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短视频+直播崛起,公众号未来趋势如何?

 1 year ago
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如今正是短视频火热的时代,各种短视频平台占据了人们的休闲娱乐时光,短视频创作者也越来越多;微信公众号流量仿佛就没那么火热,那公众号的未来趋势应该如何呢?本文作者对此进行了详细的分析,我们一起来了解一下。

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9岁的公众号,已失去少年时的意气风发,步入中年。图文时代已死,公众号没有未来。

随着公众号流量红利的结束,这样的声音和论调此起彼伏。命途多舛,9岁的公众号不曾想到,属于它最好的时代如此快的过去,公众号再也不是那个最耀眼的星。

失去流量增长飞轮的公众号,面对短视频和直播的多面围剿,还会有未来吗?

一、公众号的的辉煌已不再

9年前的今天,微信正式推出公众号,“再小的个体,也有自己的品牌”。

微信试图构建一个自有内容生态。在2012年的那个时代,内容稀缺,用户的订阅号列表中关注的账号很少,再加之当时没有抖音、快手这样的短视频平台,早期入局者和平台一起实现了流量掘金。

一夜涨粉百万在那个时代不是传奇,是真实故事。爆款10W+文章,涨粉几十万也并不罕见。那时的用户是真正的未被污染的用户,对转发玩得不亦乐乎。那时的平台肥沃得像东北的黑土地,随便撒把种子,便总有那么几颗参天大树生长出来。

当时的内容生态刚刚起步,监管并不完善,唯流量论,到处可见。公众号中不乏大量标题党内容,营销号肆起。那时的公众号,内容稍有价值,就可轻松涨粉。如果你的内容紧跟新闻热点,再带有一些强烈的情绪煽动,刷屏朋友圈不是梦。

有流量的地方,就有竞争。一时间,全民公众号。大量从业者入局,让这个本不应该如此热闹的赛道变得异常喧嚷。

随着国家的发展与政策的扶持,网速提升,流量降费,使视频迎来了高速发展。比起图文内容,视频更具冲击力,更适合碎片化的娱乐消遣。

一时间,变天了。抖音、快手等短视频平台异军突起,用户量和月活飞速飙升。直接的结果是,公众号打开率持续走低。

曾经公众号的辉煌,让很多人看到了图文内容的力量,也养活了很多内容创业公司,浮现出一批优质内容生产者;他们在微信公众号上,真正赚到了钱,也收获了名气。

到今年,是公众号的第9个年头。如今的公众号,它已经长得很健壮,走起路来也更加稳健。它的少年时代已经过去,那个意气风发的它已经成长为一个更理性的孩子。

它并没有落寞,它只是变得更理性。或许这才是它本应该有的样子。以前的时代,或许本就不应该那样辉煌和混战。

大浪褪去,才知道谁在裸游。真正的实力玩家,或许迎来了最好的时代。

图文是需要思考的,更偏向理性。这和大众娱乐消遣的趋势是有分歧的。短视频够短,在短时间内让用户产生强烈的情绪起伏,快速哭、快速笑,在极短时间内体验到这一切。这让生活压力越发严重的今天,变得更满足用户的心灵需要。

公众号也在内卷。内容从业者竞争加剧,内容同质化愈发严重。同时,公众号的流量见顶,新流量增长放缓。

背靠微信的大流量加持,公众号并不会像外界评论的那样不堪。但流量增长放缓也是既定事实。

面对新变化,我们要做的不是人云亦云,更不是自乱阵脚。而是思考我们在这个变化中需要做出什么样的反应。

二、公众号未来的十个趋势

关于未来,公众号的趋势到底是什么呢?

