ABM（一）：用另类方法“拿下”客户

ABM（一）：用另类方法“拿下”客户

编辑导语：在营销市场中，很少人ABM营销方法，它究竟是怎样的一种方法呢？本文作者将其拆分为3个单词进行分析，我们一起来看看它怎么用吧。

ABM（Account Based Marketing）已经进入中国有几年，现在也完成了一部分的客户教育。大型企业已经开始逐步运用这个方法来获客了。

我很意外地发现，搜索本站尚无关于ABM的内容，看来整个营销圈还有相当一部分朋友对这个概念较为陌生。

先来看看这个概念究竟是什么。

ABM 营销是一套集中增长的策略。在该策略中，市场营销和销售团队需共同协作为一组高价值客户（基础是认知层面达成一致）创建个性化的购买体验。

说实话，这个定义基本无法让人理解ABM究竟是什么。如果毫无ToB基本营销和团队架构方面的认识，这句话就是句废话。

下面我就把这句话翻译成人话。

首先，给不熟悉ToB获客的朋友两个要点：

• ToB获客是面向企业的，而非ToC的个人；
• ToB企业内进行决策的包括多个职位角色，比如高管、技术、业务部门、采购、财务等。

这两点理解起来应该不难。

我们继续往下讲。

一、Account

刚刚说了，ToB是面向企业的，而企业就是ABM中的A，也就是Account，中文翻译成账户或者目标客户。再强调一次，这个目标客户是一家企业，而不是一个人。

账户是一家企业，一个账户下面包含多个个人，统一企业下的个人形成了一个账户。

这样解释，应该没人不懂了（如果你不懂，评论区或者私信问我）。

二、Based

说完这个A，咱们再说B——基于账户。

没错，这个营销是基于一个账户的，而不是基于个人的。

怎么理解？

咱们先举个生活里的例子。

你给自己买手机，只用根据自己的预算和需求挑选，然后下单即可。这就是ToC，对个人的营销。一个人对整个决策过程负责。

但如果你要给全家买个电视呢？你需要听从你各位家人的意见。

• 爷爷老花眼，电视尺寸不能太小；
• 奶奶耳朵不好，需要有良好的音质；
• 妈妈负责出钱，所以预算要请示她；
• 爸爸喜欢国产品牌，不能买外国货；

你看，这个决策需要综合考量各方的需求，才能最终得出。这就是ToB，要对一群人营销，不是一个人说了算。

刚刚我做的解释，是基于咱们买方的视角。

但从营销角度而言，就是ToC就是要针对一个人做营销，ToB就是要基于一群人做营销。

ABM里的B就是基于账户里的一群人做营销。更加通俗易懂地说，就是向一家公司里的多个关键决策人（高管、技术、采购等）做营销。

也许没做过ToB营销的人，听到这觉得一切都顺利成章。

那么我说说以前ToB营销是怎么干的？

销售拿到一个电话，不管三七二十一就是打，可能打的是一个普通员工，也可能打的是公司老板，还可能打的是一个空号。

是的，就是这么野蛮获客。

二十年前就是能成，阿里一开始也差不多是这样搞的。

在大家产品差不多的情况下，谁打的电话多，谁打的速度快，谁就能先抢到客户。所以从前很多ToB公司就是雇上百上千个销售打电话。

但是现在为什么行不通了？

因为互联网来了。

没错，就是这句朴实却又有冲击力的话。

现在的ToB企业都猴精的，你打一个电话，人家立马去网上搜你的公司、你的产品、你的服务、你的解决方案，看你的公众号……了解一圈之后，再决定和不和你继续沟通。

而且，现在也不是公司老板“一手遮天”的年代了，需要各种中高层领导集体讨论才能决定。只搞定一个人的销售越来越没有意义。

因此，这就是B的意义，基于一群人做营销，基于同一个账户里的一群人做营销。

三、Marketing

知道了对谁做营销，那么就到了最重要的环节——Marketing，也就是营销。

之所以要基于账户做营销，而不是做普通的营销，就一定要充分利用账户的特点。

账户有什么特点？

就如同我刚刚在B部分说的，账户里有多个不同的角色。

每个角色的特点是什么？

他们关注的点并不相同。

• CEO可能着眼于宏观，更关系我用了你的产品ROI能不能提升；
• 技术会更多考虑做实施的可行性；
• 采购则关注这家公司是否企业招投标的硬规定；
• 财务可能会从预算角度考虑合规性。

这些关注点就和我在B部分举的例子一样。

既然每个人关注的重点不一样，那么营销所传递的信息就应该有针对性，而不能千篇一律地对一群人输出完全一样的信息。

这就是ABM中M的特殊性：制作“千人千面”的营销内容。

这个内容可能是一封邮件、一条短信、一次广告投放、一次线下活动……

具体取决于这个人是谁、他更愿意接受哪种方式的信息传播、他经常使用的渠道等等。

注意，但看上面这句话，你可能会发现：咦，这不是ToC也适用吗？

没错，账户中的这群人不就是一群特殊的C吗？

我们只是把每一个个体，通过组合拳的方式，更有策略和效率地“拿下”而已。

至于为什么要这么拿下？

我先概括一个核心要点：省钱+高效。

后续，我会讲解用ABM做营销为什么省钱，如何高效，具体怎么拿下，存在的误区以及回归到定义中涉及的更宏观目标上。

本文由 @营销小吉吉 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议