2021上半年「项目精榜」TOP10，犀利点评不容错过！
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每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
2021赛程已过半，我们已经看到被称之为“重启之年”的2021给各行各业带来的新动力和焕然一新的面貌。广告业是经济发展的晴雨表，仅从数英平台来看，这半年如实涌现了不少精彩案例，呈现出多元化营销局面。每期一会的「项目精榜」精选创意出众、营销出圈的项目案例，并邀请广告行业资深大咖与用户朋友们进行犀利点评。
至此，数英「项目精榜」已持续更新116期，2021上半年出街哪些精彩案例？行业朋友又是如何点评分享自己的观点看法？我们特选以下10期榜单，一起回味他们的创意哲思~
（点击图片 或 标题查看精榜详情）
项目精榜 6月一期
入选品牌：知乎、天猫、卫仕、vivo、广东省公安厅经济犯罪侦查局
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：一波童趣满满的儿童节热点输出，典型的小而美的创意，让人在轻松愉悦的状态下接受相关信息，毕竟小朋友的天真烂漫无邪真的很打动人。有一个建议，如果能把类似儿童节这样的热点串成一条营销长线，且让产品的角色更加明确清晰，整体价值可能会很大很实效！
2、vivo儿童节羊毛毡定格动画：3600张图片制做《会飞的企鹅》
点评：定格动画的质感真不错，也的确很费工夫。我想说的是，形式并不重要，内容质感也只是广告内容吸引眼球的一种方式，真正有价值的、打动人心的内容还是在剧情、精神内核或者故事当中。
这支片子形式很好，但剧情跟最后的主题好像不是很搭边啊。明明是讲的是企鹅逐梦的故事，一个充满幻想的童话世界，最后却推导出“没有人生来伟大，但可以成为伟大”的口号，有点违和；而且对孩子而言，伟大和人生这个词也过分沉重了。
另外就是有一种没有讲透的感觉。特别是，剧情中的两个发问吸引到我了，但片子却没有写好答案。比如，为什么企鹅有翅膀却不会飞？剧情的答案是——努力逐梦就可以飞翔。这绝对不是标准答案啊。相当于品牌提了一个灵魂发问：”为什么你明明可以靠颜值却非要靠实力？“你回答 “ 只要肯打拼就可以提升实力 ”，没有回答到点子上。
项目精榜 5月三期
入选品牌：雪佛兰、内外、波蜜、电影《情书》、天猫、珀莱雅
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：极致的角色使用极致的产品，极致的场景展现极致的品质。这个项目最巧妙的是以「特工用车」作为创意发散点，构建了极致的特工服务。一方面唤醒大众对雪弗兰参演3600部美国大片的认知，另一方面品牌历史便是品质有力佐证。最后用户会记住一个信息点：特工用车选雪弗兰。
——西林，创意总监@INFINITY GROUP
点评：角度切入独特，观点新颖又诚恳，是近期作品中比较出彩的一个。在520狗粮满天飞的时间里，品牌瞄准了那些爱而不得，受过情伤的人，这波反向操作眼光比较独到。正确面对爱情，不被爱情绑架，学会爱别人，先学会爱自己，敢爱，也敢不爱。这些观点是客观诚恳的，表达平和但很坚定，确实能说到年轻人的心里去。整体上执行表现不如文案好，瑕不掩瑜，珀莱雅在赢得年轻用户共鸣上又下了一步好棋，鼓掌！
项目精榜 5月二期
入选品牌：知乎、美的、梦龙、SK-II、彩虹糖
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
1、梦龙×动画工作室Powerhouse：忠于自己，快乐永远不会太迟
