叮咚买菜、每日优鲜还需翻过两座大山

叮咚买菜、每日优鲜还需翻过两座大山

编辑导读：如今，社区团购、线上买菜正在不断深入人们的生活，即使在一些小城市也能看见他们的身影。看上去好像一派欣欣向荣，但是本文作者觉得，叮咚买菜、每日优鲜还需翻过两座大山。具体是哪两座大山呢？一起来文中看看吧。

6月9日，每日优鲜和叮咚买菜双双向SEC提交了IPO招股书，分别计划于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。

对于此则消息，市面媒体大都给出了悲观判断，也都有相当成熟的理由作为支撑。

但我个人更偏向以“一分为二”的方式来认知。

以下是我的基本判断：

• 电商买菜是一个巨大的赛道，再造一个阿里或许够呛，但足以再造一个美团；
• 该赛道中，B2C模式已基本宣告失败。当下的主流模式分别包括：前置仓模式（叮咚买菜、每日优鲜），店仓一体模式（盒马鲜生），社区团购模式（美团优选、多多买菜）。

以终局视角来看，前置仓模式最符合消费者利益，也最符合先进生产力所代表的方向。

此为赛道的利好。

所谓一分为二，是说我们首先应当站在“对的赛道”这一大前提上，再去看赛道中的具体困境。

目前来看，每日优鲜、叮咚买菜想取得最后的胜利，仍需翻过两座大山：

• 同行者带来的挤压，其中最大的挤压来自社区团购；
• 前置仓模式本身的盈利困境；

如今，人们的悲观判断，都是建立在“翻不过”这一基本判断之上的。

本文并无意与主流唱反调，并高度同意，二者突围的“概率极低”。

但投资是投什么？

0和0.00001有着截然不同的本质区别。

“高风险”与“高回报”永远是一体两面。

以下为详细报告。

01 赛道凶猛

电商买菜是一个死而复生的行业。

早在2005年创业者们就已经开始打这一品类“电商化”的主意。

以易果生鲜、多利农场、中粮我买网等为代表，最初选择的路线是比较简单的B2C模式，即定位本地市场的生鲜电商。

但很快，人们就发现了生鲜商品标准化低，易变质腐烂，需要冷藏、冷链运输，履约成本极高等“难驯化”特质，迟迟无法跑通。

2015年前后，随着O2O概念的快速发展，生鲜电商也曾一度迎来风口。

数据显示，仅2015年一年新成立的生鲜电商就有260余家，除了京东到家、顺丰优选等巨头入场之外，大量创业公司也在此期间诞生，如每日优鲜、多点Dmall、爱鲜蜂、社区001，许鲜等。

但2016年资本退潮后，却发现大都是在裸泳。

中国电子商务研究中心的一组数据显示：生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。

换言之，整个赛道都可以说压根没有跑通。

每日优鲜（左）和叮咚买菜（右）的近期融资

直到疫情出现：余烬未灭，春风吹又生。

2020年除夕至初四，每日优鲜同比增长3倍多；

叮咚买菜每日能增加四五万新用户，订单量同比上月增长3倍多；

京东生鲜的销售额同比增长4倍多，多点DMALL的销售额也同比翻倍。

根据凯度咨询数据，疫情期间农产品的渗透率快速提升，半年内用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，其中79%表示在疫情后仍将继续使用。

