作者：胡安冉，来源：全媒派

提起2021年的河南卫视，你想到的是什么？

是翩若惊鸿、宛若游龙的《洛神水赋》？是千回婉转、余音绕梁的《兰陵王入阵曲》？又或是一鸣惊人、别开生面的《唐宫夜宴》？

令人直呼惊艳的《祈》（又名《洛神水赋》）

图片来源：微博@河南卫视

凭借节目《唐宫夜宴》成功出圈后，今年河南卫视接连又播出了《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等“中国节日”系列文化类晚会。

根植于悠久的历史文化精耕细作，河南卫视像打通了任督二脉一样，一改过去过于接地气的风格，成为新的网红电视台。

我们在往期推文《搞文艺，河南卫视是专业的！》里从传播学角度浅析了河南卫视爆款出圈的传播路径，本期全媒派则尝试挖掘爆款出圈背后的深层次原因，分别对话河南广播电视台全媒体营销策划中心负责人王春阳，河南广播电视台全媒体营销策划中心品牌推广部总监、《端午奇妙游》执行策划徐娜，以及《端午奇妙游》总导演陈佳，深入畅聊2021年各个视听爆款诞生背后的天时、地利与人和等因素，了解河南广电如何在融媒大势下革新方法，在转型浪潮里厚积薄发。

1、响应时代感召，讲好中国故事

早在2011年9月28日，《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》中就明确要求，河南省要“提升中原文化影响力”，办好华夏历史文明传承创新区。这从政策上给予河南省传承中华优秀传统文化，打造优质的视听文艺作品以支持和方向。[1]

也是2011年，“河南卫视 文化卫视”和“河南卫视 寓道于乐”被确立为该台两个具有递进意义的宣传口号，共同点是对“文化”内核的一脉相承，进而打造一批颇具代表性的节目。

最近这些年，“坚定文化自信，讲好中国故事”也不断被强调。这些要求，共同为广播电视和网络视听行业自觉担当传统文化创新传播职责使命、打造精品文化类节目提供了良好的舆论环境和方向指引。

本次《端午奇妙游》的歌舞节目《洛神水赋》源自曹植的《洛神赋》，借助端午祭祀洛神的背景，演绎洛神“翩若惊鸿，婉若游龙”的曼妙姿态，在全网引爆。

据媒体报道，外交部发言人华春莹也通过推特发文为《洛神水赋》点赞，助力中国文化走向世界。

 
图片来源：微博@河南卫视

关于所谓的“天时”，河南广播电视台全媒体营销策划中心品牌推广部总监、《端午奇妙游》执行策划徐娜认为有三方面的表现：

首先是国家积极弘扬中国优秀文化的大背景。“一部河南史，半部中国史”，生活在河南这片沃土上，深厚的文化底蕴值得挖掘。

其次，国家在宣传方面的努力，也推动了越来越多华夏儿女对文化的关注。河南卫视之前播出的《汉字英雄》或者是央视播出的文化类节目，也都受到了国家弘扬传统文化的感召。

最后，面对讲好中国故事、做好对外传播的历史重任，河南卫视只是千军万马中很小的一部分，未来还会有更多的文艺工作者加入到对外传播中来。

2、近年来文化类节目持续滋养受众审美情趣

2016年，纪录片《我在故宫修文物》在B站爆火出圈，无数网友被工匠师傅们高超的技艺和工匠精神所折服；同年央视推出了文化类电视节目《中国诗词大会》，重温经典诗词，继承和发扬中华优秀传统文化。

近年来，从央视到地方台，优秀的文化类节目层出不穷，在泛娱乐化的视频消费热潮中，文化类节目为市场注入了一股“清流”。对于受众来说，媒介使用习惯很大程度上与媒介本身有关。

当越来越多的文化类综艺不断强势出圈，有如春风化雨，润物无声，会逐渐在观众心中占据独特的地位。[2]受众的媒介使用习惯和审美也不断被媒介传播的内容所影响和滋养，如今，文化类节目已经收获了一大批年轻观众群体，从清流变成了潮流。

河南卫视的爆款节目，正是诞生于这样的背景之下。“受众审美水平的不断提升，的确在一定程度上为我们节目的出圈提供了基础，归根结底，美的东西才会具有传播性。”河南广播电视台全媒体营销策划中心负责人王春阳在与全媒派对话时，表达了对观众的感谢。