点评：两条都是很标准、经典的日式商业动画，能看出背后团队处理细节各方面都很严谨，人物的站位、场景的暗示、脸部的阴影等，都能传递一些情绪暗示，不愧是老牌动画工作室。第二条片子是很典型的循环结构，将开头和结尾巧妙连接在一起，也很好地嵌入了梦龙雪糕的产品，点题漂亮，给我看出了点当年大友克洋的味道，很不错啊。
不过片子中规中矩，是优势也算劣势，整体比较波澜不惊，起码我没看到什么惊喜，现在快节奏社会，我不确定日本的受众能否看完这样的动画广告形式。另一个问题是，配音有点棒读，剧情动画片还是很吃配音诠释的，好的声优能推进整部片的感情，我个人认为第二部片的女声诠释可以更古灵精怪、自由浪漫一些。
以及一个开放性问题：如果把片子里的梦龙，换成别的品牌，是不是也可以呢？
——Hyena，独立编导
2、SK-II 推出「VS」动画系列，组团奥运选手与“怪兽”对决
点评：SK-II又出新campaign了！ 精良的制作和音乐，真实的主角和故事，容易让日本社会大众有共鸣的漫画叙事法，甚至是一眼抓人的文案——命运并非偶然，是选择使然……这些，都是非常能够激起人们共鸣的元素。
考虑到日本当下疫情现状，低沉的人民信心，到底是否要举办奥运的大环境，在这样的背景下，SK-II这一次的campaign，燃是必须的，鼓舞人心也是必须的。然而每一个四分钟的片子着实容易让人走神——从一开始就知道反转点在哪里的故事，重复的把矛盾纠结挣扎讲这么久，真的有必要么。 早年SK-II中国的相亲角campaign可谓是开创行业先河, 从提出质疑，引发讨论，到激起大众反思……同时加深人们对于品牌价值观的认可。从那之后SK-II的广告才真的成了在中国万众瞩目的广告，尤其是对于女性观众来说，能看到一个商业品牌如此发声是令人激动的。但说到底，既然当成一个创意campaign来做，创新还是有必要的吧。欲戴王冠，必承其重。希望SK-II千万不要变成一个政治正确，为了说价值观而说价值观的品牌。
——杨凡莉，市场传播总监@DDB中国
项目精榜 4月三期
入选品牌：香奈儿、 天猫超市、京东、西门子、Apple苹果
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：奢侈品牌之所以可以维持高级的品牌形象和极高的定价，关键在于创造距离感，让消费者产生渴望接近的感觉。香奈儿N°5采用了两个常见的方法：
1、源远流长的历史故事：二战、玛丽莲·梦露、安迪·沃霍尔、月球等内容元素，紧扣主题“我是一个传奇”，讲述独特的品牌故事，呈现厚重的品牌历史积淀；
2、恰如其分的思想观念：数字5、立体主义、达达主义和超现实主义等内容元素，不断流露品牌所具备的各种文化、主义、思潮等思想内涵，表达卓尔不群的思想特质。
——Grant Zheng，@郑光涛Grant（公号：Grant-Insight）
点评：一句「与时俱净」，有趣也很犀利，是策略、文案、执行都上佳的好案子。洗碗机面世多年，市场却仍然在教育阶段，品牌方能让创意团队拍这样一支片子，教育整个消费市场而不是单纯说自身，很大气，是领导品牌的样子。
——高高，事业部总监@有门互动
项目精榜 3月四期
入选品牌：救助儿童会、MINI、抖音、麦当劳、菜鸟
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：看，他们在玩星战梗保尔柯察金梗，大概也能猜到主创的年龄区间了吧？
我相信“广告背后的故事”这个创意源点很多人都想到过，只是没有能力或者勇气或者运气把它执行出来。客户给你放飞的机会，未必就能飞得高飞得好。一旦试图搞笑就会发现，喜剧比正剧，难，多，了……思路是很棒的思路，更重要的是，这背后为了执行而付出的努力和曲折，更加值得学习。（小声：羡慕他们的制作周期）
——陈声雄，创始人@TOPic
