赞意×青年志｜圈里圈外：圈层营销沙龙落幕，干货分享

由赞意与青年志联合主办的「圈里圈外：圈层营销沙龙」分别于7月2日和7月8日如期在北京、上海成功举办。两场活动集结了近200位品牌操盘手、平台共建者、营销人和文化专家，大家以“圈层营销探索者”的身份，分享和探讨了圈层营销的思考和行动。

赞意基于为品牌所做的圈层营销实践经验，分享圈层文化的商业价值。青年志在两场活动中深度解读了圈层文化，助力品牌深度解读圈层文化。

另外，我们还邀请到艺恩数据高文韬（北京场）、上海交通大学吴舫（上海场），分别从数据研究角度和学术视角进行圈层文化解析。

赞意和青年志都认为虽然圈层营销的概念在业内并不新鲜，但圈层营销的价值尚未被完全认知，有关圈层营销的实践值得探索，而这样的探索，需要品牌生态圈中的各界朋友携手共探。

以下是北京场、上海场部分观点整理，与大家分享。

PART1 演讲分享

青年志 / 边小郁
青年志内容营销业务负责人

北京场

圈层文化改变了人们相互联结、彼此营销的底层逻辑。

在理解圈层营销上，在掌握全景脉络的基础上，要去真正理解这背后折射出的人们信息生产、获取和流转的方式上的重大转变。因此圈层营销的价值，远不止于选取和借助哪些圈层做营销，而应意识到其更底层的逻辑，甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

圈层营销不是万金油。选得不好，执行翻车；效果不佳，不如不做。

青年志分析了市面上的品牌圈层营销案例，将其分为短中长期三种模式，认为不同的模式各有其能达成的目标以及适用的品牌/品类特点，当然也意味着有不同的坑和雷需要规避。尤其是将圈层视为传播媒介的短期模式，品牌需要提前思考如何彰显诚意、获得圈层受众好感度以达成销量与传播目标，缺乏策略就匆忙上车容易导致执行翻车、口碑崩坏。

赞意 / 乌东伟
赞意CEO&亲爱男友联合创始人

北京场

圈层营销一个本质的部分其实是社群营销。

在圈层营销中，赞意可以说是把饭圈营销玩得最溜的代理商，多年来在该领域积累了非常丰富的实践经验，CEO 乌东伟也直言饭圈是他开始思考圈层营销的起点。事实上，除了饭圈以外，今天很多圈层也呈现出了“饭圈化”的趋势，因此，赞意在帮助品牌策划和执行圈层营销时，会以饭圈为启发，从社群生态角度思考品牌可以怎么进入并成为圈层的一份子。

上海场

品牌要做到先贡献后索取，想想自己能为圈层带来什么价值。

在明星营销领域，当下比较常见的品牌做法依然是基于流量带货的思路，赞意通过对实践经验的总结提出，这样的思路下实现销量增长只能是结果，而不是品牌采取营销行动的目的。品牌应该去思考，在圈层的生态里面，品牌除了能够给予明星代言的身份之外，还能贡献些什么，因为在当下的营销环境之中，只有“金主爸爸”的标签是远远不够的。

艺恩 / 高文韬
艺恩数据华东区总经理

北京场

做好用户洞察是圈层营销的关键所在。

文化和数据是今天构成消费者洞察的两个重要视角，它们相辅相成，缺一不可。作为国内领先的数据服务商，艺恩通过大数据挖掘，将圈层分为了小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元（动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层预估体量在一到三个亿左右，已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野。

文化调性契合或者使用场景契合是品牌与圈层之间的核心连接点。

在演讲中，高文韬以滑雪圈（文末奉上报告完整版）为例，分享了关于雪圈的消费者洞察与商业合作案例。其中，他指出雪圈受众消费能力强但品位较高，不买单为了联名而联名的营销方式，更看重品牌精神内核的碰撞与联名产品的创意用心。比如同为街头文化根源的 Off-White 与滑雪老牌 Burton 合作，就完美实现了滑雪与街头、潮酷的融合。

上海交通大学 / 吴舫
上海交通大学媒体与传播学院副教授

上海场

品牌应当理解粉丝的创造潜力，和粉丝建立合作关系。

品牌应当理解粉丝的创造潜力，和粉丝建立合作关系，而不是仅仅利用粉丝的数据热情和数据生产能力。吴老师的演讲从厘清圈层的定义开始，她提出在讨论粉丝圈层文化时，应该理解“粉丝”这样个群体的复杂性。粉丝可以是文化的参与式消费者，是包含不同阶层、受教育程度的社会群体，是拥有超越日常生活情感表达的实践者，同时也是参与公共实务、公共表达的公众。