1、发扬本地特色，将擅长的事做到极致

河南省作为中华文明的发祥地之一，拥有国家级非物质文化遗产名录共计113个，深厚的历史文化底蕴为河南卫视文化类节目的创作提供了不竭的源泉。

“我觉得我们今天所取得的成绩，有偶然也有必然，就像是情理之中和意料之外的关系，是这么多年一直在坚持做文化的我们，刚巧遇到了等待文化的你。”这是徐娜对于河南卫视多次爆款出圈感受最深的一点。

的确，河南卫视并不是从今年才开始做文化类节目，而是一直都立足于此，或许也是因此，与国内其他一些知名地方卫视相比，其过去很多年在年轻观众印象里的娱乐属性并不算高。

无论是三大王牌文化节目《梨园春》《武林风》《华豫之门》，还是后起之秀《汉字英雄》《成语英雄》，河南卫视比较知名的节目一般都会和文化挂钩。今年以来河南卫视所播节目的数次出圈，其实仍是在精耕自己所擅长的内容阵地，并将其做到了新的高度。

王春阳在2021《中国节日》系列特别节目创享峰会上表示：“我们想围绕整个‘中国节日’打造具有传承性的系列节目，通过我们这些节目弘扬传统文化，打造出文化自信。”

在“中国节日”这个IP下，河南卫视先后推出了春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游，未来还会推出七夕、中秋、重阳等相应的文化类节目。[3]

以《端午奇妙游》为例，执行策划徐娜一开始的想法是，在屈原之前，我们是怎么过端午的？屈原之前的端午文化是什么？端午节在整个亚洲地区，特别是对日韩的影响是很大的，我们怎样去呈现端午这个传统的中国节日？沿着这样的思路，徐娜开始着手《端午奇妙游》的策划。

“《兰陵王入阵曲》便是将故事的一条情节线放在日本的飞鸟宫，父亲受命东渡日本传授中华礼乐，另一条故事线则是女儿也想接替父亲的事业，却遭到母亲的驳斥，这样明暗两条情节线，就交代了历史上我国文化不断向国外传播的大背景。”《端午奇妙游》总导演陈佳进一步阐述了具体节目的创作动机。

《兰陵王入阵曲》

图片来源：微博@河南卫视

关于河南卫视的“中国节日”IP，徐娜表示，她们不是中国传统文化的搬运工，也不是在做教科书级别的节目，她们希望自己是传统文化的二次传播者，希望这些节目具有再造性、传播性和话题性。

“其实坚持走中国传统节日的路线，是因为对于中国人来说，我们跟着春夏秋冬的四季轮回在生活，所以我们致力于打造‘中国节日’这个独特的文化名片，让每一个中国人感受到传统节日带给我们的魅力。”

徐娜还透露，接下来的七夕，她们想呈现出中国人既含蓄又唯美、张弛有度的独特爱情观。

2、制作上拥抱技术，传播上扩展阵地

互联网技术的快速发展一方面给了传统广电巨大的压力，另一方面也给传统广电带来了前所未有的发展机遇。

越来越多的广电媒体积极拥抱互联网，推出了自己的“两微一端”。此外，为适应其“短、平、快”的特点，节目内容也在短视频平台进行发布，许多广电媒体的上星节目更是采用“先网后台”的方式，互联网端提前发布，充分打通大屏和小屏，让两者实现更好的联动。在大的趋势下，河南卫视也开始了因地制宜的创新尝试。

徐娜说，“之前河南卫视在尝试移动端的时候，因为受众群体大多是中老年人，就会更考虑中老年的收视习惯，还停留在大屏，会迎合他们的收视习惯；而现在同时也会考虑如何让文化在移动端获得更好的释放。” 

此外，场景的不断转换其实来自于后期的精心处理，如对AR渲染等技术的应用。徐娜称：“我觉得这是我们正在探索的一条传播路径，也是我们在思考的一个以传播为终点，然后再反推内容制作方式的这样一种方法的演变。”

于是，可以看见最近这些爆款节目中均充分运用了5G+AR技术，以内容为核心，技术为载体，充分地为节目本身赋能，将舞台从演播厅延伸到无限宽广的空间，比如《洛神水赋》中与舞者相得益彰的《千里江山图》就是充分运用了AR技术，将文化的精妙之处更具象地展现给了观众。

