市值突破千亿大关，东鹏饮料能够摆脱“高仿红牛”的标签吗？

作者： 小谦笔记 关注

2021-06-24 10:40 浏览 · 14607

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凭借着一瓶小小的功能饮料，东鹏饮料成功地在上交所主板上市，并且坐上了“功能饮料第一股”的宝座。

本以为是个青铜，没想到却是个王者，在半个多月内的时间里，东鹏饮料已经经历了15个涨停，接连发布4次公告提示股票交易异常波动。

东鹏饮料此次发行价为46.27元/股 ，截至今天收市，上涨至259.3元/股。自上市以来，公司股价累计涨幅超过400%，最新市值为1037亿元。超过承德露露（主打品类为核桃露，市值106.57亿）、维维豆奶（主打品类为豆奶，市值66.55亿）、元气森林（主打低糖汽水，估值140亿元）的市值总合。

东鹏饮料为什么涨疯了？

1994年，东鹏饮料创立于深圳。旗下有柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等产品，不过最为人熟知的还是功能性饮料“东鹏特饮”。

功能性饮料主要指能量饮料，即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。在20世纪初的深圳，作为一款“提神醒脑”的利器，备受上班族、建筑工人、运输司机喜爱。

在广东，从一线城市的高档商超，到乡镇市场的小店，每个角落都能看到“东鹏特饮”。

那么，饮料种类很多，为什么东鹏饮料的股价却涨疯了？

（1）能量饮料行业快速增长，东鹏饮料占据赛道优势。

根据欧睿国际测算，我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率高达11.35%，功能饮料在软饮料行业子赛道位居第二。 2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%，发展空间广阔。

（2）业绩领先，市占率高。

招股书显示，2018至2020年，公司主营业务收入分别为30.21亿元、41.92亿元及49.36亿元，年均复合增长率27.82%；净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元，年平均增长近100%。

不仅，营收净利双升，东鹏饮料的增长率也不可小觑。尼尔森最新数据显示，2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%，市场占有率一路攀升达26.7%，销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%，成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。

目前，东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二，仅次于红牛。

东鹏饮料还能涨多久？

但是，作为一家刚刚杀入股市的“牛犊”，东鹏饮料依然有许多影响发展的隐患。

（1）公司产品结构相对单一。东鹏饮料现在处于“一款单品打天下”的情况，能量饮料营收占比常年占据九成以上。根据招股书显示，能量饮料作为东鹏饮料的主导产品分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元，占东鹏饮料总收入的94.99％、95.11％及93.88％。

虽然东鹏饮料也推出了东鹏0糖、陈皮特饮等其他种类，但实际收益效果始终不大。从占比数据来看，2018-2020年，非能量饮料收入占比为3.28%、3.53%和4.86%，同期包装饮用水的收入占比为1.21%、0.98%、0.82%，也就是说，始终还在5%左右徘徊。

（2）销售区域较为集中，形成“南强北弱”的局面。目前，广东区域是东鹏饮料的主要销售收入来源，常年占据占比超过50%。根据招股书显示，2018年-2020年，广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元，收入占比分别为61.1%、60.12%、55.74%。

从市场范围上来看，东鹏饮料在北方的知名度并不高。不少北方的消费者只知有“红牛”而不知有“东鹏特饮”。

而且，据天眼查显示，目前林木勤（东鹏饮料董事长）所控股的十二家处于“开业”状态的公司中，十一家注册地位于广东或深圳。

这样来看，东鹏饮料的品牌文化并未触及北方，也没有形成全国性的消费认知，做的还是地方生意。

（3）销售模式单一，忽视直营渠道和线上渠道。作为老牌饮料企业，东鹏饮料的销售主要依赖经销商模式。

根据招股书显示，2018年-2020年，公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%，截至2020年12月31日，公司已经拥有1600家经销商。

但是，东鹏饮料反而疏忽了自营建渠道建设。2018年-2020年，东鹏饮料的直营收入占比0.35%、1.16%和0.97%。

（4）玩家纷纷涌入，市场竞争加剧。据欧睿国际统计数据，2019年，国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家，分别为红牛（57%）、东鹏特饮（15%）、乐虎（10%）、体质能量（6%）、XS（5%）、战马（4%）。