吴老师还深入解析了粉丝的创造性，而这正是品牌在进行圈层营销实践时特别需要引起关注的。

让粉丝可以通过品牌，看到偶像的新面向。

• 品牌应重视粉丝的草根创造性，真诚对待粉丝的创作。粉丝二次创作的生产和流通逻辑和文化商品有本质区别，品牌若试图与粉丝合作，应当为粉丝提供高质量的文本和适当宽松的创作空间，而非试图和粉丝建立雇佣创作关系。

• 粉丝的数据实践背后有旺盛的实践热情、严整的组织结构和高效的实践系统，品牌应谨慎利用粉丝的数据热情。

• 吴老师也和大家分享了作为媒介使用者的粉丝的特性。吴老师建议品牌成为粉丝超媒介体验过程的窗口，让粉丝可以通过品牌看到偶像的新面向。

PART2 圆桌分享

1、北京场

主持人：

乌东伟 l 赞意CEO&亲爱男友联合创始人

嘉宾：

郭吉安 l 娱乐资本论 主编
王珈力 l 网易传媒（LOFTER）营销策划总监
史玉节 l QQ 超级粉丝团 营销VP

LOFTER 的用户 80 %都是 95 后，站内有 8000 万+的 tag。里面涉及的圈层很多，而且越来越细分。我们会觉得 Lofter 在用户侧的定位，是 z 世代的快乐老家，大家愿意在这里表达自己、创作作品。对于品牌，LOFTER 的定位是接触和辐射用户的一个连接器。

我们觉得圈层是品牌和用户建立一个高效连通的连接器。然后具体过程中，我们会觉得品牌要充分调动圈层用户的创作能力（比如之前国家宝藏和 LOFTER 的合作），比如喜爱绘画、二次元等等这些用户本身出于对梦想的喜爱，创作能力是非常强大的，通过这样的活动，原生圈内的创作内容能够激发圈层人的热情，去主动研究和发掘内容，这是实现品牌焕活很好的方法。

QQ 超级粉丝团主要服务饭圈，在生态中我们平台主要是粉丝运营的角色。相比其他平台，我们觉得 QQ 超级粉丝团是“追星的快乐净土”，更私密、没有那么多控评管控、更以社群为单位。

针对饭圈，其实粉丝已经知道了真相——他们是在被“割韭菜”的，且他们是心甘情愿被品牌“割”的，但前提是大家一定要对我的哥哥和姐姐好，所以品牌是一定要显示出诚意的。在具体的执行上，我们平台是帮助品牌去深度触达粉丝的咨询方角色，帮助品牌固粉，同时也是避免粉丝矛盾的防火墙。核心的思路是用粉丝的方式去触达粉丝，比如我们会帮品牌首先完成某一明星的粉丝身份转化，发生泡粉丝群、签到、打榜等等行为，与粉丝形成共同体。

娱乐资本论是一个文娱产业媒体，所以我们对于明星饭圈这个圈层是有持续的关注和报道的。我个人而言，是泛二次元和同人文化的资深受众，这两个圈层也是我观察到和品牌交集度比较高的。

品牌要重视明星CP粉的价值，这类人群相较于一般的明星粉丝，更加长情，也有更强烈的付费行为。比如盗墓笔记的官方活动——稻米节，这个当中CP粉的占比非常的高，而且他们的年龄都非常年轻，所以品牌和这样的IP合作时，对于提升品牌的“时髦值”也是很有帮助的。

主持人：

边小郁 l 青年志内容营销负责人

嘉宾：

储智勇 l 摩登天空数字传媒 内容总监  跨媒介音乐厂牌“ digi ” 联合主理人
张睿喆 l 华润雪花啤酒(中国)有限公司    中国品牌部 高端品牌总监
王渊 l 李宁反伍 BADFIVE 品类负责人

最早几年说实话我们并不知道把产品卖给了谁，消费者的面目是模糊的；但是这几年的实践让我们真切感受到了品牌和消费者之间的互动、消费者对 BADFIVE 的认同。圈层营销的聚焦是一个战略上的选择，就好像钻井一样，是垂直深入的，可能短期内会比较辛苦、不能马上看到回报，但是方向是明确的，反而效率是更高的。

经过几年的深耕之后，我们品牌收获了这样的认知：“反伍 BADFIVE 是喜欢街头文化、潮流文化的这样一群年轻人的品牌”，这个是一个非常大的品牌收益；另外，我们会发现对于生意也是有长期性的效用。

我们发现，年轻人依然喜欢酷，但已经不是集结在一起去爬山，现在的诉求而是酷在身边。所以去看了看细分的圈层——哪些既是符合品牌调性的、又能跟圈层表达方式结合、还是 ta 喜欢的。我们第一个找的大圈：泛极限运动的大圈，对于挑战和酷的表达， 也符合我们的调性。