1. 读者走向精英化,深度且有价值的内容更受青睐

近两年,似乎更多的声音是在说“公众号文章打开率越来越低”“短视频来了,公众号的春天已不再”等等论调。

不可否认,随着短视频的到来,公众号在某些方面受到了一些冲击,但要更清晰的认识到,即便不是短视频,也会有其他更具丰富的媒介代替公众号,继续向前发展。大众对内容的消费需求永远存在,只是被分散到了不同的媒介形态上去。

换言之,走掉的这部分用户,本就不属于公众号。

公众号的内容大体来说有两大类,一类是快餐式内容(即时新闻或带有极强情绪煽动性的文章等),另一类是深度思考式内容(深入对话、独家访谈、干货分享等)。对于偏好前者的用户来说,一旦出现更快获取满足他们需求的平台时,他们随时可能离开;但对于后者来说,深入且有价值的内容反而更能留住他们。

1000粉丝的公众号和1000粉丝的抖音号,大概率是公众号转化效率更佳,用户价值更高。看看市场投放,就能看到公众号的价值。

公众号正在走向精英化,读者会越来越理性,对深度的内容更加青睐,从中不断思考。

2. 公众号成为企业传播或服务的一个载体

公众号发展到今天,已经不再是单一的内容载体,它被赋予了更广泛的价值和使命。有的企业会将公众号作为获客的渠道(内容获客算是其中一个细分方向),有的企业将公众号作为流量承接的载体(将流量放在公众号上,进行持续运营),有的企业将公众号作为服务的平台(将自身业务与公众号强绑定)。

我们应该清晰的意识到,仅仅将公众号作为一个内容或信息的发布渠道的时代已经结束,想通过内容涨粉变现的路子已经愈加艰难,且成本持续走高。

对于大部分非以内容为核心业务的企业来说,内容涨粉不切合实际。企业应该深入思考公众号在自身业务中扮演着什么样的角色?承担着什么样的使命?与其他平台的关系是怎样的?只有梳理清楚了定位,才能更好的全盘运转。

有的企业已经清晰的认识到,公众号更适合用来做私域流量,通过在其他平台的引流,沉淀到公众号上来做转化。

3. 与视频融合是不可避免的一战

公众号天生具有深入思考,沉浸式阅读的优势,这也是为什么公众号正在走向精英化的原因。文字具备强感染力和传播力。但不可否认的是,视频形态的内容让展示更加直观。

通过直播,记者可以实时直播新闻动态,直击第一现场,观众获取新闻,再也不是一道凉菜。通过直播,销售转化的过程更有信任力和冲击力了,直播间随时讲解和答疑消费者的疑惑,消费者再也不是通过图文去猜想了。

在公众号的未来,一定会与视频进行融合,这也可以从公众号目前的一系列的改版动作中一窥究竟。

  • 视频号内容支持插入到微信公众号文章中
  • 视频号直播预约卡片支持插入到微信公众号文章中
  • 视频号作品底部允许插入公众号文章链接

可以预见的是,微信正在通过视频号将更多元的展现形式赋予公众号。通过关联,将两者双向打通。目前,很多企业已经看到了机会,积极布局和探索。

4. 矩阵号成为制胜的关键突破口

任何一个产品都有生命周期(萌芽期-增长期-稳定期-衰退期)。公众号目前已经走过增长期,进入稳定期,但还没有到衰退期。

稳定期,竞争愈发严重,加之用户对内容提出了更高的标准。流量进行存量时代,新流量增长放缓。

通过搭建矩阵号的形式,在保证原有用户需求被满足的情况下,挖掘新的需求点,从而吸引新流量。对于内容型公司来说,搭建矩阵号意味着新的内容消费洞察;对于企业来说,搭建矩阵号可以将业务细分,对用户分层,进行更精细化运营。

5. 内容分发,多平台布局

公众号已经进入存量时代,新流量逐渐碰顶,这也让越来越多的企业意识到,需要到新的平台开垦新的流量。

公众号永远不会死去,它会是多平台布局中生生不息,提供源源不断原动力的关键一环。

以前的时代,多平台分发意味着一篇文章同时发布到多个平台。但到了2021年,这样的路子显然已经走不通,我们需要对不同平台有更深入的了解,各平台的用户特点是怎样的,对内容喜好的口味是怎样的,他们有着怎么的共同价值观?