点评：数字化时代要有数字派？数字化到不是指数字123啦，不过大家喜欢用数字来说话是真的，这就给了这个campaign很多social的角度。
两个角度看这支广告：1、市场角度，无论是麦当劳的数字派产品还是这支广告，整体是讨喜和聪明的，成本投入与想获得的social效果比例是可喜哒；2、行业角度，它可以更有关联一点，而不是一个insight+一个吃派call for action的硬组合；做得好的是和其他品牌的联合，不生硬有切入点，简单，皆可加入，好的方向和创意应该像这样，为客户和品牌想到更大的空间。
项目精榜 3月三期
入选品牌：蕉内、麦当劳、珀莱雅、天猫、哔哩哔哩
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：一次能引发TA深度回响的品牌新表达，就是好的尝试。护肤美妆品牌本身营销空间相对容易局限，核心在于，回到品牌和用户最初的也是最好的关系，那就是把用户当“人”看，这点看似简单，做到不易。今年珀莱雅从“去性别化”去打开社会议题，并且联合了全国妇联等官方平台，让品牌心智提升到社会性层面，也极大促成和TA的价值共识，赋予了品牌不一样的分量。另外，用户是否会因为品牌价值认同就对产品蜂拥而至，打个问号。护肤产品有极强的产品决策导向，但至少提升了品牌关注度和好感度，优化了品牌底层系统。
——陈益茵Anmy，首席内容官@介陌数字互动创意
点评：“跑步会让女性长出胡子、胸部缩水，子宫有可能掉出来。”视频一开始这些文案便吸引了我们的注意力。每年三八妇女节众多讲女性价值观的片子蜂拥而至，而从创意的角度来说，如果除了找不到比“对女性的偏见”更好的观点，这倒是一个很好的切入角度。历史上真实的故事、荒诞的偏见、代表性的女性领袖人物，文案用一条时间轴串起一段段故事，像一个接力赛一样，女性力量在历史长河中生生不息。文案的逻辑先用“别人说我们不能，而最后用一个个“可能”回应所有质疑，情绪层层递进，也是这个案例出彩的地方。
——陈伟铃，创意合伙人@天与空 上海
项目精榜 3月二期
入选品牌：支付宝、搜狐、徐工集团、和成卫浴、全联福利中心、联合利华
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：工业类品牌如何同受众有效沟通？过往我们看到过一些很棒的案例， 比如个人很喜欢的 Volvo & 尚格云顿一字⻢，Volvo 仓鼠驾驶重卡等系列实验。现在，很开心在国内也看到了一些不太一样的工业类传播案例。 用一支有点孩子气的定格动画， 在年关这样一个特殊节点，靠自己的工业产品，安安静静的煮出两碗汤圆， 完事还不忘收拾一下“施工现场”。
这种看起来没那么“大气”的创意， 在我看来，可比拍几段“大气”的重卡行驶在⻢路上的画面， 再来两句“天行之建”这种“大气文案”的工业广告， 大气了不少。
——小王，CD@好卖广告
点评：现代人的情绪逃难现场白描： “车里吸烟半小时”、“哭晕在厕所”、“卫浴间里卸人设”…看似互联网越来越发达，但人们的情绪越难得到充分的释放。近年来越来越多的家居品牌主张提供一个空间给现代人短暂的休憩之地，在这里逃避、缓释、调整、卸下包袱，甚至打回原形…社会人亦需要一个空间来盛放这些情绪和不能说的秘密，没有什么比卫浴室更适合这样的释放了。这样看来HCG和成卫浴洞察是很准的，只是如果后面换成其他的卫浴品牌，是不是也没什么差别呢？差异化没有体现出来，价值点释放得也不够。
项目精榜 2月三期
入选品牌：麦当劳、宝马、乐元素、青瓷游戏、凯迪拉克
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
点评：谐音梗之光，汉语拼音之光。
