快消品们的营销在催促年轻人“养生”？

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在快节奏的时代里，各种各样的因素正在加剧年轻人对“健康的焦虑”,但不少快消品牌抓住这一趋势开始推出轻脂、低糖等作为产品营销的卖点。那么，快消品的营销如何在这浓浓的养生风潮中抓住机遇去实现品牌营销？

作者 |王晖

来源| 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

敷最贵的面膜，熬最深的夜，点最便宜的外卖，吃最贵的保健品……

这句在互联网上流行的段子，在某种程度上讲，甚至可以算是部分当代年轻人的真实生活写照。

再加上脱发、失眠、肥胖、脾气暴躁越发成为普遍现象，都加剧了年轻人对 “健康的焦虑”。

催年轻人“养生”，快消品们的营销越来越离谱了......

此前淘宝和阿里健康联合发布的《90后惜命指南》也提到，当下90后已经开始进入食补、养生、运动、医疗等“惜命”状态。

在这样的背景之下，不少快消品牌也表现出比年轻人自己还要上心的态势，纷纷主动为年轻人的养生大业“添砖加瓦”，比如三只松鼠推出了3款养生零食，王老吉推出了两款“养生奶茶”……

什么零糖、轻盐、低脂，这次热词更是成为时下品牌营销的主要卖点。而催年轻人“养生”，也成了近年来快消品牌的普遍共识。

甚至90、00后们，还在网上还被动成了“养生C位”的主力人群。

一、层出不穷的快消养生产品

从“保温杯泡枸杞”到“年轻人不敢看体检报告”，再从“90后惜命指南”到养生功能食品饮料等层出不穷，浓浓的养生风潮都在不断催促着年轻人。

另一方面，当下年轻人面临的较大工作生活压力，也使得睡眠、焦虑及肠胃问题成为这一群体的普遍健康困扰。

还有一个有趣的现象是，百度联合人民日报在刚过去不久的 “世界读书日”，发布的《百度全民读书搜索大数据报告》显示，90后最爱读养生类书籍。

面对忽然崛起的新市场，为了“讨好”年轻人，快消品牌们也在加快布局。

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王老吉融合药理特性，推出两款“养生奶茶”，荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶。

光明针对肠道健康问题，推出 “7日改善计划” 的益菌多小蓝瓶。

新乳业以“嚼得到的益生菌”为主要卖点，推出了益生菌体感酸奶活润晶球酸奶。

三只松鼠推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款养生零食。

汉口二厂上线玻尿酸气泡水“哈水”，号称1瓶气泡水中添加68m玻尿酸，能喝出水光肌……

针对年轻市场对新品类、新概念的渴求，不少品牌也一扫之前“老年人才关注养生”的营销思路，使尽浑身解数寻找切入新市场的破圈方法。

传统药企甚至也开始放下身段，比如，老字号“同仁堂”开创了“彦悦山”养生茶店，甚至将中草药与奶茶进行融合。

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而且就连肯德基等餐饮品牌，也加入了为年轻人提供“养生”产品服务的队列，比如肯德基在杭州开设的国内首家绿色餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，瞄准炸鸡之外的养生人群……

以往年轻人吃零食是为了休闲，如今他们吃零食却逐渐演变成了一种基于对健康的需求，所以这也造成了零食和保健品之间的传统品类的界限越来越模糊，二者融合的趋势明显变强。

二、快消品牌为何入局养生产品

久在象牙塔的学子，在步入社会以后，直面扑来的社会、家庭等压力，导致他们“敷最贵的面膜，熬最晚的夜，掉最多的头发”。

无不造成了现在的年轻人，成了当下最焦虑自身健康状况的群体之一。而有焦虑，也势必会导致年轻人去主动的寻找相应的解决办法。

所以，消费市场的变化，也推动了快消品牌去主动洞察年轻人的真正需求。因此，近年来品牌们都在频繁地突破固有的概念，推出了一些新概念和新潮流风味的产品。

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比如，近两年爆火的主打“0糖0脂0卡”的元气森林。虽然也曾遭遇诸多争议，公司多次被迫出面解释和致歉，然而0糖0脂0卡却牢牢占据了消费者的心智。

