【网络视听大会2021】大象也要学会跳舞，媒体融合发展中的视听变革

导语：6月4日，第九届中国网络视听大会在成都举行，媒体融合发展高峰论坛也如约而至。本次高峰论坛由以“权威声音与平台力量——媒体深度融合中的视听传播”为主题，邀请到业内一线主流媒体领导者、业内一流传媒领域权威专家共论，现场也吸引到大量来自视听领域行业的从业者聆听“干货”。

  传媒变革、人工智慧、融创力量、视听赋能……传统主流媒体和新兴媒体变革进入时代深水区，业内有哪些鲜活的一手“爆款”经验，深度融合的发展探索中又有哪些行业反思？

6月4日，第九届中国网络视听大会在成都举行，媒体融合发展高峰论坛也如约而至。本次高峰论坛由以“权威声音与平台力量——媒体深度融合中的视听传播”为主题，邀请到业内一线主流媒体领导者、业内一流传媒领域权威专家共论，现场也吸引到大量来自视听领域行业的从业者聆听“干货”。

本场论坛由中国网络视听节目服务协会主办，中国人民大学新闻学院与川观新闻联合承办。

图为：媒体融合发展高峰论坛现场

精准传播+技术，主流媒体重塑影响

在中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、文学院党委书记颜梅的主持下，江苏省广播电视台（集团）党委书记、台长、董事长卜宇率先以“精准传播的技术路径”为主题开启演讲。在中国，报纸有149年历史，广播有95年历史，电视有63年历史，而20年前移动网络的出现，却对报纸、广播、电视产生了颠覆性影响，并使其“边缘化”。

面对新形势，卜宇介绍，近年来江苏卫视重视“发力精准”，如果仅仅是“你说我听”，可能造成正面宣传的负面效应，因此精准传播、有效传播显得格外重要：“我们一切都还走在路上的！”

他用8个特点概括了融合传播的博弈及趋势：传统媒体不再是传播主渠道，但长时间还会是信息的主出口；经过新技术工具处理的信息更受用户关注，但真实公正永远是核心因素；单一传播不能形成“现象级”热点，立体传播是必选方案；普适性传播日趋式微，基于算法的定制化精准传播兴起；汇聚专业权威的意见成平台竞争的焦点，情绪化表达内容充斥平台影响良性发展；视频内容新生态正在建立，短视频、直播成为传播主样式；云技术平台成为媒体必备支持系统，分析评估成为必要环节；用户画像开发维护为精准有效传播提供有力支持，同时助力媒体实现精准营销。

基于此，近年来江苏广电总台紧跟技术前沿，在产品测试、热点分析、用户画像等方面进行积极探索，通过先进的技术手段，实现精准传播，有力提升了主流媒体的复合影响力。比如在制作百集微纪录片《百炼成钢：中国共产党的100年》《非诚勿扰》十周年改版等项目时，台里先针对用户进行测试，洞察用户的真实喜好，在节目片头片尾、环节创新、阶段收视率、创意概念和元素调查等方面已常态化进行用户测试，避免“你说我听”的无效传播

同样是城市电视台，面对挑战时，影响力怎样重塑？

成都市广播电视台党委书记、台长曾义分享了自己的经验。他认为融合不是另起炉灶，在电视台的媒体融合建设中，存在一个不好的趋势：就是主流媒体全面自媒体化。不少媒体为了追求流量、点击率，传播内容呈现浮躁、肤浅、滥情、炫技、娱乐化、碎片化、朋友圈化，由于大量传统电视采编人员转岗新媒体及经营岗位，一些在观众中仍有较大影响的电视栏目遭到削弱甚至关停，无疑走入了误区。但其实他在调查中发现，大多数受访者认为网络平台的可信度普遍低于传统新闻机构。可见，在受众心目中，电视台仍然是权威信息的传播平台。

在实践中，比如成都大运会执委会联合成都市广播电视台，在交子公园双子塔旁举办“牛年迎大运，幸福成都年”2021新春元宵实景晚会，晚会以成都网红地标——成都天府国际金融中心双子塔及周边建筑为背景，结合“公园”与“城市”的特色，融合出自然与艺术的美感，做到“城市即现场 公园即舞台”的沉浸式交互场景共109家媒体进行融合传播，相关话题阅读量逾3.1亿人次。这也让曾义更相信，媒体融合不应是甩开原来的媒体平台和传播渠道另起炉灶，而是与我们的基础资源和核心能力深度融合，技术赋能，更需要人才，拓展平台资源渠道，在原受众基础上拓展新受众，才能发挥1+1大于2的融合传播效果，齐力扬帆共赴“蓝海”。

“出圈”与未来，“迎疫而上”构建融媒新生态

一曲央视网络春晚的均74岁的清华学霸合唱团演唱《少年》，让观众觉得热血又感人，收获全网4亿次累计播放量。作为国内拥有丰富融合经验的全国旗舰，央视网副总编辑唐晓艳用“以IP为核 央视网“青年+”融合创新之路”为题，提炼出“青年、融合、IP”三个关键词，分享了融媒经验。