此外，在传播渠道方面，河南卫视也是选择了更符合年轻人媒介使用习惯的平台进行宣传和推广。

“我们河南广电在抖音等平台也注册了自己的短视频账号，比如《小莉帮忙》《民生大参考》《晓辉在路上》等节目账号也都在短视频平台获得了一定的关注，成为了大V。春节和端午两场晚会的宣发，都是聚合了我们台内的大V资源，第一时间在‘抖快端’进行发布，这个传播矩阵在河南省乃至河南周边还是非常有影响力的。”

河南广电抖音端部分账号

图片来源：抖音

1、通过机制改革激发内生活力

在传承传统文化的时代背景下，借助新技术，将文化的内核更好地演绎，从而获得了受众的青睐，让河南卫视一次次出圈，这不光得益于天时和地利等因素，最终还需回归到机制创新对于人的能动性的调动上来。

改革开放四十多年来，我国的广播电视产业经过“四级办广播电视”“网台分离”“有线无线合并”“网络整合”“经营性单位转企改制”“集团化”“制播分离”“媒体融合发展”等一系列改革，中国广播电视产业从无到有，从有到盛，从盛到新，从新到高质量发展，实现创新升级、全面振兴，产业规模迅猛拓展，市场主体多元细分、有机整合，产业链不断完善。[4]

河南广电也紧跟媒介融合的脚步，2014年10月，河南大象融媒体集团有限公司成立，其整合了河南广电旗下的4家传统媒体单位和8个媒体公司，覆盖了报纸、杂志、广播、电视等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台，形成了一条完整的媒体生产制作传播的产业链条。

机制改革激发了河南广电的内生活力，充分调动起人的能动性和创造力。从节目分工来看，观众熟知的河南卫视是播出平台，那像《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》这些节目的幕后制作者又是谁呢？

图片来源：微博@河南卫视

王春阳表示：“‘中国节日’系列节目是我们制作的，我们是河南大象融媒体技术有限公司，作为河南大象融媒体集团有限公司旗下的全资子公司，在台内叫河南广播电视台全媒体营销策划中心，这是河南广播电视台机构体制改革的一个试点，2015年成立，由大象融媒体集团技术研发中心直接翻牌成立技术公司，之后开始由成本中心向利润中心转换。”

河南广电的这种体制改革也即制播分离，最早源于20世纪90年代，是广电系统适应市场化发展的一个重要举措。河南广电的制作中心形成了一条“走出去，引进来”的道路，并在一定程度上反哺了整个系统。

王春阳向全媒派介绍，公司并购完8号演播厅以后，结束了亏损状态，不仅实现了资产的增值和盈利，并且在省内逐渐稳坐演艺活动的头把交椅。2020年，台内捕捉到了大象融媒改革的势头，逐渐把更多的台内资源交给他们制作，并且将文艺部、纪录片工作室、精品广播剧创作部三个节目制作单位，与他们进行整合，重新成立了全媒体营销策划中心，进行公司一体化运作。

大象融媒体技术有限公司在市场上历经锤炼，承办了一系列优秀的活动，例如中国商丘国际华商节、中国太极申遗大会，此外还负责了河南省104个县市级融媒体中心建设。经过市场化的运作以及市场的磨砺，最终在2020年回归河南广电，开始逐渐反哺广电系统。

2、通过人才竞争机制助力活力外放

体制机制改革先行，人才机制改革紧跟步伐。《端午奇妙游》总导演陈佳介绍道，从2020年开始，文艺部进行了改革，划分到了全媒体营销策划中心，并成立了十多个导演工作室，工作室从成立到制作节目都是竞聘的方式。

首先，成立工作室需要报备，申报后上级审核是否具备成立工作室的资质；其次，每次活动策划时，各个工作室也会拿出方案来竞标，上级会从众多方案中优中选优，这些竞聘也都是双选模式，工作室负责人向上级阐述，每一个进入工作室的员工也要向工作室负责人阐述，并进行双向选择。工作室设立后的一年内，如果没有达到上级规定的工作量额度，工作室就会被解散。

陈佳还补充道，合作不仅限于工作室内部，如果某个项目一个工作室无法完成，可能会联动两三个工作室协助完成。

在人才竞争机制下，陈佳表示：“有压力才会有动力，引入这种人才竞争的机制很大程度上调动了我们的创作积极性，方案被选中后，上级就会给予一个很大的创作空间，让我们尽情地发挥灵感。”