我喜欢巧的idea，一如这套片子。而在“别摸我”这个品牌名联想已经这么深入人心的情况下，能想到这个小机灵的拼音玩法，巧！合家欢最容易做匠气的题材，用分画框的执行手法，显得轻快，也挺巧。
CNY所有品牌都卯足了力，砸大预算，拼大制作，讲大情怀的战局下，这片子算不上完美的大作，但着实是四两拨千斤的。虽然不拉踩，但相比之下，隔壁家车品牌的大导演大噱头大制作，确实用力过度不尽如人意。
广告嘛，拼完预算，还是要拼拼广告人的灵光一闪的，挺乐意看见这样的广告出圈。
——Soyar，合伙人@Goodidea 赞意
点评：首先这个广告耍了点小聪明，懂得在这个时候用唐探来吸引眼球。其次是，在我其实已经对长广告疲惫免疫的状态下，发现“终于又是短片合辑了”。认真的广告插入至关重要的梗，最后结尾的搞笑带出slogan，跟最近“坚持”使用时间长篇幅大、把握不好容易没了中心的广告相比，来的让人愉快。压根没想过要一起“破案”，只想看它怎么搞笑，甚至我乐意看它输出更多套，当小视频那样去追。这是我认为算得上是不错的下饭广告，反正比《唐人街探案3》好看多了。游戏我也记住了，毕竟埋点埋得不错。
项目精榜 2月二期
入选品牌：Apple苹果、王老吉、海尔、可口可乐、快手、旺仔俱乐部、小红书、雅诗兰黛
项目精彩程度：★★★★
点评精彩程度：★★★★★
部分精彩项目：
1、Apple 首映春节大片《阿年》，一个充满童趣的奇幻故事
点评：如果单从正片的故事来看《阿年》，大概很多人是get不到这支片子要表达的内容的，而且大概率会觉得一点也不中国，也没有什么年味。所以我的建议是先看幕后花絮，再来看正片可能感觉会不一样。年兽本来就是中国的一个传说故事，是一个大家想象的存在，换句话说，每个人心中都会有一个年兽的故事，怎么编排都是合理的，正如这支片子一样，可能根本就没有什么年兽，本身就是小女孩的幻想，是好奇心与想象力的一次奇幻之旅，也是苹果鼓励大家用iPhone去创造自己的想象，去记录不一样的奇幻世界。
2、欧洲可口可乐：可以写的「加油罐」来啦！用暖心祝福开启新年
点评：文案互动化、媒介化、订制化，已经成为常规动作。文案也是渠道，是品牌链接消费者的情感渠道。传统4P理论里，文案只是在传播这个层面存在。自新媒体以来，文案的使用已经跃移到渠道和产品环节。
这个案例告诉我们：文案，可以是渠道的一部分；文案，也可以是产品的一部分。文案，从来不只是战役性子弹。当下的营销环境，为文案的战术性和战略性运用，提供了更多的应用场景。我也多次说过：文案方法也是战略武器，关键看你怎么用它。
——小丰，《小丰现代汉语广告语法辞典》作者/“汉语文案方法论” 始创者
项目精榜 1月一期
入选品牌：华为、腾讯公益、腾讯视频、抖音、腾讯、Adobe、腾讯微视
项目精彩程度：★★★★★
点评精彩程度：★★★★
部分精彩项目：
点评：非常有趣的一条片，如果它的目标就是想影响广告/创意/设计/制作圈层的人，那肯定超额达标了，毕竟“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”和“改了百十稿，用回第一稿”的梗，大家在各种段子里看了很多次了，拍成视频还拍得这么有趣，是第一次。视频拍摄剪辑的节奏很好，有很多可看有梗的小细节。当然，最后转到大文件闪传这个功能点，这个大拐弯转得稍微有点大，如果再多点铺垫就更好了。
点评：想法很有趣，很多人私下都有个“考古梦”（不然《鬼吹灯》、《盗墓笔记》为啥这么火），把曾经在电视前看着的挖掘兵马俑，吹灰尘、修复碎片的行为变成了H5的体验，很有原动力！如果里面的体验做得再更好点（比如选工具的时候需要自己思考，各种音效再有实感一点），就更棒了。
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