报道，中国情趣用品市场于2020年达到成熟期，规模市场规模约为 1400 亿，其中线上情趣电商的市场规模约为 600 亿，占比达到 42.8%。

刀法研究所注意到，醉清风对外公开的数据中，近3年用于刷单的支出高达达 4650.74 万元。虽然刷单在中国电商行业中颇为常见，可每年花费上千万元用于刷单，也表现出了醉清风品牌信任感低、用户粘性弱等缺点。

中国，作为情趣用品的最大生产国，同时也是未来情趣用品的最大市场，至今没能诞生出类似杜蕾斯、冈本等耳熟能详的品牌。

国产情趣品牌应该如何消除外界对产品、甚至行业的误解与偏见，踩着早期市场红利，小跑入场，通过合理且合法的营销手段，占领品牌心智？

刀法研究所分别从海外、国内两个市场角度，剖析情趣用品的营销方式：

一、国外市场：利用名人效应去污名化，将性与美容健康挂钩

“性和性行为被用来售卖一切，但它被禁止用于销售针对女性和非二元性别人群的性产品。”美国一家性科技公司 Unbound CEO Rodriguez 在接受 Business Insider 采访时说道。

情趣用品曾经被认为是不合时宜的、无法拿到台面上讨论，只能在隐蔽的、灰暗的，挂着粉色灯牌的性用品商店中出售的产品。甚至，在马来西亚、伊朗和美国阿拉巴马州等国家和地区，售卖这些产品还会有被判罪的风险。

哪怕是在性教育更进步、对两性关系更开放的欧美国家，在面对情趣用品时，态度也没有我们想象中那么坦然。

不仅电视广告禁止展示任何成人用品，不允许使用“性”一词以及展示某些身体部位，Facebook 和Instagram也完全禁止此类内容的投放。

Hims 的广告获得了纽约公交运营管理的批准；另一家性科技公司 Dame 的广告没有通过

直到在《钢铁侠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow站出来对女性说“你应该买这些情趣产品”。《Buzz: A Stimulating History of the Sex Toy》一书的作者 Hallie Lieberman 评价 Gwyneth Paltrow 是消除假阳具污名化的“先驱”，她是第一个站出来表达立场的名人。

2021年2月，Gwyneth Paltrow宣布推出自有品牌 Goop ，并上架了一款售价95美元的振动器。它在一天内售罄。根据官方介绍，它不仅具备功能性，消费者还可以将它作为艺术品放在床头柜上。

其实，在小辣椒创立品牌之前，已经有许多美国女明星以不同的身份加入了该行业：

• 2020年10月，美国流行歌手Lily Allen与德国品牌 Womanizer 合作开发了一款被命名为“Liberty”的振动器

• 2020年11月超模Cara Delevingne 成为性科技公司Lora DiCarlo的联合创始人和创意顾问

• 同月，《五十度灰》女主扮演者Dakota Johnson宣布成为情趣品牌Maude的联合创意总监

Gwyneth Paltrow, Dakota Johnson, Lily Allen & Cara Delevingne 和她们的产品via Getty Images

明星的站台与背书，让情趣用品贴上“潮流”、“前卫”、“勇敢”的标签。同时，因疫情不得不在家休闲的人们也越来越关注自己的健康与愉悦，这一切都帮助情趣产品进行“品牌重塑”。

现在国外的消费者可以从美容零售商，如Cult Beauty购买情趣产品，可以在主打波西米亚、甜美、前卫及性感风格的美国时尚服饰品牌 Free People 购买服装时顺便挑选一些情趣玩具，可以在购买Maude振动器的同时，购买包装精美的浴盐、蜡烛和身体油。

女性追求性愉悦，也逐渐变成一种“生活方式”。它不仅只有情趣玩具一类产品，还有配套的香薰、香膏、服饰，甚至于房间装饰、床上用品等等烘托氛围感的因素也包含在内。

仔细观察国外情趣品牌做营销的趋势，他们正将“性”与美容健康画上等号。Maude的创始人Éva Goicochea在接受媒体采访时提到，品牌希望能让客户觉得她们可以像对待其他健康或健身问题一样来思考自己的性行为——没有羞耻感，没有愚蠢的营销。

二、国内市场：性教育为切入口，艺术、KOL营销是重点

提到国内情趣用品营销，马佳佳是无法避开的人名。

2012年90后女生马佳佳创办北京泡否科技有限公司，主营情趣用品实体店+网上B2C零售商城，致力于把情趣用品卖出“逼格”，并获得了乐博资本数百万天使投资。随着马佳佳的走红，她成为品牌的代言人，不断出现在公众视野，发表演讲分享自己的创业经历，让情趣不再神秘。

