小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产？

小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产？

不管是大公司，还是小公司，都必须站在企业经营的角度，去思考品牌，营销，推广，传播这些具体的事情。离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。本文围绕小公司怎么做品牌，怎么建立竞争优势进行分析，希望对读者有所帮助。

日常工作中，我经常遇到这种问题：

1. 我的品牌怎么做
2. 我要不要做推广
3. 有没有能带货的直播
4. 怎么做品牌营销呢

其实，这类问题，真的没有标准答案，或者说这类开放性问题，都不会有答案。这些问题的潜台词都是“我怎么赚到更多的钱。”。

要想真正回答这个问题，我们首先要明白这个问题的本质。

1. 什么是品牌
2. 什么是品牌资产
3. 建立品牌资产的路径是什么

我经常说：只有厘清定义，方能制定解决方案。

现实生活中，我们很多人看到这句话，貌似都明白了。但是我的思考逻辑是，先去把它的定义搞清楚。搞定出定义很重要吗？很重要。我经验看到很多开会都死于“定义没统一”，导致开会没结果。

原因是每个人的理解和认知，都不一样，甚至每个人的大脑操作系统都不一样。但我坚信，搞清楚定义，其实就成功了一半。

不懂企业，就不懂营销；不懂企业，就不懂品牌。

不是要讲品牌吗，怎么去讲企业？实际上我们要跳出品牌营销，从整个企业的角度去看品牌营销；跳出品牌的视角，从整体去看品牌。

在我看来，一个对企业的整体经营没有认识，他能搞什么品牌？显然不能。

我见过很多小公司，在老鼠阶段，自己都干很好，干起来了后，就去请一些专业的品牌专家，或者招聘品牌经理，结果是被带到沟里去了。因为离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

所以，真正的品牌营销专家，首先他一定是一个企业家。否则十有八九，都是大忽悠。

从经营角度，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。

然而，在我们的通常感受中，品牌是什么？品牌是企业经营的一种工具。是为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。企业希望的是，这个工具好用到，大家一看就明白，这是什么牌子的品牌。

既然是两套逻辑，自然产生的行动截然不同了。所以，就存在：小公司不用做品牌，等我们有实力了再说品牌，品牌是烧钱的事我们没预算…这类荒诞的想法了。

确实是，如果你只想做点小生意，确实感知不到品牌的作用，所以这就是小公司，只要营销推广，几乎不做品牌，也不会做品牌的真因了。

怎么理解企业所有事情都为品牌服务呢？企业的创立，奋斗，成长，看起来企业的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。但是品牌呢？更准确地说，人类活动留下来的符号呢？这就有点像基因了。品牌符号和基因一样，它可以穿越时间，长久留存。

所以，企业做得所有事情，最后都是为品牌服务。

从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，是一切企业活动的目的本身。

为了更好的操作品牌，前辈们提出了“品牌容器”、“品牌账户”这样的概念，然后告诉大家，这个容器和账户里面是什么，去指导我们做品牌落地。但往往很多企业，做着做着就迷路了，原因就是忘掉了品牌和企业的关系。

品牌为啥能穿越时间？

能穿越历史的只有符号。所以我经常说“品牌即符号”。你会说，这也太简单了吧，找个设计师，就能做品牌这种事谁不会。可能你误解了，继续往下看。

1980年，山德士上校死了，但是他创立的KFC，和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼，虽然这个企业和他们家族没关系了。

品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了 “品牌”。如果产品好，用户就会把他的喜爱，积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，直接购买。对这个“手工艺者”来说，就节省了“交易成本”。

你看，品牌不就符号嘛，企业有寿命，但是品牌可以穿越时间。所以你说，品牌是个啥？

既然品牌是符号，那么建立品牌的第一步，就是建立符号。

建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你，推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号，要方便记忆，容易传播。

怎么是评价什么是好的品牌符号？

我们需要从视角去建立原则：一个是成本视角；一个是投资视角。

成本视角。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。我见过很多客户，花钱去做了品牌符号，还要花更多的钱去解释品牌符号，这个不就是人傻钱多嘛。