元气森林也凭着独特的概念，在本就是红海的快消领域，打下了一片亮眼的江山——仅4年间，这款现象级的瓶装饮料就实现了估值从0到400亿的飙升。

在新玩家成功把市场搅动以后，无论是待入市场的后浪品牌，还是已经占据一席之地的老品牌，也似乎都妄图用这样的一套打法，使自己成为下一个元气森林。

所以，为了“抓住”年轻人，品牌们也是绞尽心思。比如新希望乳业，从年轻人爱喝奶茶方面突破，以奶茶中的珍珠、脆波波为灵感，研发出了“能嚼着吃的益生菌”。

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而改造已经产品，为其附加更多“功能”的做法，如今也已经成为当下品牌们追逐的潮流。

随之一起改变的还有营销观念，过去以新口味新包装为导向的营销，现如今正在被“功能性”所取代。对于品牌们来说，似乎概念越新，喊的越亮，也就越容易成功……

所以，现在很容易看到一个想象，就是新概念越来越多。这波营销热潮还没过去，下一个新概念就已经在社交媒体上开始炒作，消费者看的也是越来越迷乱。

当然，这背后还有另一个深层次的原因。相对来说，在传统消费市场，尤其是在快消领域，产品面临老化，年轻人又比较喜欢新奇，所以就导致了内卷越来越激烈，也促使品牌们不断切入新的赛道。

新对手的成功，在让原来的老品牌们顿感危机的同时，也破势他们更向新时代的年轻消费者靠近。比如元气森林在气泡水爆火以后，市面上就一下子涌现出了几十种不同的气泡水。

三、催年轻人“养生”是不是营销骗局？

一瓶饮料好不好喝，一袋零食好不好吃，只需要品尝一下，很快就能得出答案。然而一款“养生”类型的产品效果如何，却不能用这样简便的方法去快速检验。

加之，“养生”产品针对年轻人出现的比如脱发、失眠等，并不能像药品治愈疾病一样及时反馈，且使用周期长，所以这也导致了很多年轻人对传统养生产品的排斥，甚至是将其作为“收割智商税”的存在。

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而且对于品牌来说，教育用户也需要很大的成本。如果市场比较成熟，或者消费者本身拥有一定的认知，营销推广相关产品显然也不会有多大的问题。

但难就难在，现在的年轻人对传统的“养生”产品的认知已经存在刻板印象。

所以，理解了这样一个前提，当我们再去看快消品牌切入年轻人“养生”的大市场时，或许就能明白其实品牌们之所以切入这个赛道，背后暗藏着更大的野心。

无独有偶，去年8月天猫在《2020功能零食创新趋势》的报告也提到，功能食品未来几年有望达到5000 亿市场，其中功能性零食预计占到1500 亿。

5000亿是什么概念？2020年伊利营业总收入为968.86亿元，也就是说起码要5个伊利加在一起才能勉强达到。

另外，还有资料显示，以美国为全球第一大功能性食品市场，产品渗透率超过75％为参照，中国目前的功能性食品市场渗透率却只有10％。

如此巨大的需求，加之现在市场供给还远远不够，也为品牌提供了切入这一市场的动力。

基于此，在消费市场尚未成熟的情况下，抢先占领消费者的心智，也成了当下各大品牌比拼的重要戏码。

知乎、果壳等知识类平台测评背书；抖音、B站、微博等社交平台KOL引导；线下平面媒体、立体广告时时科普……

营销“造神”更是屡见不鲜。例如，当玻尿酸成为新食品原料之后，多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料很快便杀入市场，在营销上也纷纷鼓吹只需吃喝便能达到保湿减衰的“神奇效果”。

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尽管之后有科学家指出，玻尿酸虽然可以用到食品中，但对美容却并没有多大作用。在资本的狂热追捧之下，狂热的营销也终于把理性的声音给吞噬掉。

蒙上了一层纯粹的金钱滤镜之后，年轻人的“养生”问题似乎也变得越来越不单纯……

年轻人重视健康这本该是件值得鼓励的事，快消品牌们的介入也本没有什么错，然而一些品牌一方面在散布着“年轻人养生”的焦虑，一方面却又用“收割智商税”的方式去迷惑年轻人。

当年轻人对营养健康有成熟的认知时，这种利用认知差距赚钱的行为，其实也是对品牌埋下的定时炸弹。

彼得·德鲁克曾说过：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。

面对蓬勃待发的新市场，品牌们真的做好了准备吗？

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作者：王晖

来源：微信公众号“品牌观察报（公众号ID：pinpaigcbao）”

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