国美迟到、齐家网飞奔：家装产业迎来巨头混战？

商业地产

摘要：家装产业的未来如何？

黄光裕重掌国美之后，动作频频，先是推出国美新平台“真好玩”电商，随后开启补贴秀“黑伍购物节”，似有回归在线电商的势头。近期，黄光裕又将苗头对准了家装行业，4月29日，国美集团创始人黄光裕现身“打扮家”发布会，同时宣布国美正式进军大家居行业、将通过数字化推动行业标准化。

然而，迟到入场的国美，未必能够在新领域完成逆袭，要知道，家装业不同于传统电商行业，单靠营销手段以及拼凑的供应链是难以打开家装市场。

更别说还有齐家网、酷家乐等各具特色的老牌选手雄踞一方，作为家装业top级玩家的齐家网更是早已登陆港股成为家装垂直平台第一股，在家装业已经沉淀已久，国美的入场，能撼动这些垂直巨头吗？

赛道巨头林立，“外来汉”如何立足

据统计，2020年，中国家装行业市场规模达到2.61万亿元，经过多年的快速发展，中国家装行业市场环境已经发生改变。其中，作为真正的“互联网原住民”，Z世代逐渐开始主导家装消费，占2021年Q1家装用户年龄分布的49.5%，促进家装消费线上化趋势的不断加强。

随着移动互联网普及、Z世代步入家装消费市场，家装消费线上化趋势愈加明显，加上存量博弈下的市场竞争愈发激烈，大量家装企业意识到了线上化的重要性，逐渐加入开辟线上战场的浪潮中，而与互联网家装平台合作，对装企而言是最为投入少、见效快的途经。然而，这条千亿级赛道上，也开始变得拥挤。

在大综合赛道上，互联网巨头们下场入局，阿里130亿入股居然之家，提供资金、技术、供应链赋能；京东与曲美家居联手开出“曲美京东之家”，推出“整装+定制+成品+软装+生活”模式；腾讯宣布与红星美凯龙达成全面战略合作，并称将在流量、数据、营销、技术、社交、场景等方面助力家居行业。

而在家装垂直赛道上，以齐家网为代表的选手，已经开始在自有平台上SaaS化，通过数字化形式赋能产业。

齐家网在刚发布不久的2020年度财报中指出，作为“装企SaaS服务平台”，齐家网已形成了以SaaS订阅服务为基础，叠加营销服务、供应链服务、创新服务等众多增值服务的成熟的业务布局，且各业务版块增长势头正好。财报指出，2020年齐家网SaaS订阅服务收入同比增长39.9%，SaaS服务新增付费商户数同比增长34.2%，活跃付费商户数同比增长32.6%。

反观国美在家装业的布局，稍显“青涩”。国美将宝押注在家装技术服务商出身的装修平台“打扮家”，2020年12月底，国美拿下了“打扮家”80%的股份，直到今年4月29日，国美联合“打扮家”举办发布会，宣布“打扮家”BIM智能装修平台正式上线。

江湖老刘认为，国美在用户流量、服务体系、供应链条尚不完备的境况下匆匆上阵，难以在巨头林立赛道上获得生机。一方面，家电出身的国美，对链条冗长的家装产业链了解并不深，即便纳入技术服务商“打扮家”，也难以短时间内弥补资源上的缺位；另一方面，国美已经错过了电商红利期，行业更讲究服务垂直性，相比于齐家网等平台的用户渗透，国美已经难吸引到存量用户。

体验为王，“价格战”不适用家装业

家装是一个相当低频且高客单价的行业，这意味着高昂的机会成本，消费者在决策环节要审慎考虑的因素更多，互联网家装无法通过低价格等单一诱因便促成一单买卖，更无法忽略消费者口碑而获得突破，必须充分了解并满足消费者多样化的需求，换言之，互联网必须对装修的各个环节形成约束力，以确保各环节产品、服务水平足以满足消费者的期待。

国美初期想通过价格补贴等营销方式，吸引C端流量提高采购率，这一策略恐怕很难走通。家装消费可以归类于中型消费级别，虽不及购置房屋这种重量级消费，但家装考虑的因素并不少。互联网家装、尤其是流量型互联网家装平台链接的并不仅仅是消费者用户，还有装修公司。

