今年的618与以往不同，618年中大促历来是电商平台群雄逐鹿的重要战场，在双循环新发展格局的背景下，2021年的618有啥值得期待？

国美提前进入战斗状态。5月，国美罕见地连续发起“价格战”：5.1放“价”· 真快乐和520“价”给你·真快乐大促，让国美“真低价”、“真快乐”理念进一步深入人心，有不少网友表示，那个善于打“价格战”的国美，回来了。

如今看来，国美5月的这两波低价大促，既是618的预热，更是618的前置。

今年618国美变了：主动掀起价格战

近年来，618和双11已成为零售行业的大型营销节点。前几年的618，国美更像是积极的参与者，而非主导者。但今年国美却一反常态，在618开锣前先声夺人，率先鸣枪，给人一种主动出击的感觉。

对平台上的商家而言，今年618是后疫情时代复苏的机遇；对消费者来说，疫情的有效控制重燃了人们的购物欲。正因为此，主流电商平台对618的重视程度均有增无减。国美如何在群雄逐鹿的618脱颖而出？答案是：做自己最擅长的事情，往年打好服务这张王牌，今年则要在服务升级的基础上，将价格战持续到底。

2017年国美提出“家·生活”战略，从最擅长的家电品类突破到家装、家居、家服务等家与生活的全场景，将线下实体店改造成“家生活馆”，布局到店、到家、到网和社群四大零售场景。

2019年，国美以“精品618”为主题开展促销活动，基于“家·生活”战略引入IXINA、厨空间与舒适家业务，以整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商的身份加入到“618”大战当中。2020年，国美围绕“优质服务体验”推出主题为“为美好生活一起拼”的618活动，着重提升物流配送、家电清洗、以旧换新等高频服务的综合体验。

前几年的618国美更多地强调服务，国美这几年的业务重点是落地“家·生活”战略，主要做成了几件事：

1.成功完成了从家电到家生活的破圈，在消费者与供应商心目中不再是家电零售企业；

2.夯实基础设施，在品类、供应链与服务上均打好了基础；

3.成功实现了智慧零售转型，成为技术与数据驱动、线上线下融合发展的零售服务商。

2020年下半年，国美站在新起点上，对“家·生活”战略进行升级与延展，2021年发布“真快乐”APP布局娱乐零售战略，国美进入新阶段，今年618自然会采取不同的打法。

国美会出什么招？从5月的两场序曲似乎可以探寻到一些答案。

「5.1放“价”· 真快乐」最核心的关键词是低价，国美GMV提升123%，“真快乐”APP UV同比增长297.3%，支付人数对比平日提升567%。到了「520“价”给你·真快乐」活动，“价给你”这三个字就展现出浓浓的“价格战”味道，国美确实没玩儿虚的：自营百货品类直接5折；520厨空间专场专区两件5折；还有新人1元购，如今看来， 520这波大促再次告捷，活动期间“真快乐”App平台活跃用户近112万，相比去年同期增加了约35.74万。

事实上，五月的价格战之前，国美的低价策略就早有苗头。今年1月国美发布“真快乐”APP，强调平台要坚持“低价路线”，真快乐的“真”，就指“真选低价”，真实惠、真好物、真补贴。低价战略让国美在一次次大促中获得了业绩的显著增长，GMV增长的同时，用户量、购买用户数、活跃用户数持续增长，国美“真快乐”的品牌认知也得到快速建立。

回看如今，国美的618是否会延续低价策略，掀起更加猛烈的价格战？罗超频道认为，这种可能性极大，原因在于：

1. 对消费者来说，低价依然是大促的关键竞争要素；

2．价格战可与国美娱乐化零售战略充分结合，助力娱乐化零售战略落地；

3．价格战是国美擅长的事情，成立近35年的国美经历一次次零售业的价格鏖战，从线下家电零售，到电商平台PK，再到转型智慧零售后参战全渠道价格战，风里来雨里去，国美最不怕且最擅长的就是价格战；

4．当下打价格战，对国美来说更有利于吸纳增量用户、提升品牌形象。

都是价格战，国美真选如何与众不同？

任何促销本质都是价格战，说到底就是“促进销售”。

不过，很多电商平台的价格战现在都很简单粗暴：要么是平台砸钱补贴，资本买单；要么是平台拉上商家一起打折，商家买单；要么是玩儿“数字游戏”，假打折，忽悠用户。当然，也有平台三种做法都有。

价格战能打多久，能取得多大的胜利，能获取什么成果，关键看底层逻辑。有的价格战是百亿补贴，有的价格战是直接五折，国美价格战的底层逻辑则是“真选低价”，这种选出来的价格战，比补贴出来的或者先涨价再降价的价格战更加健康可持续，这正是国美价格战的不同：

首先，强大的供应链是国美真选低价模式的底气。今天用户的选择不是太少而是太多，国美真选旨在解决消费者“选择困难症”，只有“物美”和“价廉”的产品才能入选。基于“家·生活”战略，国美已完成品类扩张，构建了兼具广度与深度的供应链体系。