在竞争中合作，在合作中竞争，这也是河南广电人才竞争的新亮点。

徐娜表示这种方式可以极大地调动优秀人才的力量：“每一个晚会的导演团队都是各个年龄层的，他们可以最大限度地结合自己的年代特征和审美风格进行创作，同时又可以进行互补，所以我们的节目不仅在形式上有很大的创新，获得了年轻观众的喜爱，而且在节目内容上深耕，不仅仅停留在形式本身。”

在《端午奇妙游》走红后，有媒体观察到节目组整个制作过程只有20多天，如何能在不到一个月时间里奉献出一场美轮美奂的文艺节目呢？工作室机制在其中发挥了不可忽视的作用，陈佳表示，她们兵分四路，经常是上海、洛阳、开封、象山四个摄制组同时进行拍摄。时间压力下，大家充分将自己的灵感变现。

3、对内调动自身，对外调动受众

大象融媒因网而生，深谙网络时代的传播规律，也通过网络建立了与观众的交互，让观众参与到了节目的创作与传播中来。

首先在内容上，还是以《端午奇妙游》为例，充分运用了漫画、游戏等深受当代年轻人追捧的元素，看到这些“彩蛋”时，网友们纷纷在视频网站的弹幕上留言表示“自己的DNA在涌动”。除了现代化的元素，一些古诗词也巧妙地镶嵌在了节目中，古今结合、新旧交织，让喜欢新意的“Z世代”们尝足了新鲜感。

图片来源：微博@河南卫视

而省去主持人串场的传统文艺节目样态，通过漫画、特效等形式转场，创新了节目的样态，有网友称赞“没想到河南卫视的剪辑是如此的丝滑”。

其次，在宣发上，营销团队充分借力B站、快手等平台。节目在新媒体平台比河南卫视提前1小时播出，充分地让大屏小屏联动。通过B站出圈后，迅速在微博上形成热议。为了满足年轻观众的消费需求，制作方也将节目剪辑成了许多短视频，并发布了幕后花絮，在网络传播方面精准地触达了年轻受众。

最后，受众也自发成为了传播者，通过话题讨论、制作表情包、剪辑节目素材等方式投入到二次创作与传播中，掀起了参与式传播的热潮。在春晚和元宵两场晚会集聚了一定的粉丝基础和口碑后，《端午奇妙游》也自然而然地引发了受众的更多关注。

徐娜表示未来会更加注重对海外受众的触达：“肢体语言类、舞蹈类的节目，一个姿势一个眼神，都会被来自不同文化的人读懂；另外，音乐是全球通用的语言，舞蹈加音乐的表达，更容易让海外受众接受，所以在节目的传播方面，我们逐渐找到了一些逻辑。”

以《洛神水赋》为例，创作者利用视听元素等符号，减少了语言符号的使用，用去语境化的方式对文化进行编码，尽量消除了因语言的差异所导致的理解障碍。

总而言之，从触达国内年轻受众，到尝试跨文化传播吸引海外受众观看，与其说河南卫视越来越懂节目，不如说越来越懂人了。

在2021年前，恐怕很少有人能预想到，深耕传统文化、看起来特别佛系的河南卫视会在短时间内爆发出如此惊人的能量，但奇迹都是人创造出来的，无论是时代对文化类节目的提倡、广电媒体因地制宜发挥自身特点的需要还是对内对外充分调动起人的积极性和参与感，河南广电用半年时间验证了其融媒体转型的正确性。

当然，革新仍在继续，王春阳表示，接下来河南广电还会继续尝试MCN的模式，将“唐宫”这个IP不断的延伸和拓展，让其成为河南的一张新的文化名片。

参考链接：

1.国家广电智库《【文艺评论】河南台<端午奇妙游>再创现象级热播，传统文化创造性转化正当时》
https://mp.weixin.qq.com/s/6JdZhXPAsN_By-6Gh702xw

2.全媒派《从清流变潮流的文化综艺，如何真正做得“有文化”？》
https://mp.weixin.qq.com/s/GRqfoIo5TUbu71qXKnvvGw

3.河南广电新闻中心《2021<中国节日>系列特别节目创享峰会举行》
https://www.hntv.tv/lb/article/1/1386638587730202624

4.国家广电智库《【观察】改革开放40年：中国广播电视产业四次大跨越》
https://mp.weixin.qq.com/s/9Cujw8SX60Gr9JdOemSiTQ

作者公众号：全媒派（ID：quanmeipai）