就像很多人，去做公司logo，仅仅是为了“有”。让别人知道他们公司，也是有logo的。然后这些logo，还需要解释半天，才能说清楚logo是啥，还有的logo，都只是为了好看…就这种思路做出的logo，显然很不合格。

还有一个有趣的现象，很多企业，都想不花钱或者少花钱去做营销推广，同时还能找到更多的客户。他们以为，这些都是花钱，但是他们不知道，其实从公司取名、品牌取名时，已经产生了巨大的营销和传播成本。

如果此时我给你一套方法，让你的新公司名、新品牌名，上来就能省掉一个亿广告费，请问你愿意吗？关注公众号，后面我分享具体方法。

所以，所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。

投资视角。广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。你肯定反驳，我花的钱，不都给别人了嘛，又没产生利息，咋就是投资了。

确实是，我们很多客户打广告，本质都是花钱买流量，换来的就是客户咨询，所以不相信“打广告就是做投资”。

说到投资，我们提出了“品牌资产就是品牌竞争力”，在我们看来，所有的经营动作，都是为品牌打工的，都只是为了积累品牌资产，积累品牌资产的就是提升品牌竞争力。

品牌资产，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

怎么讲我们花出去的广告费、营销费、传播费等等，转化成我们的品牌资产呢？

举个例子：为什么茅台一直宣传1915年巴拿马国际金奖？其实就是在积累品牌资产。今天我们再说，巴拿马国际金奖，几乎和茅台画等号。回来杏花村、衡水老白干这些白酒品牌，再去宣传巴拿马金奖时，已经不好使了。换言之，茅台的持续宣传，已经将巴拿马金奖私有化了。

再举个有意思例子，为啥中国工商银行，中国农业银行，中国银行，中国建设银行，这四大行，都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。他们都不差钱，但是他们都没法私有化它。

现在，我们搞清楚了“什么是品牌”以及“什么是品牌资产”。接下来，我们再来回答“小公司怎么建立自己的品牌和品牌资产”？

首先，要深刻理解《西方红品牌三大原理》

1）社会监督原理：

社会是目的，企业是手段，品牌是道具。

从经济学角度看，品牌是一种博弈的机制，是企业为了赢得顾客的选择，给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈的机制。
2）品牌成本原理：

品牌存在的意义在于降低三个成本：

第一，降低社会监督成本; 第二，降低顾客选择成本; 第三，降低企业的营销传播成本。

3）品牌资产原理：

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

小公司建立品牌的关键，就是始终围绕积累品牌资产展开。

1. 我们的品牌符号合格吗，是否记忆成本低，传播成本低。比如：两个别墅，一个叫兰乔圣菲、一个叫西郊庄园，请问那个最好。
2. 无论什么时候，品牌才是第一资产。那就围绕品牌，让客户去识别你的产品，将你的产品价值浓缩，然后让消费者购买你，推荐你。
3. 在建立品牌的过程中，要根据品牌资产排序的顺序，来决定投入资源的比例，以确保“用最小的成本和最低的风险，博得战略上的最大成功。”。
4. 怎么搞营销，搞传播，搞创意，搞推广，写故事，投广告等等，都不重要，符号本身才重要。其次，所有事情，都必须是在一个体系的，始终围绕“投资视角和成本视角”来展开。
5. 创建品牌，一定是站在企业经营角度去思考，独立开来的品牌，都只是将品牌当成“奴隶”，最后培养出来的，就是奴才，而不是状元。
6. 每个品牌建立的路径不一样，但是最后成功，都只体现在符号。商业的成功，不意味着品牌的成功，所以在建立品牌和建立商业模式时，应该搞清楚两则之间的区别。
7. 小公司要想建立品牌和品牌资产，最重要的是树立正确的意识，然后不断去践行，验证，持之以恒。

总结：

以上就是我关于品牌及品牌资产的思考，其实不管是大公司，还是小公司，都适用，但这些都是“心法”，具体实施需要方法论支撑。

在我看来，不管是大公司，还是小公司，都必须站在企业经营的角度，去思考品牌，营销，推广，传播这些具体的事情。离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

作者：李显红

来源：微信公众号：李显红（ID：lixianhongVX）

本文由@李显红 授权发布于运营派，未经允许，禁止转载

题图来自Unsplash， 基于CC0协议