然而，个人IP的成功不代表品牌的成功，「泡否」最终消失在茫茫人海。但她对这个行业仍留有深远的影响。国内老牌成人用品「春水堂」的创始人认为马佳佳对行业的贡献在于，让成人用品创业这个隐性话题成为显性话题。

“打造个人IP、大规模投放广告”都无法成功，国内情趣品牌如何“曲线救国”？不同的品牌给出了不同的方案，但大多逃不开以下三种方式：

1、教育用户的同时教育市场，建立品牌健康、专业形象

以性教育为切入口，似乎是国内情趣品牌共同的选择。

大人糖在接受刀法研究所采访时提到，性教育是其品牌内容的重要组成部分。在大人糖和微信公众号上，包括上个月上线的品牌宣传片，用户都能够找到大量的性科普内容。

网易严选旗下的情趣品牌「网易春风」也在性教育方面做了许多尝试。不仅在官博设置了性知识科普栏目#风姑娘的周三科普#，每周上线一个小知识；它还联合网易声音图书馆，制作了一期播客《取悦自己可不止 for one night》，鼓励女生勇敢面对自己的需求；同时它还赞助了灵魂女司机两性潮流展览，为两性话题获得更多线下曝光。

以性教育的角度切入市场，优势在于国内用户受性教育程度底，获取性知识的渠道匮乏，而当品牌以专家身份介入，在教育用户同时也在教育市场，以此建立品牌健康、专业形象，更容易获得消费者的信任感。

2、以KOL为传播出口，吸引垂类人群关注，小圈层打爆

大人糖在官宣小S成为品牌代言人后，紧接着又做了一次微博KOL投放，涉及的领域包括科普、萌宠、作家、读物、情感话题等等，基本上覆盖到了女性兴趣触点的方方面面。

网易春风因背靠网易严选，且提供的产品覆盖男性和与女性，因此在做KOL声量传播时，它更多地会与网易旗下的子品牌、渠道进行联合，除了上文提到的与网易声音图书馆合作录制播客，网易春风还与网易邮箱旗下游戏《战意》合作推出联名款飞机杯新年礼盒。

另外，因为一条全自动驾驶的特斯拉增添新功能的微博，有用户at了网易春风，也让它猝不及防地成为了数码测评圈的“新宠”，收揽了一部分的男性消费者。

3、通过与艺术家合作、艺术IP联名的方式，增加品牌的文化属性

大人糖为了树立品牌阳光的形象，在品牌营销方面直接选择了“去性化”，同时在选择KOL合作的时候，也会选择一些艺术家，拉高品牌调性；网易春风则是以“文艺范”的文字和海报撩动荷尔蒙。

爱飙高速的老司机杜蕾斯，也曾化身诗人，出了一本《春日诗集》，不直接谈性，但愿意和你分享一切与爱相关的情绪与悸动。

冈本是艺术营销方面的高手：与LV、GUCCI都青睐的艺术家瓜生太郎合作，以“她的本色，更出色！”为主题，推出联名漫画，表达当代女性多元化的价值观；推出“浮世绘安全套”，把代表日本的传统元素都印在了安全套上；今年520，携手明星御用摄影师张家诚，以「在我们成为我们之前」为主题，拍摄了一组极具东方美学的视觉大片，讨论两性关系的多变。

艺术营销的优势在于，通过艺术的手法，可以弱化成人用品的情欲氛围，更有利于大众传媒传播。另一方面，借助艺术手法，可以隐晦但精准地传递品牌理念，让”只可意会不可言传“的品牌内涵有了更精准的表达出口。

情趣品牌的营销难点从来不在于流量的获取，而在于分寸的把握。

情趣用品有其他品类都无法拥有的优势——“眼球效应”。含有性暗示、擦边球的广告，总是很容易引爆话题，但更容易营销翻车。

因此，对情趣品牌而言，如何把握住“风流但不下流”的尺度，如何去色情化、低俗化，如何让品牌和产品被普罗大众光明正大地接受，才是未来探索的方向。

Reference：

1、《我怀疑冈本不是在做营销，是在搞艺术》 陈允信 设计便利店
2、《2020年中国情趣用品行业模式及产业链分析》 艾媒咨询
3、成人用品营销：我们都应该感谢马佳佳？刘方平 雷锋网