众所周知，家电是国美的强势领域， 在整个链条上下游具有很强的议价能力，因此可以实现在源头把控品质控制成本。在家电外，国美已覆盖数码3C以及美妆个护、母婴玩具、生活用品、食品酒水等百货品类。除了家电品类的深度和全品类的广度外，国美还开放供应链，京东与拼多多均已接入其供应链体系，开放供应链让国美拥有足够庞大的产品池，这是国美真选可以“真低价”的底气。

其次，“真选低价”是更符合生意本质的低价模式。

一时半会的超级低价在互联网行业并不少见，有一阵子甚至有“补贴全民免费消费”的营销风头，然而从过往案例来看，如果没有足够庞大的资本来支撑，补贴式促销难以善终。

国美真选价格战则是一套更符合生意本质的低价可持续模式，其低价不全是“砸钱补贴”的结果，而是依靠独有的真选规则和直销模式，用“最原始”的方式压低售价。

八重真选标准下的真选低价不是补出来的低价，而是选出来的，好处显而易见，既保证消费者能够以低价买到优质产品，又保证平台的可持续发展，以及整个供应商生态的健康。

最后，基于“双平台”数字化零售体系实现“高效率”和“低成本”，进一步保障真选真低价。

基于“双平台”战略，国美实现到家到网的全渠道联动，门店、物流、社区与社群等服务场景均被打通，事实上已形成了成熟的智慧零售体系。

数字化与智能化的最大好处就是降低成本与增加效率。随着技术的进化、数据的积累、生态的壮大，国美双平台零售体系的边际成本在降低，整体效率在提高，对商家来说，流量成本、物流成本、服务成本、经营成本都在不断降低，因此可以做到真低价的同时获取合理利润。

国美的真选真低价模式是可持续低价策略的支撑，国美形成了一套独特的方法论，通过优化选品流程，降低产品成本，确保产品品质与服务体验，“凭本事降低价格”。虽然这种价格战可能不如直接五折或者百亿补贴这样轰轰烈烈，却更具后劲，不只是在大促发挥威力，也将成为常态化促销的保障。

34岁的老玩家，成了行业最大的新变量

2021年，外界明显感受到，“老玩家”国美正逐渐成为零售业中的新变量。

“家·生活”战略进入2.0阶段的国美，手里的武器一个是真选低价，一个是“娱乐化零售”，即以快乐购物为导向的“真快乐”APP。站在行业层面来看，“快乐购物”已成为电商行业新趋势。

让消费者更加快乐、更加愉快地消费，也是消费升级的重要内涵，而消费升级，正是零售业的主要增长驱动。如今来看，“零售业娱乐化”是大势所趋：社交拼团、社区团购、直播电商、购物节与电视台合作的“购物晚会”……这些现象都指向一个词：“娱乐”。

国美娱乐化转型带来的最大转变是购物体验的变革。

推出“真快乐”APP以后，基于真选低价、送货时效、售后保障与娱乐体验式购物创新，消费者可以感受到真正意义上的“快乐购物”。

此前，国美已有诸多“快乐购物”的探索，不止于低价，而是在娱乐内容、媒体渠道、活动游戏化设计等维度多管齐下，强化娱乐化零售属性。

回顾国美这一年，今年1月发布“真快乐”APP、转型娱乐化零售战略，国美向快乐购物迈出重要一步，接下来围绕娱乐化做了一系列实践和探索，开创了“娱乐化导购”的先河。

很多平台都将大促称为“狂欢节”，由此可见“快乐”在大促中的重要性，甚至可以说，购物节本质上都在玩儿娱乐零售，因此可以预见，在接下来的618活动里，国美大概率会在“娱乐化零售”上探索更多新玩法。

“真快乐”APP自一季度以来GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万级别，活动单日日活达到千万级。此外，基于“真快乐”平台化、娱乐化的赋能，日活与UV的增长分别达到1280%和281%；基于供应链平台开放赋能，SKU数同比提升60%、转化率同比提升241%、支付人数同比增长827%；基于“家·生活”战略第二阶段的延展和升级，GMV同比增长290%。

“真快乐”APP能够在短时间内高速增长，一方面说明国美“娱乐化零售”战略掷地有声，另一方面则说明国美一系列变革方向对了，快乐购物契合当代主力用户特别是年轻消费群体的消费习惯，也是行业发展趋势。

锁定“快乐零售”标签的国美，自然对旨在狂欢的购物节志在必得，大干一场也好，主动出击也罢，国美都将成为今年618的主力玩家。

即将35岁的国美在今年提出“娱乐化”战略时，很多人可能没看清楚它到底要做什么。半年下来，国美的打法已经越来越清晰。毫不夸张地说，重新出发的“老玩家”国美，已成为零售业最大的新变量，它正在给行业带来更多可能性。今年618对国美来说，或许也是一次大的考验，它将再一次验证娱乐化零售战略的价值和可行性，让消费者体验到快乐购物的魅力。