前文提到，履约成本是生鲜电商难以“驯化”的最大困境，但“驯化”之后的美妙远景，却也是服装、数码等品类所远不能及的。

业内普遍认为，生鲜这一品类真正崛起后，将直接影响整个电商行业的竞争格局。

我们可以一个月不用淘宝，但我们每天都得买菜。

买菜所具备的“刚需、高频、大规模”的市场属性，对巨头而言有着极为重要的战略意义。

拿下这一战略高地之后，借由“高频打低频”的互联网打法，胜出者可以向着服装等高利润市场发起冲锋，也未尝不是没有继续上演“赢家通吃”的可能。

最现实的例子，一个是“拼多多凭借水果起家，后吃下白牌，再继续靠百亿补贴往iPhone、SKII、switch游戏机等高端品类上攻”；

一个是“美团拿下外卖业务的大半壁江山，凭借着用户黏性向酒店，旅行，KTV，医美，单车，网约车等多项本地生活服务侵袭”。

所谓的电商买菜，其本质更像是基于地理位置服务（LBS）的电商模式，实际上是一场对社区便利店的全面替代。

这一模式跑通之后，家庭将作为新的核心消费场景，爆发出极强的生命力。

除了生鲜类产品，香烟、饮料、电池、鲜花、药品乃至上门按摩、家政等一系列即时消费性强的品类，均可以在该平台上达成交易。

生鲜不是其本来面目，“到家”本地生活服务才是。

电商买菜是一个巨大的赛道，再造一个阿里或许够呛，但足以再造一个美团。

02 八仙过海

2016年4月，生鲜电商美味七七倒闭，第一个重量级牺牲者出现。

随后，社区001、后厨网、青年菜君、许鲜等生鲜O2O纷纷倒闭，爱鲜蜂被中商惠民收购，多点则转型做商超的数字化解决方案提供商，众多创业者纷纷都黯然退场。

中粮我买网为了自救，通过提升“件单价”的方式来间接降低履约费用，在2016年努力把件单价拉到了200块，单均配送成本在20元以上，依然盈利困难。

2015年，每日优鲜在北京首创前置仓模式，以“分布式库存（前置仓）+短半径运输”取代“集中式库存（中心仓）+长半径运输”。

以天女散花的方式，把大网点拆成小网点，开到各个小区的家门口，用户下单就送。

通过分散仓储缩短运输距离，使得前置仓模式的最后一公里不需要冷链。

据媒体报道，中心仓冷链成本30元，前置仓冷链成本可以做到15元以下，降幅比例达50%。

考虑到分摊成本的诉求，又有企业提出了“前店后仓”的运营模式。

用户既可以到店里消费体验，也可以线上下单，以店为仓，进行即时配送。代表企业即阿里的盒马鲜生。

有人说这种模式兼顾了前置仓的优点，并通过线下业务降低了获客难度。

但这种缝合式的业态，同时也叠加了管理成本。

所谓的“前店后仓”，其实就是除了生鲜买卖，又叠加了一个传统商超的活儿。相当于沃尔玛和每日优鲜拼了个地界儿分摊房租，但具体业务跑起来，还是两套团队，各跑各的。

至于社区团购，也同样发轫于2015年的第一次大风口。

随着微信红包的普及，社区团购拥有了得以依存的基础设施。

2016年初现于长沙；

2017年逐步完善；

2018年资本入局，巨头下场，高速爆发；

2019年洗牌重组，兴盛优选拿到腾讯战投，你我您并入十荟团；

2020年，疫情催化，美团、滴滴、拼多多等巨头高调入场，后面的事大家都知道了。

03 社会价值？

单从UE模型来看，社区团购是最高效的，前店后仓次之，前置仓则最差。

定量分析大家可以看上述表格，此处不多叙。

我们只做定性理解即可。

关键词：共享经济。

社区团购，是街边门店与仓储网点的“合租共享”，平台只需支付少额的“团长”成本即可免费使用大量的线下网点；

前店后仓，是传统商超与仓储网点“合租共享”，平台打两份工，赚两份钱，花两套成本，但好在获客流量可以共享；

前置仓则是妥妥的个体自营，网点、物流、包装、配送都得自己来支付成本，相比以上二者，可以说盈利遥遥无期。

招股书数据显示，叮咚买菜的净亏损在逐年扩大，2019年净亏损为18.734亿元，2020年便增至31.764亿元，2021Q1进一步扩张至13.85亿元，同比增长465.31%。