在界定完大的圈层之后，关键就是找触点了，我们找到的第一个触点是滑雪，比如 U 型池，跳板；还有就是街舞圈层，其实是泛极限运动大圈下的细分。你不能上来就要索取，不能自嗨，我们第一个找到了网络综艺，我们 18 年做了热血家、街舞团，包括这就是街舞，是我们拿到的第一张门票。第二个触点就是代言人，我们这两年王嘉尔、（刚刚官宣的）王一博，还有我们自己签约街舞的团 x-crew，帮我们在全国做线下活动，更和街舞紧密的连载一起。

在跟街舞的合作中，我们想要了解街舞的文化，想在文化中扮演一个很重要的角色，那就得让最重要的产品与圈子的爱好者们产生一些关系。比如街舞精髓就是 battle ，battle 之前要转瓶子，这就让小蓝瓶扮演了一个很重要的角色。先让圈子内能喜欢上我们，以至于到后来，街舞这几年破圈，而那可能我们和街舞一起被更多的年轻人所喜欢。所以这个就是我觉得非常有体感的，这两年一直在做这个，和街舞一起感染更多人。

摩登天空是一家做独立音乐以及摇滚乐的公司，在 1997 年成立之前，已经在做相关领域的事情了。我们更多的身份是圈层文化的生产者，也会和品牌去展开一些合作，而今年摩登天空出品的综艺节目《草莓星球来的人》也是为圈层打造的内容。

在提到圈层营销所面临的挑战时，储智勇老师则是建议，做圈层要相信专业的人——比如独立音乐，摩登天空就是专业的人之一。而行业内的人尽管可能当下有很多种选择，但眼光仍要看向未来。

2、上海场

主持人：

沈旦扬 l 赞意合伙人&执行创意总监

嘉宾：

何熙 l 虎扑影视娱乐运营 负责人
吴大发 l Owhat消费事业中心 负责人

追星已经不再是一个小小圈层的事情，在近几年已经开始演变成一种更加泛大众化的行为。粉丝追的“星”不仅仅是明星，可以是 idol，也可以是体育明星，或者是电竞选手；追星也不仅仅是狂热地“追”，你可以是死忠粉也可以是路人粉，这些都是不同的生活方式和选择，让“追星”这件事变得更加多元。观察到这样的变化，Owhat 平台的角色也逐步从面向“追星女孩”扩展到“新一代年轻女生”。

在本次交流中，何熙提到虎扑作为平台在圈层中的角色，虎扑一直践行的是“直文化”，核心点是不装、不躲、不停、直来直去的，很直接地把男性的看法说出来。过去“直男”这个词是比较中性的，虽然最近随着女性独立思想的提升，对男性开始有一些质疑，那么质疑还是需要有个实体，通常而言，女性在互联网上的表达欲也会比男性更强，声音在互联网中业更大，而男生很缺少一个可以互相交流、直抒胸臆的平台，虎扑其实就是这样一个实体的存在。所以不免会成为一个靶子。

不过作为国内最大的男性社区，虎扑接下来也想要为男性做一些发声，还原一个真实的“直男”的印象，而不是被误解的“恶臭”形象。

主持人：

边小郁 l 青年志内容营销负责人

嘉宾：

Cherry l 亚瑟士（中国）潮流生活及联名产品  营销副经理
Jojo l EQUALIZER 品牌营销经理
臧可义 l 摩登天空新血计划 主理人、跨媒介音乐厂牌“digi”  联合主理人

说到如何理解亚文化人群，臧可义认为这群人拿之前的风格类型潮流来描述都不准确。如果潮流界有个话题说所有的潮流 20 年都会轮回一遍，这群人其实就打破了这个概念。正如我们一个签约艺人高嘉丰所说，现在的亚文化潮流因为互联网的存在变成了非线性潮流。亚文化青年是互联网原住民，对他们来说互联网是平摊开来的，当他们想用的时候，只要伸手去拿就好了。

亚瑟士一直专注球鞋领域，许多消费者了解亚瑟士是从专业运动开始。Cherry 在现场与大家分享亚瑟士打破固有形象，开辟时尚潮流领域做品牌换新背后的思考时提到，品牌聚焦在适合本身 DNA 的亚文化社群时，并不像想象中那样会“把生意做窄”，因为这些社群有很高的参与热情与品牌粘性，获得他们的认同会带来更大的商业机会，与他们的深入连结让他们成为“种草机”。人群小反而更好抓，只要你抓得够深，其中最关键的是品牌要尊重和理解社群，知道怎样和社群沟通。

EQUALIZER 品牌发于草根，在英文的意思就是“一个在场上追平比分的人”，寓意着街头精神。包括品牌“草”字头这样一个 logo，也代表着从中国的草根篮球中出来。但在 EQUALIZER 眼中，“草根”绝不仅限于品牌名和 logo，更重要的是贯穿于整个公司文化和策略——与社群联结，生长于草根，服务于草根。EQUALIZER 从做一双属于中国街头社群的篮球鞋开始，到创办街头篮球城市联赛，一直也将继续为社群不断行动。

PART3 文末福利彩蛋

点击下载《赞意×艺恩 2021年圈层营销报告》

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