B站具有强烈的二次元社区文化,用户较年轻且粘性高;小红书女性群体更多,消费力较强,内容呈现更精致才能被种草;知乎是问答平台,人们跟渴望在这里获得更专业的回答,因此专业内容和品牌软植入是关键…

不同的平台,就要讲不同的话,用户才会买账。

公众号的内容将成为原动力。通过对公众号内容的拆解,再加上对不同平台的用户需求的洞察,重新加工成具有专一属性的内容分发到不同平台。

针对各平台,定制生产内容,而不是千篇一律,将是未来的趋势。

6. 同质化严重,马太效应加剧

今年是公众号发展的第9个年头。经历了平台红利,头部账号对于公众号受众及偏好拥有更强的洞察和实践,加之对大数据的分析,更容易了解流量密码。

同样的选题,同时有多家在跟进,内容越来越同质化。平台进入平稳期,早期入局者收割了大量的流量,后入局者很难追赶,且强者恒强的态势还会加剧。

时间就是壁垒,早期入局者把握平台80%以上的流量,这让后入局者弯道超车的概率越来越低。公众号当然意识到了这个问题,频繁的改版(推送乱序排列、推送未关注公众号等)都是在力图改变这一窘境。

7. 用户分享意愿不断降低

朋友圈的社交属性越来越弱,展示属性越来越强,用户对社交货币的需求越来越弱,分享意愿越来越差。

没有转发,就没有传播。内容的传播链条很快就会断掉。这再也不是曾经的那个刷屏的年代。

8. 监管越趋严格

随着平台的完善和平稳,监管越趋成熟。可以预见的是,通过不正当手段获取流量的行为越来越难。这个,想必大家应该也已经感受到了,近几年,裂变和诱导分享的行为已经越来越少。未来,监管只会越来越严格。

9. 内容形式越发重要,既要好玩也要有趣

受短视频的冲击,用户对内容的形式要求越来越高,对内容的兴奋点越高越高。

在内容形式的呈现和包装上,势必会增加难度。SVG、条漫赛道,已经出现了很多优秀玩家和案例。

看脸的时代,内容也不例外。

10. 品牌及变现将成为重要课题

竞争的增强,倒逼内容创业者需要提升品牌影响力,通过不同的形式,让品牌深入人心。再通过IP变现等手段实现商业化。

这背后,考验的不仅仅是团队的内容生产能力,还有变现产品的设计能力或选品能力。以前可以用漂亮的数据获得话语权,变现可以慢慢探索;但现在,漂亮的数据已不在,今天不变现,明天团队可能就无法正常运转。

现实,就是如此残酷。

三、公众号从业者的三个趋势

1. 单纯的“小编时代”已经过去,更多元化的能力意味着更强的竞争力

公众号竞争,已经到了拼硬实力的关键时刻。只会文案/传播/编辑等单一能力的小编很难有较好的发展。

随着公众号的增长放缓,更多企业将重新考虑公众号在自身业务中的定位。唯有具备更多元化的能力,才能在未来获得更强的竞争力。

竞争力不仅限于硬实力,还有对企业业务的深入思考,用户的深入洞察等方面。这是最坏的年代,也是最好的年代。

2. 依靠公众号做个人背书,链接人脉

公众号越来越难,10W+爆款难度越来越高。对于新手来说,不建议做公众号,而是写公众号,遇到大热门,及时跟进,生产爆款,通过个别爆款,获得个人背书,链接人脉。

对于有一定影响力的个体来说,可以将公众号作为与粉丝链接的媒介,定期更新动态。但不必进行高投入的内容创作,投入产出不均衡。

3. 职责边界越发模糊,做好长期学习的准备

未来的企业新媒体从业者,将不再单独负责公众号这一个平台。

在媒介上,可能会涉足短视频等新型媒介平台;在工作内容上,可能会和市场、营销、品牌、运营、产品等存在一定重叠,且此种形式会成为必然。

做好长期学习的准备。

无论是图文,还是短视频,底层的逻辑是相同的,人们对情感及内容的消费需求永远存在,掌握了底层逻辑,哪怕平台和媒介如何变化,我们都能从容应对,逆风翻盘。

不必慌张,也不必惆怅,公众号的未来依然光明,只是会更趋于理性,我们需要用更深度且有价值的内容获取用户的持续关注。

这或许才是公众号真正的价值所在。

短视频确实抢走了一部分用户,但这部分用户本就不是公众号的目标用户。公众号的商业价值不会降低,反而会提升,真正有价值的账号,一定不缺市场的青睐。

只是,这一切,变得难度更大了而已。

本文由 @李云琪 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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