可以说，经过多年的发展，能量饮料行业中有很多知名的成熟品牌，东鹏特饮并非无可替代，而且随着行业的快速发展，有很多知名企业都来“跨界捞钱”。如统一推出“够燃”、伊利推出的“焕醒源”、安利推出“XS”等。

超越“红牛”言之尚早，东鹏饮料该如何保持增长势头？

其实，东鹏饮料的成功之路不得不感谢它的对手——红牛。

从2007年开始，林木勤就将东鹏特饮作为集团主力产品投产，几乎在原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等所有环节上模仿红牛。

在包装上，都是250ML的矮壮粗型金罐，让人傻傻分不清。而广告营销上，两者更是相似，前有红牛“困了累了喝红牛”，后有东鹏饮料“累了，困了，喝东鹏特饮”。所以，在发展道路上，东鹏饮料一直有着“高仿红牛”的称呼。

但是，想要获得成就，就必须超越前者，光靠模仿还不够。东鹏饮料是如何从红牛手中抢夺市场的呢?

在销售区域上，东鹏饮料避开了红牛的主辖区“北方区域”，以南部广东省为主要根据地，逐步发力。在销售渠道上，也尽量避开红牛主要集中的重点城市和省会城市，反而将销售渠道分布在地级市、县乡镇等下沉市场的小型商超、学校、车站超市等。

在定价方面，东鹏饮料也以低价占据了普通消费者的心智。相比于6块钱一罐的红牛，东鹏特饮的售价仅为3.5元/瓶，还经常有买一送一的营销活动。

在产品设计包装上，东鹏饮料也有所创新。东鹏饮料利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身，不仅方便携带，而且防尘盖还能帮消费者省去饮前擦拭的过程。此外，还大大节约了成本。

在品牌营销上，东鹏饮料也持续发力，试图吸引年轻消费群体的目光。从2013年签约谢霆锋开始布，后又在2018年，取代了红牛成为中超联赛赞助商，又在同年相继赞助了央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队，还陆续赞助《欢乐喜剧人》《极速前进》等综艺节目。

根据招股书显示，在从2017年-2020年6月，东鹏饮料的宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元，分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

即便东鹏特饮顶着“功能饮料第一股”的名号，但与“行业第一”红牛仍然有不小的差距。在营收上，据中国红牛官方公众号发布信息显示，截至2020年12月24日,中国红牛2020年销售额完成228.15亿元。而东鹏特饮的营收只有红牛的四分之一。在市占率上，红牛市占率近六成，是东鹏特饮的三倍。

而且，东鹏饮料还有一个缺点在于，它是一家重营销轻研发的公司。

从研发投入上看，从2017年-2020年6月，公司研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元、0.15亿元，占当期营业收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。相比于营销费用来说简直是轻如鸿毛。

而在专利情况中，截止招股说明书签署日，东鹏饮料已拥有59项已获得授权的专利。但其中57项为实用新型和外观设计，而涉及到发明类的只有2项。

那么，未来东鹏饮料要如何维持增长呢？《松果财经》认为，东鹏饮料要先维持价格优势，这需要公司加强运营管理能力等，随后拓展销量，这需要公司加强品牌营销，扩展消费场景。

横向扩充品类和销售地域也是必不可少的。在品类上，东鹏饮料可以乘热打铁，跟上时代潮流，推出更多单品。毕竟，携单一产品上市的公司，目前处境都不乐观。公司也要拓展北方市场，改变“南强北弱”的局面。另外，在研发投入上，也要适当加强。

结语

目前，东鹏饮料已被中金公司、国泰君安、天风证券等十多家券商研究机构首次覆盖，多数机构给出增持或买入的评级。

中信证券看好公司中长期成长的高确定性，给予公司2023年40倍PE估值，对应目标价170元，首次覆盖给予“买入”评级。天风证券预计公司2021-2023年实现归母净利润11.17亿元/15.30亿元/21.05亿元，同比+37.53%/36.98%/37.62%。

从“千年老二”逆袭“功能饮料第一股”，东鹏饮料缔造了一个神话，但想要超越红牛，却还是一场持久战，弯道超车没那么容易。未来东鹏饮料能交出怎样的答卷，还尚未可知。

本文作者：宁缺

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