每日优鲜也同样亏损，原本在逐步走低。从2018年的22.316亿元减少到2019年的29.094亿元，到了2020年，进一步下降至16.492亿元。

但进入2021Q1之后，面临社区团购的的行业压力，每日优鲜的净亏损骤然扩大至6.1亿元，同比增长高达212.82%。

模式上的劣势还不算完，赛道也同样高度不友好。

生鲜品类不同于其他消费品，用户能吃多少就是多少，有多少人口就是多少，消费市场极端刚性，弹性极差。

在这一背景下，用户选了社区团购，就不会再选盒马鲜生，选了盒马鲜生，就不会再选前置仓买菜。

在这种零和博弈下，社区团购巨头们高度激进的打法，对每日优鲜和叮咚买菜产生了巨大的挤压。

具体来看，下沉市场的扩张之路可以说是被彻底封死了。

该市场本身就存在着“花时间省钱”的倾向，而前置仓面对社区团购的唯一差异化优势，又恰恰是“花钱省时间”（30分钟内即时送达）。

但我为什么说前置仓才是最符合先进生产力所代表的方向？

首先，在用户角度来看，同等价位下，即时送达的模式显然是优于“手机下单，次日自行前往取货”的（社区团购）。

倘若没有价格优势，社区团购的消费体验甚至还不如传统的商超购物——二者都需要跑一趟，但后者可以现场挑选，且即买即用。

事实上，随着疫情的好转，已经有大量的用户在逐渐抛弃社区团购了。

因此，一切的核心重点就来到了非常接地气的问题：能不能便宜点？

04 省钱才是生产力

电商买菜想要做到便宜，且便宜得程度压过传统零售，首要条件只有一个：规模效应。

这并不是指“垄断之后”提价，而是说搭建系统所需要的固定成本已经在前期支付过了，随着产量的增加，对应的成本不会再大规模上升，而平均成本则会不断下降。

这一基本道理同时适用于“社区团购”、“前店后仓”以及“前置仓”。

因此我们重点要阐述的是另一个降价路径：“大数据AI驱动”。

传统商业中，大型零售商通过精细化管理，在仓储数量、周转天数、损坏率、市价行情、销量情况上持续优化。

降低一分钱，在巨额的交易量下，都会被放大为百万亿万的利润差异。

人工做不到最优解。

大数据提供了更高效的方式，将以下现象变为可能。

零库存，零周转天数；

以销定产。

通过数据情况，调控农产品的生产节奏，提前避免“多收了三五斗”的悲剧；

通过全国的物流网络，及时调配资源，将原本会烂在地里的水果以极低的价格销往全国各地；

供应链持续优化。

产地仓，集中包装，集中分销，AI智能计算最佳配送路线，食品安全的集中处理，安全事故的数据记录和全面可追溯，机械分拣无人工厂的持续渗透，配送环节的极度细分，损耗情况的记载和对应环节的持续优化……

抛开这些画饼，大数据可以帮前置仓解决最粗放的两个问题：

第一，社区圈该怎么画？怎样的仓储布局才是最优的？

第二，我要提前备多少货？备多了，菜会烂，备少了，顾客下单总是缺货，我该赚的没赚到，顾客体验也会极差。

这其中的技术难题，是每日优鲜和叮咚买菜需要翻过的第二座大山。

关于创业，海尔集团董事局主席兼CEO张瑞敏有这样一段名言：

“从悬崖跳下，落地前装好一架飞机。”

对每日优鲜和叮咚买菜而言，第一座大山，来自社区团购、行业巨头的巨大压力，是掉崖的坠落速度，是客观现实给予的时间空间。

第二座大山，来自技术困境，运营精度，成长速度，是组装飞机的复杂难度，是选择赛道之初，就宿命般必须接受的难题。

当下，或许真的是错误的时间，错误的人，站在了正确的赛道上。

机毁人亡的判断也真的很有可能在未来照进现实。

但是，我不愿称他们为时代的炮灰。

尊重做事的人。

本文由 @财经琦观 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议