她认为，融媒体产品需要以IP为核，开发年轻态、多领域、全链条的正能量产品体系，比如时政产品线、资讯产品线、纪实产品线、综艺产品线等，《人生第二次》《新兵请入列》《科学最当道》《朗读者》《国家宝藏》等都收获了不少网友的好评。IP离不开“融平台”，青年在哪里平台延伸到哪里，除了在央视网，还在腾讯、B站、优酷同步分发，拓展符合市场需求的渠道体系，构建贯通多端、精准传播、高效运营的融媒体传播体系。

此外，融合也离不开融技术，8K、3D、VR、AI赋能以后，建立智慧媒体学院，助力政府服务。“希望在未来，未来在青年，青年在创新。青年是主目标、融合是主基调、IP是强抓手。”唐晓艳总结道。

同样“出圈”的，还有《武汉日夜》。2020年是不平凡的一年，面对疫情视听领域也展现了巨大潜力，国内首部战疫题材纪录电影《武汉日夜》1月22日上映，首日排片12.8，创下纪录电影的排片纪录——幕后团队1905电影网成员也来到现场。1905电影网董事长、总经理李玮以《武汉日夜》为例，在宣发中做好影院、电视、网络多品联动，在倒计时30天内，制作500支短视频、影院宣传片2支、图文报道150条、邀请易烊千玺、周迅、白岩松、薇娅等联动。

她认为，面对新时代，融媒体的电影宣发传播是借助新技术对于内容的二次构建的新的传播模式，并有效形成自己的话语体系，甚至审美体系。电影宣发如果想要在未来布局更深远、更广博的视野，需从融合入手，提倡艺术性，真正做到大众化、狂欢性，自身也就随之变得长久。“融媒体在此刻，在未来，蓄势待发。”

作为报业领域加入到媒体融合下半场的优秀传播者，生产过不少“可视化爆款”，“论坛东道主”四川日报报业集团封面传媒也参与到讨论中。封面传媒董事长、封面新闻（华西都市报）总编辑方埜现场分享，在集团整个可视化转型中，封面新闻朝全场景可视化新闻、构建云端传播体系、进军数字文博产业三个方面在努力。封面新闻从平面媒体转型，两次获得中国新闻奖媒体融合奖项，都是视频直播类产品。

在生动的新闻现场面前，“全场景可视化”显得尤为重要，推出秒级产品、分钟级产品、小时级产品、日级产品、月级产品。“比如大家熟悉的华西都市报就是日级产品，四川宜宾珙县煤矿透水事故、最近的三星堆“上新”等重大新闻，用3D技术还原现场，广泛运用于内容生产，可视化是我们的核心竞争力。”在传播体系方面，构建4K+VR全景直播、混合现实云发布、三维实景建模技术等传播技术体系，并进军数字文博产业，参加绵阳科博会、数字中国建设峰会等获得好评。

媒体融合目前最重要和迫切的问题是什么？

在央视市场研究（CTR）执行董事、总经理徐立军主持下，论坛下半场打通业内和学界的任督二脉共论媒体融合，聚焦当下媒体融合中重要问题。

  在水生火热的媒体融合大潮中，什么是最迫切需要解决的问题？不同嘉宾给出了自己的答案。

“大象也要学会跳舞。”复旦大学新闻学院执行院长、党委书记张涛甫认为，目前媒体融合最迫切需要解决的问题，是需要重建受众和用户的连接。这种连接需要重建平台链接，需要机制和体制的灵活性。“”但其实目前行业内‘钙化’非常严重，在精准受众和精准需求这块，深度融合领域还非常缺乏。”

“界限模糊，说到底就是‘破圈’！”浙江大学传媒与国际文化学院院长、党委副书记韦路认为，当下最急迫的问题，是要搞清楚什么是媒体融合，才能去真正的融合。媒体融合概念做了很多年，不管是学界、业界、政界都有很多说法，但他认为媒体融合是贯串整个人类信息生产过程，它的界限是模糊的，传播主题、传播渠道、技术、引领都需要破圈。

中国人民大学新闻学院视听传播系主任、教授高贵武则从行业标准上给出了建议，他认为目前媒体融合已有大量实践，但“提质升级”是最为关键的，科学的有效的标准是什么？是流量？是数据？要达到什么目的，达到什么价值，多需要在引领、管理、标准上做出探索。

媒体从业者们对这个问题的理解是更为多元的。中国新闻社视频部主任、中国新闻网副总裁齐彬认为，目前媒体融合需要迫切解决的问题，是要打造自己有影响力的平台。而南京广播电视集团MCN事业部主任达彤看来，媒体融合最重要的事，是需要全面转换思维，集体转换路径，还要思考价值观的问题。

“在我们埋头做事时，哪里才是我们媒体融合的方向？这是需要好好思考的。”

“判断力要准，反应要快。”山东广电星空MCN负责人、山东广电实业文化传媒公司总经理王颖直言，作为一线业务工作者，她在媒体融合中感受最深的是，目前体制机制需要优化，跨产业、跨圈都需要着眼于全行业，生产链条不能长。”