一方面，平台需要满足装修公司对客流和利润的期待；另一方面，家装行业产业链条冗长、供应商节点繁多、高度依赖线下人力等特点，使得装修过程耗费大量沟通成本、时间成本、人力成本，装修公司看似从消费者手里拿到一笔不低的装修款，但这笔收入减去设计师、公司经营管理费用，减去外包项目经理和工人的收入、减去从品类繁多的建材商处采购建材的成本等，利润并不理想。

互联网家装行业在帮助解决传统家装行业痛点上有一定的作用。比如：仅仅一个软装修，如果成本是1万元，那么在信息不透明状态下，传统报价就敢达到3-4万元。家装行业的护城河在于能够解决传统家装行业痛点，重构家装行业的生态产业链，补贴式营销难以在口碑以及流量两端获得双向效果。

家装业更考究用户最终的服务体验，而传导到互联网平台上，对应之一就是供应链服务。例如，齐家网通过集采和价格优势协助平台装企降低采购成本，提高材料品质。2020年，公司壮大了供应链联盟规模，增加了更丰富的产品类目，打造了主材、辅料和软装全方位的供应链体系。

江湖老刘认为，互联网企业做家装业服务，如果仅仅只考虑做流量体系，而不去改造行业供应链，优化行业弊端，那么等浪潮过后，也只是留下一地鸡毛。互联网家装需要深度介入家装产业价值链，平台也需要参与到家装行业的具体流程和环节中，共同推动行业降本增效，用互联网数字化技术赋予装修公司和消费者价值。

数字化趋势，国美入局太迟

国美进军家装业，提出“平台经济”、“全链路数字化”，这一策略也与垂直玩家们当前的商业模式、发展方向有一定的重叠，但即便在数字技术方面，打扮家目前也没有推出具有核心竞争力的技术或产品，相反，作为技术服务商出身的打扮家，其资源整合能力、深度介入产业链的能力仍是一大短板。

黄光裕曾在发布会上指出，国美进军大家居，旨在通过数字化闭环的商业模式来解决行业痛点：“只有形成一个闭环经济，才能真正解决家装市场的行业痛点”，据悉，国美想通过“打扮家”的BIM数字系统，将设计平台、材料平台、家居平台、施工平台统一到同一个装修平台上，打造一体化的平台经济。

但国美面临的市场形势并不乐观，在系统、数字技术上已相对成熟、积累了丰富实践经验的平台已有很多，诸如第一梯队齐家网、酷家乐等，已形成较为稳定的市场竞争格局，国美作为迟来的入局者，要撬动当前行业缺乏差异化的核心竞争力。

仍以齐家网为例，其在数字化上的布局已经相对形成成熟体系，2020年，齐家网通过持续升级SaaS平台，在原有基础上为装企新增了一系列工具及功能，助力装企更快精准获客、更好地服务客户，实现产值和口碑的双增长。一方面，不断优化大数据分析工具，协助装企实现需求的精准匹配，推出家装直播工具，助力装企开辟新的获客渠道，在疫情最严重时期也能积累线上订单；另一方面，帮助企业落地星级评价排名，引导装企规范经营，同时，升级齐家保2.0，实现用户保障服务闭环等。

技术创新和业务版块开拓是齐家网在数字化开拓的两把抓手。如建立AI引擎和自动匹配系统，利用客户追踪技术和大数据分析，实现装企和用户需求之间的精准匹配，降低获客成本；通过云设计生态及VR技术，实现“所见即所得”，提高用户与设计师之间的沟通效率；通过ERP系统，助力装企和用户实现远程把控施工进度、把关施工现场；开拓供应链业务、打造优势产品库、建设数字化仓配体系等。

江湖老刘认为，相比于齐家网等头部玩家来说，国美想借助数字化趋势，从而实现弯道超车，现实与理想还存在一定差距。一方面，国美在家装业数字化技术沉淀较少，仅靠打扮家难以撼动头部类玩家，在存量市场并不具备多大优势；另一方面，行业竞争激烈，国美初涉家装业，难以短时间内形成立竿见影的成绩，而技术升级需要持续的资金人力投入，现阶段里外被制约的国美，难有余力注入。

火速入局的国美，或许应该先思考下如何把基础建牢固，至少在现阶段，恐怕还难以撼动家装业TOP级玩家，更何况还要面临阿里、京东等一众巨头的混战。当然，家装这个慢行业，在内外巨头的围剿之下，也并非坏事，这个行业的深度调整一直在进行之中，接下来恐怕会更为猛烈了。

不管怎么说，破而后立，家装产业的未来依旧美好。

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